又是一年秋月圆，屡禁不止的中秋月饼过度包装问题已经引起了公众的极度反感。当名酒名茶、鲍参翅肚甚至钻石金条等附属品的价值已远远超过了月饼本身时，作为象征阖家团圆的中秋月饼也早已背离了中秋文化本身。而在此际，本末倒置的“盛装”月饼让我不禁联想到了近年来频频出现的“虚胖”建陶展厅。

　　建陶展厅一般可分为企业总部展厅、市场终端专卖店和旗舰店等形式，消费者通过展厅认识品牌、体验产品。由于建陶墙地砖具有鲜明的半成品及不可独立使用的属性，这也在一定程度上放大了建陶营销对情景展示的依赖。自中国现代建筑陶瓷产业发展以来，建陶产品的展示经历了从陈列到展示、再到体验的进化过程。即从“插架”、“大斜板”陈列发展到“瓷砖上墙”、“模拟样板间”展示;同时还从单纯的视觉向听觉、触觉等多方位着手，让“空间展示”融入“生活方式”元素，而且已从基于“方便销售”的定位逐步发展到强调顾客体验并融入了品牌文化的“整体生活空间”。展厅也从产品“杂货店”到品牌专卖店，再到体验式旗舰店。总的趋势是不断演变、不断进步。目前中国建陶的展厅，无论是从体量还是豪华程度来看，均堪称世界之最。逐渐成熟的建陶产品展示在满足消费者需求的同时，也大大提高了建陶产品的附加价值。另外，在品牌经营的推动下，展厅的功能也愈发多元：不仅强调顾客体验并方便顾客选购，还在大大促进销售的同时成为展示品牌文化及企业实力的窗口。

　　随着企业规模的壮大、产品线的增多以及建陶时装化的不断推进，许多品牌的展厅要求也愈来愈高。这对产品的展示、品牌的提升、甚至对行业整体形象都有诸多裨益。但近年来随着市场竞争的日益加剧，也出现了展厅超大化、密集化及过度豪华化等倾向，如不加以引导或会愈演愈烈，这也应该引起行业人士的高度重视和警惕。

　　倾向之一是展厅越建越大。有不少企业的总部展厅或市场终端的旗舰店面积已号称过万平方米，若以此彰显企业和品牌实力，倒也无可厚非，但如过之则物极必反，轻则若与企业的实际状况不符，难免有“虚胖”的感觉，重则如果无视产品线的长短和产品展示的本意，更有店大欺客之嫌。更有甚者，有个别企业将超大面积展厅设置为品牌竞争的门槛。当这种可视情景工具的作用被过分放大或曲解，一则会损害消费者利益，因为过度或重复展示实质上并未给顾客创造价值，最终为大展厅埋单的必然是消费者，而超大展厅在店租、电费、配饰等方面营运成本的增加也势必会转嫁给消费者。二则会扰乱市场竞争规则，将超大展厅作为“好品牌”、“有实力”的竞争壁垒，将会引发行业内其它企业盲目跟进，从而形成行业的恶性竞争。

　　倾向之二是专卖店愈开愈多，终端运营成本越来越高。以往一个城市一两个市场，只需开一两个专门店，随着城市的不断扩容，建材市场越来越多。尤其是红星美凯龙、居然之家等新型建材卖场实行跨区域拓展战略之后，相互之间的竞争也越来越激烈，为了抢夺市场，一个城市同一区域中建材卖场的分布越来越密集，导致建陶品牌专卖店也不得不随之“被开张”。甚至最近盛传天津同一时间内有八个建材卖场同时开业，而由此飙升的终端成本已经成为不少陶企及经销商难以承受之重。

　　倾向之三是展示愈做愈豪华。无论品牌定位的高低，企业的实力如何，均走奢华路线。结果表里不一,变成“伪奢华”;如此过犹不及，也必然会造成部分消费者的不适。

　　那么，最佳的展厅面积、最合适的专卖店数量需要如何界定?展示该怎么才能抓住核心呢?

　　开宗明义，展厅应该是以产品的充分展示为目的，同时不同品牌有不同的定位，不同城市不同的战略也有不同的考量。或许可以推导出一个计算公式，而企业的产品线长度、经销商的综合能力、当地的消费水平及消费习惯等无疑都是需要重要考虑的参数。一般来说，每个一二线城市，应该形成“一个旗舰店加若干个专卖店”的展厅布局。旗舰店约1000到3000平方米为宜，除用于产品的充分展示外，还可用于拓展团购、网购、工程等多种渠道，以及形成品牌聚焦点和构建品牌运营中心。而其他专卖店面积不宜过大，重点展示核心产品为主，宜分布在城市的不同区域方便售卖。

　　最佳展示的核心，一是紧抓重点，非核心产品不必进行全景展示;同一系列产品也不一定全部以样板间的形式进行展示，“二八法则”在这里同样适用，20%的产品通过豪华实景样板间进行突出展示，剩余80%的产品则可通过简单方式来展示。二是兼收并蓄、虚实结合。通过电脑展示三维实景图，与消费者互动，进行现场设计和修改，以及通过互联网开设网络专卖店等方式，从日趋先进的虚拟展示中寻找捷径。三是减少重复展示，强化空间的综合应用。基于在陶瓷产品展示应用中呈现的墙地划分逐渐模糊、品类区隔逐渐淡化、规格日渐多样化等趋势，通过强烈的产品差异化应用及适度的产品混搭，最大限度地减少空间浪费，将可能消耗于“泛大空间”的成本应用到精选配饰及改善顾客消费体验等根本要素上，为顾客创造核心价值。

　　概而言之，与家电、汽车等较为成熟的行业相比，建筑陶瓷产业的营销模式尚处于摸索阶段。在没有成熟理论指导的情况下，任何言论终究只是谈论，而时间才是检验所有企业行为的试金石。希望行业领头企业在积极的探索中仍能保持正确的方向，并以此引领行业健康良性发展。