演唱会在建陶行业并不是新鲜事，这两年随着市场终端冬天的到来，厂家的演唱会也频繁而热闹起来，明星签售成了很多企业常规的促销节目。为什么一定要明星?选什么样的明星?如何选明星?如何能够把明星效应转换成品牌的知名度和美誉度，以及销售业绩的拉升?这些问题让很多厂商费尽心思而不得其解，纵观建陶行业明星营销的模式，虽然请的明星各式各样，但是运作手法千篇一律，市场效果也是几家欢乐几家愁。即便如此，一些实力企业仍然愿意在明星营销领域积极探索，东鹏的“音乐之旅”就是一个值得探讨的案例。

　　借助演唱会转型大众化

　　经过多年的发展，目前的建陶行业已经形成了一批专业知名度较高的品牌，这些品牌在行业内有一定的地位，也占据着相当的市场份额，但众所周知的是，中国的市场复杂而多元，到目前为止，每一个品牌在总体中所占份额仍然非常有限，因此，如何调整品牌调性，转型升级，巩固和覆盖更广的市场成了很多品牌企业的目标。

　　经过四十年的不懈努力，东鹏已成为行业领军品牌。四十岁的东鹏站在全新的起点上，“东鹏音乐之旅”可以说是东鹏营销模式创新的又一举措，同时也是从专业知名品牌向大众品牌转型的重要一步。5月5日，“东鹏之夜”第一炮打响，泉州齐秦演唱会顺利举行，现场观众达到了三万余人，此次活动还实现了福建厦门、晋江、石狮等多地联动，引起了行业的极大关注。

　　在很多厂商对市场营销黔驴技穷之时，东鹏的“音乐之旅”实现了开门红，对于东鹏的营销团队是一个激励。演唱会的首战告捷，预示着东鹏开启了“因您而变”的营销新时代，企业必须以市场和客户为导向。东鹏希望通过系列演唱会活动，有效提高东鹏品牌的社会影响力、舆论关注度，实现品牌影响力的进一步渗透。而其利用全媒体、多渠道进行传播，利用演艺明星的知名度拉动销售的同时，也在加强品牌横向传播的力度，把品牌定位倾向于时尚化、年轻化，可见借助演唱会，东鹏的目标超出了简单的促销活动，主要还是要实现品牌向大众化转型。大众化品牌并不是客户定位，而是相对于渠道品牌、小众品牌、行业品牌而言，即影响力及知名度的表述，大家熟知的宝马、奔驰都是大众化品牌。

　　明星只是一个催化剂　不应该成为核心

　　明星签售是很多企业在终端举行活动的常规动作，明星来了，签上一个名字真的能把砖卖出去吗?很多实践证明叫好不叫座的情况也常出现，如何才能让明星效应真正转化为销售业绩，必须从选择明星开始就要十分谨慎。合作的明星并非越红越好，且不说当红明星开出的天价一般企业难以承受，几张大家熟视无睹的老面孔，由于代言合作的品牌太多，当他(她)出现在人们的视线时并不能在第一时间与特定的品牌联系到一起，事实上传播效果是大大地减弱了。对于终端日渐热闹的大型推广活动，企业必须以市场和客户为导向，正是认清这点，东鹏并非都找大红大紫的娱乐明星，选择的明星跨越1972-2012年共40年，他们代表了不同的时代，也符合东鹏各个年龄层的消费者的精神需求。定位的精准为后面展开系列工作定下了基调。

　　因此，明星签售的关键不是哪一个明星来，关键在于整个运营的手法。 明星只是一个催化剂，不应该成为核心。运营的系统化在于与原有文化元素、原有品牌元素的高度一致。尤其在系列活动中，各个活动亮点有所不同，但主旋律是一致的。虽然可以把消费者和经销商拉到展厅里，人气聚集了，但是能不能变现为订单和美誉是个问题。空喊口号、定位不准确和完全搞文化的做法是一些陶瓷企业文化营销失败的主要原因，也正是因为步入误区从而让自己无法自拔。真正挖掘消费者内心的需求，才是时尚文化营销的根本，任何背离消费者价值观的行为，不可能得到消费者的认可，也就不能达到提升销售业绩的目标。

　　东鹏在泉州成功地实现了演唱会变现的目标，首先得益于高效专业的运作程序，让专业人做专业事，企业并没有自己一手包揽。在请明星、与市场联动的过程中，东鹏走的都是专业化的路线，从一开始就对全国演唱会经纪公司进行招标，最后选择了上海和广州的两家专业的公司来运营，在运营中会介入明星的选择，但不会干涉市场的运作。可见借助专业化的市场运作来做演唱会是非常重要的。

　　而在明星营销活动中另一个起到关键的因素就是高效的执行力。据了解，东鹏在演唱会策划方案出来后，参与执行的人并不多，只有三个小组，每个小组才两个人，这与很多企业为了终端的活动，总部人员倾巢而出的做法不同。第一场演唱会之后，东鹏在评价厦门和泉州的市场收益的时候，在销售指标和品牌知名度上实现了预定的目标，另外一点，当地经销商团队强大的实力和良好的配合，在演唱会效果落地的过程起到了很好的作用。

　　营销的关键在于做专做透

　　实力雄厚的厂商把目光转向了文化营销，目的当然是为了争夺当前消费个性化和年轻化的群体。如何选择明星，如何运作却是首先要解决的问题。对于这些问题通常仁者见仁，智者见智。在明星的选择上，东鹏可谓是煞费苦心，不但要求演唱会的明星必须要跟东鹏品牌的调性符合，还要借助演唱会的传播力度，让品牌知名度进一步提高;最关键的是要求演唱会有一个自我消化的能力，在运营中把广告费用在无形中消化掉。根据行情，一场普通演唱会的冠名，好一点的都要二三百万，东鹏却希望通过演唱会的消化能力把产生的费用消化掉，这确实是一个很大的挑战。

　　行业营销策划人袁国强在关于建陶行业营销的文章《赢在品牌，胜在策划》中对营销策划提出“四化”原则：1、“规划阶段适用化(品牌规划适应企业基础及发展阶段);2、策划形式差异化(出奇更能制胜);3、活动组织系统化(企业各相关部门人员协同配合、系统组织);4、传播效果最大化(综合多种渠道，放大传播效应)。对照东鹏音乐之旅的运作模式，可以说是找到了建陶时尚文化营销的突破口。“东鹏音乐之旅”糅合了娱乐营销、文化营销、深度营销以及兴奋点营销，是一种新的尝试。此外，活动过程尤为注重线上、线下的结合，进行营销的整合与一体化。“东鹏音乐之旅”充分利用内部资源，巧用外部力量，并通过“病毒式”快速传播实现“营销杠杆”的作用。

　　在漫长的筹备之后，东鹏开始了第一场演唱会，据说第一场演唱会收入与投入打平，第二场已经开始赚钱了。但显而易见的是东鹏这种模式投入大，风险也很大。虽然演唱会每个企业都会做，但是东鹏模式做到了一点———做专做透。按照原计划，东鹏今年会举行十场演唱会，而可以预见的是，“音乐之旅”如果能连续做两到三年的话，其规模效应是很大的。

　　随着消费者对品牌的关注，时尚文化营销必然成为趋势。然而，如何把握时尚文化的脉络，与品牌高度结合，仍值得业界在实践中进行进一步的探讨。“音乐之旅”是东鹏营销创新的尝试，值得大家思考。在当前的环境下，行业需要在营销模式上积极创新，只有敢当营销创新的弄潮儿，才能引领行业进入新一轮的“价值营销”竞争。

　　对话:

　　陶城报：“音乐之旅”的计划出台在内部有没有反对意见?

　　东鹏郑学崇：当然有反对意见。

　　陶城报：你预计最糟糕的状况是怎么样子?

　　东鹏郑学崇：上千万的演唱会全部亏损。

　　陶城报：那你身上的压力是不是很重?

　　东鹏郑学崇：我觉得公司的老板和高层对我们还是蛮支持的，让我们放手去做，做之前要做充分的准备。我们从去年9月份就开始策划这个事情，一直都是在磨合在整合，直到今年的5月份，5月5号才开第一场，5月26号开第二场，中间休整大概3个月的时间，再总结，重新规划8月份的，原计划7、8月份都有的，但是我们都往后推。

　　陶城报：明星签售真的有作用吗?

　　东鹏郑学崇：明星签售肯定是有作用的，如果没作用，大家也不会去请。但过度地扩大也不合适，费用也摆在那里，如果纯粹做一场的话，费用也是蛮高的。对于我们来讲，演唱会是一种很纯粹的商业行为，千万不要把演唱会看成东鹏的主题晚会，它是很纯粹的商业行为，演唱会就是演唱会。我们一点都不干涉运营公司的运营手法，该怎么运营就怎么运营，要符合市场的需求来运营，不要按照我们企业里面的想法去运营，而是在运营的过程中顺带把明星资源的热度发挥起来，用得好效果就好，而且成本可以降到很低。