|
企业家解读《22条商规》
在中国的文化传统中，人们总是喜欢“扎堆”，比如吃饭要到人多的地方去，有异常事件发生时很喜欢凑热闹，就连做生意也喜欢跟大家一样，别人卖什么，自己也卖什么。其中最典型就是旅游区内卖纪念品档口，几乎所有人卖的东西都一样，所以到最后大家就只能斗价钱，拼呦喝。
《22条商规》中第一条，领先定律。讲的是做第一胜于更好，也就是说某生意你第一个去做，往往会得到很好的回报，而不要跟着大家一起去做，哪怕你比别人更好，效益和发展也不一定好。当然，你第一个去做别人不曾做过的事，风险也是最大的，因为无经验可借鉴，但此时你进入的是一个无竞争地带，如果成功则可能获得很高的回报，包括金钱和能力的提升。反之跟着大家做，表面上看风险小，但竞争激烈，实际收益也很小，从商业的角度讲，就是投入产出比低，肯定不是好的商业途径，所以，成功者往往是敢为人先者。
要解决第一个去做的风险，关键是要做到“先胜而后兵”，也就是在做之前，充分地将困难都想到，准备好应对策略，之后再着手实施，因为在做之前将过程中可能遇到的关键问题想好，并有应对方法，其风险是很小的。
以某城市新开一个陶瓷卖场为例，我们如果充分地评估这个卖场的地理位置、交通条件、区域的人口、经济状况、市场投资人对卖场操作的理念和方法(是收租赚钱还是做卖场品牌)，以及所有同类市场的分布，则基本可以判断出这个市场有没有前途，会不会旺起来，如果基本判断可以，则应第一个主动与发展商联系，明确表示进入，甚至先下订金，这样发展商在最需要商家支持时，你第一个表态，发展商一定会给你一个好的位置，给予优惠的条件。但实际情况是，我们很多代理商事先并没有下功夫去了解分析，市场招商时犹豫，担心市场做不起来，等市场红火以后，却又拿不到好的位置，或是付出的代价很高。
随着经济的发展，市场发展的方向是不断地细分，相应的产品品类也在不断地细分。比如服装市场，从过去的只要有衣服穿就很好，到现在则细分为工装、正装、休闲装等，不同时候不同场合穿不同的衣服。在饮料行业也是如此，现已分化成茶、水、果汁、奶类、咖啡、汽水、功能饮品等品类。而且每个品类又细分为更小的品类，如茶有红茶、绿茶、奶茶，水有纯净水、矿泉水、苏打水，果汁有浓缩型和淡型等。瓷砖也细分成瓷片、抛光、仿古、外墙等，在市场分化的每一个过程，我们只要先人一步，把握机遇第一个推出细分品类，就有可能利用先机，拨的头筹，现在市场上做得比较好的品牌无一例外都是最先创造品类的品牌，马可波罗和东鹏就是最典型的代表。简一大理石在行业内第一个推出仿大理石产品，相信经过大家的努力，也一定能成为大理石瓷砖品类中的佼佼者，这正是商规里提到的分化定律和品类定律，即充分利用品类分化的机会，成为新品类中的第一。
在终端，卖场在不断地分化，各个行业都有专门的市场，买家私去家私市场，装修房子去建材市场，买日用消费品去日用超市，买电器则去家电市场，买车去车市等，而每一行业的卖场又分化为高档和低端。如陶瓷市场分高端零售卖场和低端批发市场，高端卖场如红星、居然、喜盈门等全国连锁店及各地方卖场。这一类卖场地理位置都较好，设施很完善，晶牌展示也很高档。而低端卖场往往在城乡结合部，多采用前店后库的夫妻档经营模式，除了价格便宜，其他什么都没有。高端顾客一定去高端卖场。简一定位于高端，一定要在高端卖场，而不能去低端批发市场。
消费者的消费心理也在分化，买皮鞋会去皮鞋专卖店，买西装会去西装专卖店，买运动服去运动服专卖店。各种专卖店的形成就是满足消费者这种消费心态的分化，因为人们总是相信专业的，一定是好的，大家一定不会去家乐福买西装，不会到陶瓷店里买家具。但我们行业内有不少代理商并没有意识到这一明显分化的趋势，总想什么都卖，抛光砖、瓷片、仿古砖、外墙砖都有，高中低档产品俱全，所有的客户通吃。甚至有些品牌提出整体家居解决方案，卖陶瓷还卖洁具、灯饰、家私、布艺等，其实，只要我们跳出生意，把自己真正当一回消费者，其中的道理就再明显不过了。
当然，新品类的产生是要讲机遇的，如果过早在市场条件并不具备时去开创，可能会成为烈士。而且新品类并不是时时都有，在更多的时候，我们还是在旧的领域与同行一起博杀。不能成为第一，并不意味无生意可做，这就需要对行业领导者或当地龙头经销商进行细致分析，找出其强项在哪里，弱点在哪里，只要我们从其强势的背后进行定位，才有可能获得发展，这也是唯一的攻击点。比如马可波罗在很多地方开始走向大众品牌，虽然在消费者中品牌很响，但正因为其是一大众品牌，与设计师合作就有本质上的冲突，这就是我们简一代理商的立足之本，因为他不可能放弃大众品牌的做法，如不断在终端促销，追求销量。值得注意的是，我们不要攻击对手强项上的某一局部缺点，更不能照搬龙头老大同样的营销方法，否则会招来强有力的反击，或者是为他人做嫁衣裳，这也正是商规中所提到的对立定律和唯一定律。
《22条商规》讲的均是规律性的道理，只要我们深悟其道，举一反三，触类旁通就可以应用到我们商业活动中的方方面面。
(摘自《简一世界》)
《22条商规》中第一条，领先定律。讲的是做第一胜于更好，也就是说某生意你第一个去做，往往会得到很好的回报，而不要跟着大家一起去做，哪怕你比别人更好，效益和发展也不一定好。当然，你第一个去做别人不曾做过的事，风险也是最大的，因为无经验可借鉴，但此时你进入的是一个无竞争地带，如果成功则可能获得很高的回报，包括金钱和能力的提升。反之跟着大家做，表面上看风险小，但竞争激烈，实际收益也很小，从商业的角度讲，就是投入产出比低，肯定不是好的商业途径，所以，成功者往往是敢为人先者。
要解决第一个去做的风险，关键是要做到“先胜而后兵”，也就是在做之前，充分地将困难都想到，准备好应对策略，之后再着手实施，因为在做之前将过程中可能遇到的关键问题想好，并有应对方法，其风险是很小的。
以某城市新开一个陶瓷卖场为例，我们如果充分地评估这个卖场的地理位置、交通条件、区域的人口、经济状况、市场投资人对卖场操作的理念和方法(是收租赚钱还是做卖场品牌)，以及所有同类市场的分布，则基本可以判断出这个市场有没有前途，会不会旺起来，如果基本判断可以，则应第一个主动与发展商联系，明确表示进入，甚至先下订金，这样发展商在最需要商家支持时，你第一个表态，发展商一定会给你一个好的位置，给予优惠的条件。但实际情况是，我们很多代理商事先并没有下功夫去了解分析，市场招商时犹豫，担心市场做不起来，等市场红火以后，却又拿不到好的位置，或是付出的代价很高。
随着经济的发展，市场发展的方向是不断地细分，相应的产品品类也在不断地细分。比如服装市场，从过去的只要有衣服穿就很好，到现在则细分为工装、正装、休闲装等，不同时候不同场合穿不同的衣服。在饮料行业也是如此，现已分化成茶、水、果汁、奶类、咖啡、汽水、功能饮品等品类。而且每个品类又细分为更小的品类，如茶有红茶、绿茶、奶茶，水有纯净水、矿泉水、苏打水，果汁有浓缩型和淡型等。瓷砖也细分成瓷片、抛光、仿古、外墙等，在市场分化的每一个过程，我们只要先人一步，把握机遇第一个推出细分品类，就有可能利用先机，拨的头筹，现在市场上做得比较好的品牌无一例外都是最先创造品类的品牌，马可波罗和东鹏就是最典型的代表。简一大理石在行业内第一个推出仿大理石产品，相信经过大家的努力，也一定能成为大理石瓷砖品类中的佼佼者，这正是商规里提到的分化定律和品类定律，即充分利用品类分化的机会，成为新品类中的第一。
在终端，卖场在不断地分化，各个行业都有专门的市场，买家私去家私市场，装修房子去建材市场，买日用消费品去日用超市，买电器则去家电市场，买车去车市等，而每一行业的卖场又分化为高档和低端。如陶瓷市场分高端零售卖场和低端批发市场，高端卖场如红星、居然、喜盈门等全国连锁店及各地方卖场。这一类卖场地理位置都较好，设施很完善，晶牌展示也很高档。而低端卖场往往在城乡结合部，多采用前店后库的夫妻档经营模式，除了价格便宜，其他什么都没有。高端顾客一定去高端卖场。简一定位于高端，一定要在高端卖场，而不能去低端批发市场。
消费者的消费心理也在分化，买皮鞋会去皮鞋专卖店，买西装会去西装专卖店，买运动服去运动服专卖店。各种专卖店的形成就是满足消费者这种消费心态的分化，因为人们总是相信专业的，一定是好的，大家一定不会去家乐福买西装，不会到陶瓷店里买家具。但我们行业内有不少代理商并没有意识到这一明显分化的趋势，总想什么都卖，抛光砖、瓷片、仿古砖、外墙砖都有，高中低档产品俱全，所有的客户通吃。甚至有些品牌提出整体家居解决方案，卖陶瓷还卖洁具、灯饰、家私、布艺等，其实，只要我们跳出生意，把自己真正当一回消费者，其中的道理就再明显不过了。
当然，新品类的产生是要讲机遇的，如果过早在市场条件并不具备时去开创，可能会成为烈士。而且新品类并不是时时都有，在更多的时候，我们还是在旧的领域与同行一起博杀。不能成为第一，并不意味无生意可做，这就需要对行业领导者或当地龙头经销商进行细致分析，找出其强项在哪里，弱点在哪里，只要我们从其强势的背后进行定位，才有可能获得发展，这也是唯一的攻击点。比如马可波罗在很多地方开始走向大众品牌，虽然在消费者中品牌很响，但正因为其是一大众品牌，与设计师合作就有本质上的冲突，这就是我们简一代理商的立足之本，因为他不可能放弃大众品牌的做法，如不断在终端促销，追求销量。值得注意的是，我们不要攻击对手强项上的某一局部缺点，更不能照搬龙头老大同样的营销方法，否则会招来强有力的反击，或者是为他人做嫁衣裳，这也正是商规中所提到的对立定律和唯一定律。
《22条商规》讲的均是规律性的道理，只要我们深悟其道，举一反三，触类旁通就可以应用到我们商业活动中的方方面面。
(摘自《简一世界》)
李志林(简一陶瓷董事长)
