陶企渠道建设的思考(一)

　　由于受国家体制改革和国有经营领域逐步民营化等一系列政策的影响，中国陶瓷生产制造领域私有化的壮大进程基本集中在九十年代，供求关系也在90年代末期由卖方市场逐步转向买方市场。进入2000年以后，民营企业基本占据垄断地位，整个行业出现供需两旺的局面，进入行业发展的黄金时期，竞争也开始形成，品牌化运作的企业逐步显现优势。进入2006年以后，竞争态势进一步加剧，逐步显现强者越强，弱者淘汰的局面，企业之间的并吞和联合事件频频出现，有网络有品牌的企业逐渐获得竞争优势，行业较稳定的格局初步形成。

　　随着陶瓷制造行业发展进入深水区，并经过这几年的洗牌，国内出现了几大强势品牌鼎立的局面。如：冠珠陶瓷、东鹏陶瓷、萨米特陶瓷、马可波罗陶瓷、诺贝尔陶瓷等。这些品牌年销量较大，所走的路线和风格差异性较大，品牌个性明显;全国每年建筑陶瓷消费量巨大，达到3000个亿左右，但几大品牌均还不具有垄断或左右整个行业的影响力，行业竞争还在升级进行。

　　随着陶瓷制造行业竞争的加剧，应该会在3-5年后进入行业的相对垄断时代，届时将会出现若干个强势品牌，占有整体市场较大份额的局面;而现在竞争中存在的问题主要是终端的问题，集中体现为团队专业度及渠道拓展能力还需进一步提高，以及企业对终端经销商的把控和引导能力有待提升等。

　　(一) 选择渠道成员的标准

　　企业在渠道成员的选择上，一定要本着宁缺毋滥的原则;首先要求有资金实力，然后要有店面，专卖店是品牌在当地城市的形象窗口，品牌的竞争很大程度就是形象的竞争。另外经营思路必须和企业合拍，思路决定出路，要有做强做大的抱负，能够理解和支持企业的战略规划，并愿意配合在当地具体落地执行;同时，还必须要有较强的销售能力，在当地具有丰富的人脉资源，网络完善，市场覆盖率高;具有良好的商誉，能做好售前售后服务，完全及时地兑现对企业和消费者的各种承诺。

　　比如佛山某品牌北京的经销商筛选过程，就是经过各种侧面调查，以及正面沟通，各方面条件符合后才签约的，签约后按合同规定，在北京陶瓷总部基地迅速投入建设1000平方的旗舰店，迅速组建和扩大团队，建了一批二级分销店面，网络迅速覆盖整个北京市场。

　　(二)帮辅渠道成员

　　渠道经销商成功签约后，企业应迅速帮助其进行专卖店的设计，并派施工监理到施工现场进行指导，确保专卖店的形象效果能完全符合企业的VI要求，完工后企业进行验收。企业还要同步帮助经销商进行团队的组建和提供系统的培训，达到团队成员技能水平的整齐;并由企业帮助经销商策划好隆重的开业促销活动，借开业的机会锤炼团队，完善服务流程，提高知名度。当经销商销售情况慢慢进入轨道以后，企业还需提供各种各样的支持，比如培训的输出、节假日促销方案的提供等等，包括企业还需根据经销商业绩情况，和经销商共同投入地方区域性广告的支持，提升品牌的知名度。

　　比如佛山某品牌苏州经销商，签约后，企业便迅速派员实地考察，一个星期内出好施工图，然后在施工期间组织对员工培训，并完善开业促销方案，在签约的一个半月后，成功进行开业促销活动，二天签单超过200万元，取的巨大成功。

　　(三)奖励渠道成员

　　为了激励渠道成员按时完成或超越销售任务，企业需要制订各种奖励措施，比如超额完成年任务的，企业进行优秀经销商的评比，除给予奖金以外，还给予奖杯和奖状，并在年度会议上进行公开颁奖，树榜样，推广成功经验，用榜样的力量感召全体经销商进步;比如佛山某企业2009年底的经销商大会，企业就和中国陶瓷工业协会联合起来，给予优秀客户颁发"中国陶瓷经销商一百强"的荣誉称号，并登报纸公示，既表彰了经销商，又为获奖企业做了宣传，效果非常好。

　　(四)解决窜货问题的办法

　　陶瓷行业的终端经营者，有一部分文化素质不高，视野较窄，公司化管理程度低，不具有做百年企业或百年老店的思维和抱负，缺乏抱团作战的合作精神，在短期利益驱使下，跨区域窜货行为偶有发生。

　　企业为了稳定市场，杜绝窜货问题，需要制定严格的惩罚措施。签约时收取市场保证金，只要违反区域管理的，重罚并警告，第二次取消经销资格;并可从技术角度上，在每个包装箱上打上代表该客户的区域代码条，这样的话，就基本控制住了窜货问题。如偶尔有极个别经销商存在撕毁代码条，恶性挑衅冲击市场的，一旦查实，将给予严惩，并根据认错态度酌情考虑是否取消经营资格，企业用这些措施基本可以杜绝窜货问题的发生。

　　(五)渠道评估

　　渠道的质量对于品牌的发展至关重要，首先业绩完成率是考评渠道的第一指标，只有每个渠道成员都按进度完成任务，企业才能科学地规划产量，准时回流资金和规划再投入;店面形象是考评的主要内容之一，产品陈列、软装佩饰、品牌文化等，都必须符合企业的要求，包括导购穿着整齐统一，服务流程规范化等;未来潜质评估也是考评内容之一，优质的渠道成员，必须是有前景、增长势头看好的经销商，企业一定要帮扶经销商，进入可持续发展良性运作轨道;而对于销量跟不上进度、店面形象差、没有专业团队的经销商，企业需要进行指导提升整改，共同进步。

　　(作者系新明珠仿古营销中心副总经理 张爱明)