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在越来越白热化的竞争中,陶瓷企业越来越明白生存之道在于品牌的经营与传播。对于品牌来说,最大的收获是令到产品与消费者构成一种文化内涵上的沟通与享受。一个企业,从成为一个名牌,再由一个名牌成为一个品牌,在笔者看来正如坐禅,其过程是一步步的,从里到外,从深至浅,慢慢渗透到消费群体心中。
看山是山,看水是水
任何一个企业都离不开市场的耕耘,这也是在企业还未意识到品牌重要性前,唯一努力在做的事情。产品的研发、工艺的革新、渠道的开发、品牌的形象都是处于朦胧时期,这个时期,大多数企业都是“看山是山,看水是水”的境界,不太注重广告宣传,也不太在意于品牌的建立,更多的精力是放在产业上。当企业过多地关注产业链的时候,产品便少了很多耀眼的包装,少了很多虚假的广告,更少了很多文化内涵,从而产品便是产品,其质量、价格便是角逐战场的主要武器。于是,“看山是山,看水是水”成了企业品牌营销的最初阶段,在过多关注产业忽略战略的时代,产品推到消费者面前的大多是本来面目。不用像现在,要分辨铺天盖地的广告,一层一层剥下它的包装外衣,才能看到它的本质。
看山不是山,看水不是水
企业的产业链越来越成熟,市场策略辅助营销,品牌成了企业致力打造的目标。在这一时期,陶业竞争日渐残酷,在原有的优势里,更多地投入到广告宣传、品牌建设的角逐战上。品牌,不单单成为产品的商标或标志,更是企业形象、价值共识的载体。所以,大多企业无论是在产品的研发上,还是文化艺术上,都赋予了产品丰富的内涵,以支撑品牌丰满的形象。产品不再是产品,而是一个文化艺术的载体。
于是,产品与宣传各异,广告铺天盖地,价值观千差万别。消费者开始感到迷茫,“看山不是山,看水不是水”。消费者在购买的时候,最初看到的往往是宣传上的内容,目不暇接的广告令到消费者很难看到产品的实质。而在这种情况下,消费者更多的是依靠对品牌的信赖感而产生购买行动。
看山是山,看水是水
一个品牌是依靠企业文化来作强力支撑的,文化与战略是品牌的灵魂,灵魂的深浅决定着企业的成败。
当品牌建立起来的时候,消费者在选购时,已经不用再从纷繁的广告中寻找自己需求的产品了,而是直接到所共知的品牌展厅处选购产品。成熟的品牌,带给消费者是一种精神的享受,品牌与文化合二为一。例如世界品牌笔小白星,就是象征着欧洲白朗峰顶的积雪,人们购买小白星的时候,会联想到皑皑白雪与欧洲的最高峰,这就是品牌的魅力,“看山是山,看水是水”是品牌与文化结合的最高境界,品牌即文化,文化即品牌。
比起禅意的第一个阶段,第三阶段的产品已经不再是单纯的产品,而是有了能打动人心的灵魂。