鲍杰军
3月28日晚参加新锐榜“一虎一席谈”，关于品牌大家展开了激烈的讨论，由此笔者想起了自己感悟品牌的一段往事。
大约十年前，与几位朋友组团前往意大利博洛尼亚参观陶瓷展。那年头但凡中国人入境意大利，总会被海关人员盘查是否随身携带一些现金，潜台词是检验你是否有足够的消费能力。那天过关时，同行的黄校友受到盘查，只见他满脸是受了侮辱的激动，立马左手掀开西装，右手一指内袋上的标牌，两眼一瞪，脱口而出：“GUCCI!”紧接着又将皮带扣往上一撩：“GUCCI!”那官员见状再没二话，立即盖章放行。这时，又见他从口袋里掏出一叠美元，看样子足有一万，往桌上一摔：“Money!”那场面，那威风，着实长了一回中国人的志气。
后来，又与黄校友相约去米兰购物，才得知黄校友和他太太是一对GUCCI迷，两夫妻全身从上到下，从内到外，从穿到戴的无一不是GUCCI品牌。我当时不解地问，有没必要连内裤都穿GUCCI?他深有感触地说道：“你要做品牌，首先要相信品牌，如果你都不相信他人的品牌，又如何让别人相信你的品牌?”
当时，我自认已经对品牌有了一定的了解和认识，但黄校友这句话还是令我有如醍醐灌顶，对品牌有了更加深透的认识。也就是从那以后，我开始有意识地去体验品牌消费，并在消费过程中渐渐感悟出品牌的真谛：品牌经营其实是一个信用体系的建树过程，通过对消费者做出承诺并不断兑现承诺，从而获得消费者的信任，而消费者则通过体验品牌获得自信和满足。
我对品牌消费与品牌经营的感悟，归纳起来主要有以下三个方面：
首先，品牌消费实质上是一个心理体验的过程，主动消费品牌的消费者，获取的不仅是品牌的功能性满足，更重要的是通过消费品牌获得自信。消费者通过对品牌内涵的个性化诠释，赋予了品牌的个性化色彩或唤起特定的情绪、情感等心理，这种心理体验甚至可以帮助他们创造、维持或重塑自我，从而获得品牌带来的情感附加值，带来一种心理满足和物超所值的感受。消费者选择不同的品牌消费，其实就是选择了不同的生活态度，选择了不同品质和品味的生活。一般来说，经常使用仿冒品牌货的人，一旦使用过正宗品牌货之后，往往不会再热衷于使用仿冒品牌货。原因在于，如果你的背包是用300元买来的仿冒品，你背的永远只是300元，心理体验到的也永远只是300元带来的满足感;而你用13000元买来的品牌背包，品牌所带来的情感价值却已经远不止13000元，心头洋溢的自信会带来极大的心理满足感，此刻外人是否能辨别出品牌的真伪优劣已经并不重要。所以一个成熟的品牌消费者，不再需要有意外露品牌进行炫耀，因为对品牌的消费已经让自己更加自信。不过当外人不经意间发现并赞赏他使用的品牌时，他会觉得非常自豪。
其次，每个品牌都有其特定的消费群，一个品牌不可能同时满足所有消费群体。这个在服装品牌中表现得尤为明显，恰如其分才能相得益彰，例如身为“白(领)骨(干)精(英)”，你肯定不会大量购买主打青春时尚的日韩风格品牌，因为它的板型、款式、色彩肯定不适合你，与你的生活、工作环境不匹配。所以在品牌经营时，一定要注意细分市场，找准自己品牌的经营定位，抓住品牌的核心诉求，深度挖掘核心消费群的价值，了解其真实的需求和体验。绝对不能想着“通吃”，这样的结果往往会得不偿失，譬如派克笔曾经为了切入中档消费市场，推出了模仿日本风格的多功能笔，结果搬起石头却砸了自己的脚，几乎丧失了在高端市场的固有份额。
此外，品牌定价的关键不在于价位高低，而在于准确、适度，在目标消费群体对价格的心理预期范围之内。品牌产品的定价不应仅以成本、竞争等为导向，而应综合考虑目标消费群体的价格预期。同时，品牌产品的品质一定要与价格相匹配，尤其是服务一定要足以让消费者放心。虽然任何产品都不可能绝对完美，总会或多或少存在一些缺陷，但关键在于服务一定要到位，品牌经营尤其强调服务，只有解决问题的态度和速度更胜对手一筹，品牌消费才能给消费者以安全感，让消费者不会有受骗上当的感觉，所以服务的实质就是品牌信用的体现，也是对品牌价值的维护行为。
