中山德立洁具有限公司董事长潘小东：

　　非标淋浴房不是高科技产品，也没有标准的机械化生产线，所以德立的核心竞争力不在技术专利、不在设备，而在于整个团队的诚信团结。

　　淋浴房，作为浴室里的一大件，在卫浴行业里的地位可想而知。然而，无论是市场关注度，还是媒体曝光率，还是产业本身的话语权，这个产业均处于一个比较尴尬的角色。
　　目前，中国淋浴房主要集中在佛山、中山、萧山三大产区，三地各有特色，各有短长。佛山淋浴房产业链最为全面，中山产业集中程度较高，浓厚的品质与品牌氛围最为可贵，以萧山为中心的江浙一带以精细的分工带动出口市场的增长。
　　淋浴房产业在中国发展速度很快，但是现实是，这个产业还没有找到一个行之有效的专一营销模式，除了一线的专业淋浴房品牌外，大部分品牌都很难发展专卖店。尤其在二三线城市，很多淋浴房品牌采取专区联营的方式，在其他品牌的经销门店里设立一个淋浴房专卖区。而这，对于淋浴房品牌形象的建设非常不利。
　　更为重要的是，整体卫浴品牌也纷纷将触角伸向淋浴房行业。如箭牌、东鹏、惠达、尚高等国内品牌，都在瓜分这一细分市场，而且在营销渠道的扩张上更为强势。如此一来，专业淋浴房企业在国内市场上面临的压力可谓空前巨大。那么，在整体卫浴竞争格局盛行的时代，淋浴房产业如何突破市场障碍，突破自身发展瓶颈，实现产业突围？

　　某品牌淋浴房在家居中的运用

　　“说得正规点叫淋浴房，实质上只是一块或几块玻璃挡板而已。”这是一位在淋浴房行业做了十多年的老板对简易淋浴房下的定义。他说，简易淋浴房是一样“既简单又复杂”的产品。简单就简单在产品的构成上：由于简易淋浴房至少要利用一面浴室墙作为背面，又不用考虑顶盖问题，因此通常它的主体只是一个由常见卫浴材料(陶瓷、亚克力、人造石等)制成的底盆外加一个由铝合金配件与玻璃组成的淋浴屏风。“它的实际构成跟它的外观一样简单，但是复杂的地方是在材料兼容性以及装配的契合度这两块。”该负责人表示。

　　说起简易淋浴房的用材，屏风所用的板材绝对是大头。淋浴房主流使用板材的更替，真可以用“一波三折”来形容。最初的淋浴房是使用塑料板(PS板)来制造，但是由于塑料板的透光性实在太差，后来被有机玻璃取而代之。然而有机玻璃也有致命的弱点：由于在耐老化、强度、耐磨性等方面性能不尽如人意，因此使用它制造的淋浴房越来越少了。剩下的只有普通玻璃，但是它自身刚性差、易碎，所以安全性不好。因此一般有能力或者负责任的淋浴房生产商都会要求玻璃厂对用于淋浴房的玻璃进行强化处理，将普通玻璃转化成钢化玻璃或者夹层玻璃，最终使用这些特殊的玻璃进行生产与拼装。

　　然而世界上没有十全十美的东西，哪怕是经过处理的钢化玻璃，也难免有千分之三的自爆率。据2006年3月实施的国家标准《钢化玻璃》(GB 15763.2-2005)指出，由于玻璃中存在着微小的硫化镍结石，在热处理后一部分结石随着时间会发生晶态变化，体积增大，在玻璃内部引发微裂纹，从而可能导致钢化玻璃自爆。而淋浴房内的高温会使硫化镍活动能力增强，破坏钢化玻璃的应力平衡，自爆也并非绝无可能。

　　除了玻璃以外，铝材的选用也是简易淋浴房的重头戏。据了解，淋浴房所使用铝材主要使用在导轨或者墙夹上，这些部分往往需要支撑几十公斤甚至上百公斤玻璃的重量，如果选择铝材本身硬度和厚度不行，不仅淋浴房的门开关灵活性受影响，甚至会涉及上面承受的玻璃的安危。

　　■产区扫描

　　正如一千多年前东汉末年魏、蜀、吴三个国家瓜分东汉州郡之地，各霸一方，互相对峙那样，简易淋浴房产业在国内集群程度最高、厂家实力最雄厚、产业链最完善的福地当属萧山、佛山、中山三个地方。像三国时曹魏推行屯田制和九品中正制;蜀汉实施“西和诸戎，南抚夷赵，外结孙权，内修政治”的策略;孙吴发展世家大族的统治政策，受地域文化、运输情况、消费习惯等诸多因素的影响，萧山、佛山、中山“三山”的淋浴房产业均在发展中逐步摸索出其自身独特的发展路子，各有曲折，也各有精彩。

　　萧山———转型浪潮上求变求活

　　杭州萧山区的淋浴房产业集中在南阳镇，该镇是起步较早的一个产区，在上世纪90年代初，南阳镇已经有老板开始从事淋浴房的生产与销售。据悉，当地有不少淋浴房老板都是靠美容镜起家，后来见淋浴房这块蛋糕实在诱人，干脆转型专门从事整体的淋浴房产品生产，而且由于借改革开放春风之力，萧山的淋浴房产业发展异常迅速，犹如流经该地的钱塘江之巨潮，汹涌澎湃。2007年，杭州萧山区南阳镇获得“中国淋浴房之乡”的荣誉称号，其产业发展达到顶峰状态。

　　萧山淋浴房产业原来一直走的是外销道路，但是2008年对于萧山来说是一个分水岭，由于受金融海啸的影响，国外经济普遍低迷甚至萎缩。国外订单的锐减让很多原来只做外贸生意的淋浴房厂家叫苦不迭。由于产品品种单一、销售途径单一，直接造成的恶果就是产能过剩，卫浴老板们看着堆积如山的外销淋浴房成品愁眉不展。然而在危机伊始，这种市场的微妙变化并没有得到大多数淋浴房生产管理者的高度重视，直至工厂缩水甚至倒闭，他们才如梦方醒。很显然，这种单一的、僵化的生产与经营模式已经远远不足抵挡金融海啸余波及消费者对淋浴房产品多样化需求的双重冲击。

　　“一条腿是无法继续前行了，必须两条腿走路。”这已经成为了萧山淋浴房从业者的共识。外销市场的衰减，使原来对国内市场轻视甚至不屑的萧山人清醒了，他们开始重新重视国内市场，将工作重心逐渐转移到内销上来。亡羊补牢，未为晚也，加上之前就积累的经验，相信转型后的萧山也完全具备跟另外两“山”一决高下的决心与实力。

　　佛山———多重制约中奋勇向前

　　佛山的整个卫浴产业链可谓是最健全的。这里氛围浓厚，所有卫浴从业者都可以找到存在感;这里商机无限，大大小小卫浴企业遍地开花;这里交通发达，是珠三角的腹地……

　　佛山悠久的卫浴生产历史、极其完善和成熟的产业链都是其他两地无可比拟的。“很多经销商来一次佛山，他们原本的打算只是进点淋浴房，但是这里应有尽有，只要他们想到的卫浴产品，这里都有生产。因此他们最后预订的通常还有与淋浴房配套的其他卫浴产品。因此他们也就形成这么一种思维定势，要采购卫浴产品来佛山就可以了，不用辗转到其他地方去那么麻烦。”格林斯顿总经理刘高坡对佛山卫浴产业健全的配套给与了相当高的评价。

　　然而，只需在行业内稍待时日，你就不难发现佛山的淋浴房产业与生俱来的劣势跟它所拥有的优势一样明显：其一，佛山的重点产业瓷砖、陶瓷卫浴、休闲卫浴扎根深，枝叶盛，而兴起时间还不长的淋浴房产业与它们相比只算是个小弟弟，难望其项背。“不是我们做得不好，而是其他相关产业实在做得太好了。要从他们的巨大光环中走出来，不容易。就算奋起直追，要取得与这些产业平起平坐的对话权恐怕需要一段日子。”奥尔氏卫浴的总经理刘文贵谈起佛山的淋浴房发展之路不禁一脸感慨。他认为，重点产业太多，地方政府难以完全顾及，这也是佛山淋浴房难以在群芳争艳中一枝独秀的原因。“如果现在佛山的淋浴房产业也像中山那样受到政府重视，那么发展水平远不止现在这样。”其二，佛山的淋浴房业内水平参差不齐，由于淋浴房入门门槛低，加上相关部门监管不力，大量小作坊式淋浴房企业涌现，由这些企业生产的淋浴房生产的产品无论在选材还是工艺都存在严重缺陷，隐患极多。酿成事故后，很容易为“佛山制造”的口碑蒙上一层阴影。

　　尽管受到多方面的制约，但是佛山淋浴房产业在国内的地位不容抹杀，这得益于佛山品牌化操作的氛围，近年来，佛山一些淋浴房企业开始的品牌扩张的道路，如理想、贝特等淋浴房品牌，在国内的影响力日渐凸显出来。

　　中山———政府培植下方兴未艾

　　如果把佛山的卫浴产业称作为“博”，那中山的卫浴产业就是“专”。中山只关注淋浴房这一块，自从淋浴房产业在中山安家以来，它的发展速度便令整个全国同行侧目。

　　中山的淋浴企业尤其集中称著，现全市拥有一定规模的淋浴房生产企业达130多家，产量约占全国市场的三分之一，国内市场份额占70%。中国十大淋浴房品牌中，中山企业占了半数。值得一提的是，中山淋浴房产业当下如火如荼，地方政府功不可没。据了解，中山市政府大力实施工业立市、工业强市和产业强市发展战略，全力扶持淋浴房产业发展，不仅成立了中山市淋浴房行业协会，而且还制定了《中山淋浴房产品标准》，使淋浴房产业在规模、技术和市场等方面后来居上。另外，2008年中山市阜沙镇被中国五金制品协会定为中国的“淋浴房产业制造基地”。最近，该镇该平台自2010年6月开始筹建以来，得到了广东省质监局和中山市政府以及阜沙镇政府的关心和大力支持。公共检测服务平台建成后可为淋浴房生产企业提供技术研发和信息交流平台，对中山市淋浴房产品的质量提升和淋浴房产业的做大做强起到积极地促进作用。

　　这次在中山市举办的中国(中山)淋浴房展览会，是淋浴房界的一次难得的盛会。中山市将借助这个目前国内淋浴房行业唯一专业展会的举办，进一步扩大“好浴房，中山造”的品牌形象、影响力和竞争力，实现在未来5年内使中山市淋浴房产业销售收入达到100亿元的发展目标。

　　■产业突围

　　整体卫浴还是这两三年开始盛行，并且不断有企业加入这个阵营，这使得原来的产业竞争格局被一举打破。那些实力雄厚、产品线长的卫浴品牌，充分利用自身的渠道优势和终端知名度，把淋浴房尤其是简易淋浴房产品陆续推向市场，这对专业生产淋浴房的品牌企业构成较大的挑战。

　　专业与整体的品牌竞争

　　由于国内淋浴房产业诞生的时间不长，大多数淋浴房企业仍然处于成长阶段，在品牌建设和终端渠道推广方面还很欠缺。因此，与传统的陶瓷洁具甚至休闲卫浴企业相比，无论是在渠道体系的建设上，还是在品牌的推广、大众的知名度上都相距甚远。而且，由于南安等传统的水暖企业也相继加入到整体厨卫行业中来，可以预见，未来的市场竞争将会更加激烈，各大卫浴品牌对淋浴房市场的冲击也不可避免。

　　中国的淋浴房市场还存在着大量的空白市场。淋浴房产品在二三线市场的占有率还很低，这些市场的开拓必然极大的推动淋浴房行业发展。此外国内城镇化进程不断加快，城镇经济飞速发展，保障房批量竣工交付，而且城镇居民的生活水平和消费能力也快速提升，随着消费者对淋浴房产品认识的加深，适用的淋浴房将成为三四线市场消费者的重要选择，预计国内二三线甚至四级城市的淋浴房市场将迎来一个发展的黄金时期。

　　贝特淋浴房营销总监方慧英认为，目前的淋浴房品牌主要集中在一二线市场，市场推广面还不够，而在三四线市场尤其是在西南、西北、东北或华北等内地的三四线市场，淋浴房产品很多几乎处于空白。但是，这块地区又是整体卫浴品牌比较成熟的市场，因此，可以说，淋浴房品牌的最大竞争对象将是整体卫浴品牌，他们在渠道的拓展和市场培育的时间上，是淋浴房品牌短时期内无法超越的。

　　定制化与标准化的两难选择

　　由于目前国内建筑标准化程度很低，再加上消费者越来越注重个性化消费，整体卫浴品牌虽然有渠道优势，但是没有定制优势，目前国内整体卫浴品牌大多是以标准化生产为主，而淋浴房品牌在定制化方面则具有极大的优势。为什么淋浴房能够做成一个品牌?方慧英给记者举了个例子，她说德国有个淋浴房品牌，一年的销售额达到一百亿人民币，但是为什么能做成这么大的淋浴房的品牌?就是因为它的定制性。方慧英认为，标准化的产品适应不了目前国内淋浴房的细分市场，因为淋浴房所有的内部系统都要根据定制而来细分，但是标准化的企业做久了，他们的整个系统很难适应这种个性化的选择，所以他们的产品配送时间只能保持30天，而专业化品牌的产品配送时间可以控制在10到15天。

　　刘文贵也认为，现在很多整体卫浴企业都在做淋浴房产品，对我们这种专做淋浴房的企业是构成一定程度的冲击，但是由于淋浴房定制的特征，再加上目前的市场发展空间还有很大，因此对单个的淋浴房品牌影响还是不大。

　　定制化产品虽然给淋浴房品牌带来竞争的优势，但是定制让淋浴房品牌难以形成规模效益。中山淋浴房协会秘书长孙章和认为，目前中山淋浴房大部分出口欧美，而国外产品相对简单，几乎都是同一个尺寸，和国内市场个性化需求完全不一样。现在包括政府在内也在叫企业转型升级，做内销，做内销其实很痛苦，不像水龙头、花洒、座便器等有国家标准。就像当年的橱柜行业，欧派与海尔，欧派实际上是误导了中国橱柜行业，海尔自始至终都是在走标准化路线，欧派则走所谓的个性化路线。与此同时，由于淋浴房行业没有通用标准，导致整个产业的标准化生产程度都很低。

　　方慧英也认为，国内淋浴房产业特征之一是参差不齐、鱼龙混杂，消费市场也不够理性，甚至许多五星级酒店所用的淋浴房都很低端。她同时也看好这个产业，“现在正是一个从非理性向理性过度阶段，随着消费者认识的加深，专业化的、高档的淋浴房市场空间会越来越大，因为淋浴房产业在国内发展正处于上升阶段，是一个朝阳产业。”

　　产品质量与行业标准成发展瓶颈

　　淋浴房产业不仅在终端推广和规模化生产效益上面临挑战，而且其自身的发展瓶颈也不可忽视。

　　孙章和认为，淋浴房毕竟是一个新兴产业，行业发展非常速度快，而铝材却没有很大的发展，因为他们无论在规模还是意识上，几乎都停留在以前的层次。这就导至国内淋浴房产品的一个非常重要的质量缺陷，即淋浴房的五金配件生产工艺落后于整个产业的发展水平。

　　方慧英也告诉记者，“我去年去看了德国的法兰克福展会，给我最大的的感受就是人家一套简易淋浴房产品能卖到一万元，而我们国内的产品只能卖到两三千元，究竟差距在哪里?我观察到，产品差异主要体现在五金的细节上，这不是一时能改变的，而是需要几代人，因为整个五金产业链的差距还很大。”

　　“比如说一个拉手，国外的客户要求大、精致，并且国外消费也比较理性，但在国内，由于这个产业只有十几年的历史，又处于低关注度，消费者的选择基本是盲目的、非理性的。国外消费者更注重淋浴房的整体美观度，而国内则很少注意。”

　　方慧英还表示，“我觉得有两点，第一点，我觉得是狠下心来做好产品，设计好你的产品，这是基础，我认为是非常重要的;第二点，做好产品初步的包装和推广，比如说产品的形象，像专卖店和专卖区的形象等，不仅仅说是为做产品而做产品。”

　　除此之外，淋浴房的标准问题也一直是没有解决的问题，因为淋浴房模块较多，标准很难制定，比如说门的拉手摩擦系数都有各种各样的参照指数，如果把标准拔高会淘汰掉很多普通产品。

　　孙章和对此也表示，“目前由于行业门槛比较低，从产业发展的实际情况来看，不能把标准定得太高，定得太高产业就没办法向前发展，最后所有的企业都可能不符合标准。前段时间在闹“牛奶标准”，我们可以理解消费者的要求和希望，但在中国实际上是做不到的，即使做到了也是在做假。”

　　淋浴房产业的人才不足也是一个突出的问题，由于淋浴房产业在国内发展还不成熟，在整个卫浴行业也是低关注度的细分行业，对于大多数人来说，这是个陌生的行业，因此从事这个产业的人员特别是技术人员要比其他产业更难得。

　　刘高坡分析称，这个产业缺少专业性人才。佛山相对全国其他产区来讲是有人才优势，从事卫浴行业的人比较多，但是真正在淋浴房车间做过并对淋浴房构造和生产各个环节都比较了解的人才却不多。专业性人才是对整个淋浴房的结构设计、外观设计、实用性设计有比较深入的研究的人，淋浴房行业目前在产品模仿上还是比较严重，设计方面的人才还是比较欠缺的。

　　定制所带来的市场前景

　　随着经济的增长，居民的收入水平和购买力不断提高，消费呈现出结构性升级趋势，人们对卫浴产品的需求已经超越了传统的概念，卫浴多样化已成为未来卫浴行业的发展趋势，淋浴房尤其是简易淋浴房，渐渐成为普通消费者所选择的卫浴产品。

　　淋浴房产品从过去追求奢华型浴室产品(按摩缸、蒸汽房)转变为实用型需求。消费者在使用过程中要求快速、节水、省时、省空间。因而近几年淋浴房产品大行其道，进入越来越多的家庭，以前酒店常备的浴缸，现在也多数改成了淋浴房。

　　刘文贵认为，整体淋浴房发展的顶峰已经成为过去，在2006年左右应该是整体淋浴房的巅峰，结束它黄金时代的终结者便是简易淋浴房。

　　目前国内淋浴房产品消费量以平均20%-25%的速度在递增。这就给我们的淋浴房市场提供了很大的空间。据统计，现有的房地产项目的浴室配套中，以及新建的星级宾馆，淋浴房产品占80%以上。

　　而简易淋浴房，它最大的优势就是可以根据消费者洗手间的布局来满足个人的需要，这种空间需要，是定制化时代所带来的成果。定制，如定制衣柜，定制家具，已经形成了一个潮流。为什么会形成潮流?因为它是根据消费者的个性需求来设计，这是定制淋浴房最大的优势。

　　对于淋浴房未来的发展前景，方慧英是持乐观态度的。她分析了目前的市场，从2002年到2008年这段过程当中，从低到高，是呈直线的发展形势，但是从2008年到2012年，我们的整个经济，都是呈现一种W型。“这让我们的企业必须改变过去浮躁的经营心态，在明知道市场的潜力之前，我们必须把自己的产品最好，品牌做好。”