本报讯 在4月份上海举办的中国国际建筑装饰展览会上，“上海国际室内设计节”及“酒店装饰设计配套系列博览会”成为最重要的现场展示亮点。其中的“Hotel Plus新概念酒店秀——酒店样板房品鉴”吸引了不少观众，在现场推介的设计样板房里涉及建材卫浴产品的品牌，都是一些口碑良好的大品牌，如TOTO、科勒、美标等。而现场一位资深的酒店经理向记者调侃道：“不是所有的希尔顿酒店都用一样的卫浴品牌，我们这边酒店一般用汉斯格雅、杜拉维特、TOTO、科勒等，不过这些品牌的产品大部分是国内生产的。”

　　酒店一直是对卫浴产品需求较大的工程项目。在上海，如果一个品牌能打进酒店市场，说明该品牌的知名度和影响力已经得到消费者的认可和青睐，毕竟酒店装饰和设计的标准都是相当高的，尤其是一些上了档次的酒店的要求更为严格，高标准、品牌声誉好、消费者对品牌有较好的评价才会作为采购对象。显然，对于企业来说要想做好工程销售渠道，品牌的影响力以及售后服务能力都是工程渠道开拓的关键所在。

　　品牌建设是做好工程营销的关键

　　随着市场的成熟与变化，消费需求也因社会环境的改变而改变。消费者在满足产品功能需求的同时，更注重情感满足和精神需求，所以对商家所提供的系统服务也有更高层次的要求，也就是品牌带来的附加效益。

　　消费者以提升个人形象为主导的消费观日益强化，从而把低端品牌抛于脑后。经销商为了迎合消费者的需求，提升品牌运作能力愈加重要。而对于向高端房地产项目进军的品牌，新品研发能力、产能、专业化、个性化的服务、品牌价值链体系的稳健等要素则是品牌建设的关键。国内一线品牌要想向国际化更进一步，树立工程方面的品牌声誉无疑是必经之路。

　　上海欧雅广场商场部经理王芳表示：“上海作为一个国际化大都市，对外的开放程度一走在中国前列，所以上海聚集了世界诸多国际知名品牌，并且它们在上海设立了办事点。”走在上海宜山路、红星美凯龙等中高端建材卖场，进口品牌林立，表现得很强势，占据了卖场的诸多客户资源。纵观上海各种项目工程或者各种酒店建设项目，可以看到这些工程所采用的卫浴产品大部分是进口品牌，并且这些进口品牌的产品主要是国内生产。这跟上海消费者的心理需求是息息相关的，上海消费者普遍认为，直接从外国进口的产品对于他们来说价格难以接受，但是外国品牌在中国投产的产品的性价比则比较适合，所以工程渠道销售成功与否关键还是品牌的建设。

　　东鹏洁具上海营销经理张升华就表示：“为何在中国这么多的高端酒店或者一些政府形象工程中，都是一些外企品牌的身影，甚至出现‘垄断’的现象?工程渠道的开拓，首先要有品牌的基本面为保证，不同档次的工程对产品的要求不一样，一些大型的、高端的工程项目，对产品的质量和品牌认可度的要求自然水涨船高，大品牌在竞标这些项目时就有很大的优势，而小品牌要想中标难度就相对较大，因此在工程方面时常会出现大品牌垄断的现象。在上海的酒店，上了档次达到四星级以上的酒店，使用的卫浴产品基本就是那几个国际知名品牌。”

　　张升华同时讲到：“品牌对工程起的作用是无形的，就好比汽车消费，大家都知道宝马、保时捷这些名车，哪怕国内的车再好，技术也能媲美，但消费者一看是国内的车，多少会感觉档次不及进口。当然，洁具产品多少有着一些技术含量，比如马桶的出水、卫浴产品的节水设计等，如果卫浴企业在技术方面做一些提升和突破，对工程项目的销售和开拓也有很大帮助。”

　　在谈到经销商工程渠道的推广时，张升华表达了他的观点：“举个案例，TOTO为何在上海的工程渠道销售那么强势?因为TOTO能够控制好整个经销商开拓工程渠道的工作，品牌越强势，品牌的管控就越规范，品牌管控就越好，也能够保证经销商有利可图，经销商也很乐意服从企业的品牌管理模式，同时，品牌在规范的市场操作时，经销商也会全力以赴做好市场的开拓，配合好企业做好市场的营销。相反，如果产品或者品牌给经销商带来不了利润，品牌影响力不够强势，产品或品牌对经销商来说食之无味弃之可惜的时候，渠道商就不会用心经营品牌，品牌影响力必然会日益减弱，甚至为了能做一个工程，会开出很低的工程报价，通过低利润来开拓工程，这样就算把工程项目拿下了，但实际上利润并不高。”

　　综上所述，品牌为经销商带来的利润和价值，是保证经销商全心全意经营产品的关键所在，也是保证一个品牌长久可持续发展的重要因素，而品牌建设最重要的是能否得到消费者的认可，也是经销商选择代理品牌的重要参考因素之一。

　　家装渠道对工程的影响增大

　　随着卫浴市场的不断扩展，整合产业链的整体营销方式已经成为市场营销的主流方式，在当前形势下，卫浴经销商应该把握主动权进军房地产装修市场。有的家装公司承包了一些大型的地产项目，其中也包括了卫浴产品的选购和卫浴空间设计。显然，家装市场逐渐成为经销商在工程渠道开拓过程中的一个重要方向。而做好房地产的装修市场，和家装公司合作的重要性越来越凸显。

　　“现在的家装公司生意越来越火爆，说明一个问题：消费者对卫浴产品的消费观念正在慢慢转变，他们感觉到现在卫浴产品的价格已经趋于透明，便干脆委托给第三方家装公司完成。这给我们卫浴的经销商带来了一个信号，我们的营销模式需要改变了，靠原来的营销模式很难有新的突破。卫浴行业原有的销售模式大多是直营店或者品牌代理店，只有小部分商家跟家装公司合作，大部分商家觉得跟家装公司合作中间的利润太低，没有重点发展家装渠道的销售模式。而近年来，跟家装公司合作的经销商越做越多，没有跟家装公司合作的经销商也在开始尝试，企业和代理商都开始意识到要改变营销模式。从我们公司今年的销售数据来看，排在第一位的是工程，紧接着就是跟家装公司的合作，原来的单一零售店现在多是生意冷清，接到的订单很少，家装渠道的开发显得越来越重要。”汉斯格雅卫浴专卖店主管黄燕谈到家装工程渠道开拓模式发展趋势时如是说。

　　“我认为工程采购是未来卫浴行业最重要的营销模式，工程采购的数量一般很大，往往接一个大工程的订单就可以达到我们公司几个月、半年甚至一年的销售额。几年前我们就在逐步发展工程渠道，并且成立了工程部门，只是没有将它作为重点的渠道来拓展，因为这两年来，市场不景气，生产成本和营销成本都在增加，品牌代理的利润空间越来越小，传统的直营店零售模式越来越吃力，我们才慢慢将重心转移到工程渠道上。虽然前些年我们工程也取得了不错的效果，但随着市场逐步的规范，如今的工程开拓难度不断增大，工程利润空间不断被压缩，对国内的卫浴品牌来说，相对于国际知名企业在工程渠道开拓方面我们的劣势很明显，甚至竞标也做得都不够专业和规范。”一家经营潮州品牌的卫浴代理商表示。

　　据悉，中国卫浴洁具产量占世界总量的30%，卫浴配件几乎占了世界总量的35%。世界十大卫浴品牌已有多家在中国设厂和贴牌，科勒、东陶、美标等知名品牌，垄断着中国三星级以上的酒店市场，占整个酒店卫浴用品市场的近五成。而国内新近崛起的东鹏、箭牌等品牌也不甘示弱，不但在中低端市场优势明显，也逐渐向高端市场大步挺进。

　　显然，随着人们生活水平的提高，以及外资品牌本土化和国产品牌自身品质的提高，中档产品市场竞争日趋激烈，市场竞争逐步规范有序，品牌消费日渐深入人心，低档产品呈萎缩趋势，中高档品牌产品份额日趋扩大，整个洁具市场逐渐步入有序化、品牌化发展趋势。