欧文莱陶瓷差异化战略抢夺二三线市场

　　在市场环境复杂多变、行业急需转型升级的2012年，走差异化品牌路线是不少企业破冰过冬的药方之一。作为一个以前主要以出口而后回归国内市场，并取得成功的品牌，欧文莱的差异化品牌建设和操作方法似乎更值得业内企业参考，特别是在欧美反倾销、外销阻滞的情况下急需转战国内市场的企业。

　　调整企业战略重心

　　“欧文莱在市场上的成功，主要是因为企业通过战略重心上的调整和营销理念上的完善而获得了巨大助推力。”欧文莱陶瓷市场总监梁雪青表示，欧文莱从一个出口强势型品牌回归国内市场，企业在发展重心调整之后，针对国内市场特点重新构筑了新的国内营销系统，这可以细化为产品体系、文化包装、营销政策等一系列围绕国内市场中心而作出的配置变化。

　　据悉，欧文莱在转战国内市场时，就把营销重心放在了一线城市，抢占一线市场销售份额。目前，欧文莱一线城市的布局已趋于完善。而随着国内消费能力和消费水平的日益提升，欧文莱也看到了二三线市场不可低估的市场容量。

　　“欧文莱是一个定位中高端的品牌，目前也针对二三线市场中重要的区域进行布局。在抢占高端市场份额的策略上，我们更多地是强调差异化思路，致力提升产品附加值，体现品牌的系统性和优越性。”梁雪青说。

　　欧文莱是一个专业的仿古砖品牌，以中高端为定位，有别于普通低端品牌产品，相比于仅仅提供产品基本功能而言，只有实现品牌系统上的差异化，才能实现产品的附加值，这个也结合了欧文莱专业打造仿古砖产品体系的优势所在。

　　从细节处入手走差异化

　　随着技术越来越开放、工艺越来越没有门槛，而社会化分工集群化、规模化、流程化，导致生产设备也标准化，最终的结果是陶瓷企业都在用差异不大的设备在生产类似的产品，产品同质化的趋势越来越明显，而同质化也造成了价格透明化，竞争激烈降低了产品附加值，走差异化路线势在必行。

　　“我们卖产品、做产品时绞尽脑汁地寻找消费者的需求点，寻找自己产品特长与需求的契合，寻找产品的无可替代性，这是一个理想目标的追求。”梁雪青介绍，在实际的操作上，欧文莱从产品到产品文化，再到销售服务的环节中，在细节上实现差异化。

　　“在各方面做得比别人多一点点不同，把你的瓷砖做得更硬一点，别的品牌瓷砖硬不过你的产品; 把你的品种做得更丰富一点，包罗各种品种、一站式购全;把你的专业方向做得更集中一点，一个颜色可能你能提供多种选择;把你的设计做得更有创意一点，搭配得让人意想不到。汇点滴以成大海，从产品延伸到品牌的差异化效应就体现出来了。”

　　创新凸显差异

　　生产设备的同质化趋势不可避免，然而创意是无限的，欧文莱用创意设计引导生产工具的使用，创造出与众不同的产品。“这其中包含一个通俗的道理：只有一成不变的工具，没有一模一样的人。创意设计改变产品命运，这是品牌产品走向差异化竞争的本质。”在市场营销和走品牌化道路上，欧文莱也坚持走差异化路线。

　　欧文莱今年携手圆方软件打造的“欧文莱销售预知系统” 正是其走品牌差异化，是基于提升品牌服务，打造强势终端而量身定做的一款终端销售系统。

　　欧文莱紧跟新工艺潮流，全面引入喷墨生产线，致力于打造专业化、规模化的产品群，2012年推出了“墨西哥沉香”、“时光年轮”、“梨花渐变”等几个系列的喷墨新品。

　　据悉，这几款产品有不同的定位、不同的格调、不同的功能，构成了多层次产品系统的需要。

　　“新品的推出是产品创新的一个市场行为，我们深知，没有创新就没有产品附加值，没有新品的企业的血液是不健康的、是没有活力的。”梁雪青说。

　　欧文莱对创新的信念是不可动摇的，创新的思路却是多样性的。欧文莱以“颠覆，是对创新的最大执着”作为开发新产品的信念，把多样性的创新思路融入不一样的产品之中。

　　对创新的不懈追求，坚持从细节入手的理念，让欧文莱在建设差异化品牌的道路上信心满满。面对2012年不甚乐观的市场环境，梁雪青也表示，欧文莱期望用更有力度的产品创新来带动市场的推进，创造出一个市场的奇迹。

      在抢占高端市场份额的策略上，我们更多地是强调差异化思路，致力提升产品附加值，体现品牌的系统性和优越性。——欧文莱启示录