走有品牌的国际化之路中东特刊

　　李新良:其实我在很多年前就关注中东，中东是通往欧洲、亚洲、非洲的一个核心地带，是中国海上丝绸之路的必经之路。中东一直以来都是全球的政治热点，同时也是个经济热点。我们每天必须和中东一件事情有关系，就是阿拉伯数字。首先请问九牧卫浴的林总，作为国内的知名企业，你们进入中东市场是基于什么样的理由，你对未来中东市场前景有什么看法?请给大家分析一下。

　　林四南：首先很感谢主办方中国陶瓷工业协会和陶城报提供这次对话的机会，也感谢我的合作伙伴和在座的朋友们。

　　九牧在很多年前就有一个全面性、系统性的国外规划，所以我们有一个自主品牌和OEM、ODM两大生产模式。OEM和ODM是针对发展市场的，在发展市场我们是采取推广自主品牌的方式进行。所以我们国际市场前期的策略主要就是针对中东地区、东盟地区，包括中亚、东欧这一片发展中的地区，作为第一个阶段海外市场的开拓市场。之前公司就围绕着中东与东盟两个地区做出了很多开拓市场的努力。目前我们在海外自主品牌的销售和代理商已经有30多个，二级代理商有200多家，主要的分布地区在东盟以及中东地区。

　　围绕中东这个区域，我们主要是从这两方面来考虑：第一个，中东是非洲一个很重要的贸易中转站，也是一个很重要的贸易中转区。单个来论沙特、阿联酋、埃及等都不是很大的国家，但这并不足以说明它的市场机会以及它未来会发展得不好。整个中东市场是和穆斯林市场文化相关联的，不是简单沙特、阿联酋。这个里面有一个很重要的市场民族问题和商业中转、物流中转问题，这也是我们为什么选择中东作为一个战略目标市场的原因，我们看重的主要是其重要的地理位置。

　　其实，我们早在2006年已经在阿联酋开了第一家4S店和3家的专卖店。这次和阮先生(Ramesh Tolani——编者注)的合作是个全新的发展模式。因为以前我们的销售店面都比较小，在品牌形象上也一般。对于未来的发展，我们明年会在非洲好多个国家开自己的专卖店。基于这样的考量，和阮先生的合作不是简单地他租给我们一个陶瓷城的位置，我们看重的是彼此资源的共享和它们对市场的了解。我们基于市场未来的重要定位，才确定中东的国际陶瓷城里面不仅要有我们的展厅，更要有商业贸易服务中心。这里面有两个理念，一个是对当地重要市场的调研、营销和销售体系的规划。另外一个，是从全球的国际营销策略，到区域目标营销战略，再到区域化的目标战略，最后到我们选择的合作伙伴来布局。

　　李新良：谢谢林总。九牧的林总不仅看好中东市场，也看好国际陶瓷城的发展。我想问一下鹰牌的林伟林总，鹰牌一直代表中国陶企参展意大利博洛尼亚展，最近鹰牌的林总在中东被我们记者撞到了，说明您已经对中东市场关注了，您关注的理由能不能给大家分享一下?

　　林伟：中国陶瓷行业很大，在这样的产业下，我们要有全球化的视野和国际化的悟性。鹰牌在今年不单是参加了迪拜的展会，还参加了包括韩国、日本、巴西、意大利、泰国等在内的六个国际的展会。虽然鹰牌从1998年就开始代表中国陶瓷行业参加意大利博洛尼亚陶瓷展会，但是我们也在思考，我们的国际化路线应该怎么走。我也跟同行交流，每年陶瓷行业同行去意大利究竟想看什么。我想之前可能因为视野不够，我们的同行，也包括鹰牌更多的关注两个点：一个是产品，一个是技术。我觉得这个是不够的。我们应该要观察、学习、借鉴人家的品牌营销的体系，而不单是产品技术。实际上中国陶瓷不论是从产品品质，还是从研发能力等方面来说，可能算不上世界强国，但应该算得上世界大国。可是为什么我们的产品总是给人廉价的感觉。我一直在思考这个问题。我认为这是来源于我们视野的局限性。

　　今年我确实去参加了迪拜的展会。中东市场潜力很大，迪拜地下还有很多石油，有很多资源，而且迪拜的市场发展速度比较快，高档的公寓、建筑和酒店很多。有档次的企业应该关注这个市场，在这个环境进入这个市场，我认为是一个恰当的时机。

　　自2008年的金融风暴之后，中东市场的消费力还没有真正体现出来。我觉得在市场低迷的时候是一个很好的机会。对鹰牌来说，在这个阶段更多的是通过代理商来开展迪拜市场。甚至在中东市场也会有一批合作伙伴。目前代理商的操作方式主要是有两种，一种是做工程市场，一个是专卖店。在这次展会上我们推出的“晶聚合”产品和抛光砖受到了客户广泛的认可。今年我们受到了欧洲严重的反倾销。这警示我们不能全部布局在欧洲，早一点到中东布局，对企业发展是好事情。

　　李新良：我们知道，宏宇企业很低调，也很神秘……我代现场各位问一下欧总，让欧总介绍一下相关方面的情况。

　　欧家瑞：从销售量来说，一直以来宏宇的国内销售都比出口销售要好。但是从中东建材交易会来说，宏宇集团这么多年来都有参与，而且连续几届都是在最好的位置。目前我们5个品牌当中有4个品牌都参与了交易会，而且不是参加一届两届，而是连续参加了好几年。宏宇为什么在国内和国际的销售都比较受欢迎，主要是由于我们做了两件事：第一件就是做好产品，其次是做好销路。人家都说宏宇做得好，其实我们自己觉得是一般般。好多人问我们是怎么做的。其实我们也是和大家一样做产品，做销路。我们很重视两个口碑，第一个口碑是消费者口碑，第二个口碑是经销商的口碑，这两点我们是紧紧抓住的。

　　我们也非常重视创新。我们的技术经过专家评定已经达到国际领先水平。在今年的春交会，我们推出了一个新的东西叫光雕幻影。就是从砖正面看是一个图案，从侧光看还有一个水印的图案。这个砖一推出来，意大利和西班牙的同行都非常感兴趣。前后有4批人来看我们的产品。第一批是4个人，最后一批是12个人。他们来就问4个问题：第一个问题你们的新产品创意是怎么样的?你们是怎么想出来搞这个产品的?第二个问题你们是用什么材料做的?第三个问题是你们在制作过程当中遇到了什么问题?最后一个问题是怎么解决遇到的问题的?如果都告诉他们，那就等于把产品的生产过程都全部告诉他们了。在今年8、9月份我们技术人员在意大利就看到他们的光雕幻影出来了。在欧洲也看到了这款产品。

　　谈方法

　　——在战略规划上先走几步

　　李新良：看来我们行业进步很快，国际上还没有做好准备接受一个强大的中国。我们现在不断发展的新技术也会让意大利和西班牙的压力很大。设计和价格的定位在中东市场是很核心的。我们在出口的时候如何实现品牌和价值，我想要问问新中源的郑总，郑总能否介绍一下新中源在中东运作的经验?

　　郑丽柯：在陶瓷行业，很多朋友都知道新中源的老板在思想上一般都会先行几步。我们团队的工作准则就是思想先行。所以我们在战略规划上通常也要先走几步。我记得前几年的外迁战略转移，老板在 2004年的时候已经做规划了。实际上迪拜分公司在去年已经规划，在今年年初已经正常运行开始开业了。运行的情况还是非常乐观的，前期的投入也不少。大家都知道在中东开分公司，我们还要从国内派销售人员、财务人员等等。任何的投入和产出都需要一个过程。另外我们老板看重了中东的影响力，这也是新中源国际化战略的其中一部分。新中源未来还有很多的精彩，很值得大家的期待，谢谢!

　　李新良：谢谢郑总。今天还有印刷技术的企业来到现场。我们知道，泰威不仅卖产品，还卖服务。他们在全球的很多地方不仅卖出产品，并且还有分公司和售后服务点。他们输出的不仅是设备，还有泰威的品牌和价值。现在请胡总分析一下品牌价值的成功经验。

　　胡御霜：泰威充分感受到了陶瓷人对我们的热情，泰威从2002年就开始做喷墨打印设备。从2003年的年初，我们的第一站点是中欧的迪拜，这也是我第一次参加海外的国际展。我们的设备第一台正式的出口是在2004年出口到日本，从那之后到今天已经出口到了全球76个国家和地区。主要的分类就是从大的区域代理制，然后再由总代理往下推。但是每一个区域执行的宗旨就是由泰威直接做好新服务的支持和推广，及其服务人员的培训。在设备的销售过程当中和瓷砖的销售最大的不一样的地方就是牵涉到售后服务的问题。我们的售后服务不是换块砖就可以了，还牵涉到很多人力的付出。可以想象在2002—2004年之间，中国的员工要派驻到海外做服务，单就签证和语言培训都是一个很大的问题。而现在泰威在美国和德国已经分别由自己的控股公司。对于刚刚阮先生对中国企业提出了七条品牌建设的七条意见，我很有感受。品牌的建立有一个持续的过程，今年的办事处和广告不能给你带来很好的收益，但是如果你撤退了，那你就是前功尽弃了。所以品牌是需要规划和策略性的建立的，这个是需要耐心和不断投入。所以我们在美国持续做了7年的广告和展会。可以说，目前泰威是中国喷墨打印机行业里面唯一一个走出中国的公司，而且已经被行业完全的认同。

　　另外，中国的企业在走出国门的时候，都比较愿意招聘中国人来做事。当然这个会有很大的好处。但是也可能会和当地的文化、思维之间有隔阂。所以在这个方面我们是跟外国人在中国做代理是一样的。我们是找曾经在中国或者在香港居住和生活时间比较长一点的外国人，把他们派回去德国和美国，然后在当地组建队伍。全部沿用当地人，基本上没有选用华人。

　　还有，我认为售后服务必须要建立体系。广告的推选必须要选最适合的，展会也是选最恰当的。

　　谈建议

　　——深入了解文化习俗与规章制度

　　李新良：在中东的国际市场那就是梁总，上次我跟梁总见面的时候他给我讲了他在中东市场的酸甜苦辣。现在就麻烦请梁总给我们讲讲他在中东市场的感受和成功的经历。

　　梁荣群：感谢陶城报给我这个机会和大家共享我们在国外市场打拼的酸甜苦辣。其实早在几天前我就准备了很多资料。包括各种政府的数据，和中东的文化历史材料等。我喜欢中东，首先是因为喜欢中东的历史和文化。我每去一个地方，会到当地的博物馆和大学。我觉得通过这些场所就可以深入了解当地的文化和习俗。中东市场我们其实也进入得比较晚。去年才是第一次参加Big5的展会，但是让我感受良多的就是中国企业的展馆形象。哪怕跟巴西和土耳其这些新兴国家来讲，展位形象都略逊一筹。所以我找过MIE的王总聊过，也提了一些建议，就是希望中国展馆在用材方面要选得好一点，至少不比巴西和土耳其的展馆差。还有，要尽可能鼓励厂商做一些特装，也希望他们多做一些售后服务。因为很多的参展商拿到展位之后，不知道怎么样装修，不知道怎么样摆放产品，不知道带什么产品过来。这两年我们看到很多去参加Big5展会的公司做了特装，比如像新中源、金意陶。我觉得到国外参展顾及一下中国企业的形象和展会的形象很重要。

　　另外关于中东市场，其实也并不是特别好做。如果之前没有进入中东市场的厂商，要是对这个市场期望很高的话，我觉得你最好实地先去考察一下。因为这个区域基本上是面免税的，所以做这个行业的厂家特别多。总体的利润也就相应会少。比如说批发商的利润，我们也看中国的厂商也有做批发的，整体的利润就只有10—15个点。

　　李新良：大家都知道陶瓷出口要经过佛山检疫局，那么我想请佛山检验检疫局刘亚民刘工给我们就介绍一下陶瓷出口的有些情况。

　　刘亚民：很荣幸借着这个机会和大家讨论一下出入中东国家应该注意的一些问题。首先我说一下埃及，中国国家质量监督检验检疫总局与埃及贸易工业部签署了《中华人民共和国国家质监总局与阿拉伯埃及共和国贸易工业部关于中国出口工业产品装运前检验谅解备忘录》。自2009年7月1日起，埃及进出口监管部门须凭中国出口检验检疫机构签发的检验证书办理中国出口埃及工业产品验证放行。2010年3月21日，埃及贸易与工业部签署部长令，重申自部长令签署之日起中国生产的工业产品不包括食品和药品出口到埃及时，必须提交由中国检验检疫机构出具装运前检验证书。近年来从佛山输往埃及的瓷砖的出口额和货值增长率一直保持在20%以上，埃及方要求每一件输往埃及的陶瓷产品必须打上“MADE IN CHINA”的标识。如瓷砖产品，建议将该标识烧制在砖背面;如果无烧制，可以用不易掉色的印章将标识加盖在陶瓷砖侧面。同时，企业要明确包装上的货物名称与提单及装运前检验证书上的名称一致。第二个是伊朗，根据国家总局关《于对伊朗出口产工业品有实施装运前检验有关准备工作的通知》的要求，自2011年12月1日开始对出口伊朗的法定检验目录内的工业产品将开始实施装运前检验。这个是中国政府和伊朗政府之间的协议。另外，瓷砖出口沙特需要办理相关的符合性证书CoC，就是大家通常说的SASO认证，这个需要注意的就是包装上必须要有原产国标识(MADE IN CHINA)，每次出货前请办理相关证书。

　　广东省出口总量2011年前三个季度是40多亿美金，陶瓷是20亿美元，其中出口沙特是2.7亿美元，同比是增长24.9%。根据往年的排行总体是陶瓷产品，欧洲是排列第一。中东是第二，接下来是南美国家。

　　谈品牌

　　——搭建一个价值输出平台

　　李新良：我觉得我们今天要出口的不光是产品，更重要的是品牌和价值。在论坛的前面阮先生重点介绍了迪拜国际陶瓷城能够给中国的企业价值输出品牌输出提供一些帮助，能否就这个问题请阮先生再简单做一个介绍，你怎么样为我们企业的价值输出搭建一个平台和提供一些帮助。你刚才强调的重点就是迪拜的国际陶瓷城和其他国家的陶瓷城很重要的不同就是价值的输出和品牌的输出。

　　Ramesh Tolani：首先非常感谢陶城报举办举办第八届中国陶瓷行业新锐榜和首届中东出口论坛，我非常荣幸和大家分享陶瓷行业的检验，我在中间也学到了很多东西。我是学工程的，我来过中国好多次，但是当我来的时候，我看到中国的陶瓷产品其实非常高质量的，品牌也是建立得非常好的。但是我比较惊讶的是其他国家看不到这样的中国品牌。这就是为什么我经过一年半时间的考察，回到迪拜后，就用自己的地建了这个项目。我觉得这个是非常好的项目，通过迪拜国际陶瓷城来给中国的陶瓷品牌提供一个走向MENASA最好的平台。

　　一个企业要想走出去，起步的时候会非常艰难。迪拜国际陶瓷城会携手政府关系部为所有进驻的企业来提供无条件一站式的服务。从企业的进驻、员工的注册等等无条件地提供所有有利的支持。最重要的一点就是中国陶瓷企业进入迪拜国际陶瓷城，就能与国际上所有高端陶瓷，在同一个平台上面竞争和交流，其中包括阿联酋当地的品牌和科勒、泰陶等比较大的品牌。我觉得在比较大的平台上面我们中国的陶瓷才可以大展拳脚，这个是一个机遇，这个是企业更好的走向国际市场创造品牌的机遇。但是我们面临的一个最大的挑战就是怎么样让这一块区域的人到迪拜去，比如印度、北非和中东。我们现在找到了比较好的解决办法，这就是我们会建立17个网络办事处。我们计划，从2010月10月份到2012年底17家网络办事处都会正式运营。目前我们有5家网络办事处已经运营了。其中，3家在印度，2家在非洲。

箴言录：

欧家瑞：把自己的事情做好，把两个事情做好。国际市场和国内市场。

Ramesh Tolani ：对于中国的企业，我始终在等待着。我相信有朝一日中国的产品会走向品牌，走向全世界!

林四南：相信自己，相信自己的团队，大胆地开创国际市场。让中国历史悠久的名号也可以在世界上打响，让我们的也成为世界上的名牌！

林伟：相信品牌的力量，相信新锐的力量，相信创新的力量，相信中国的力量。

胡御霜：像呵护婴儿一样培育自己的品牌，经营自己的品牌。

郑丽柯：新中源脚踏实地地做好自瓷砖，用好的瓷砖征服世界。

梁荣群：创新是品牌的必走之路。

刘亚民：产品要注重细节，坚持不懈。

杜均赵祖熙