探讨“一个先发两个精准”的解决之道

　　引言：

　　世界经济的持续低迷、中国市场的迷雾重重，使得国内中小卫浴企业进入了最严峻的发展时期。对于竞争优势并不十分明显的中小卫浴企业而言，只有寻求突破才能看到希望。公益营销以高曝光、低成本的优势使品牌在特定目标群体中获得知名度和美誉度。据一项调查表明，超过78%的人表示会首选赞助他们所拥戴公益的公司购买产品，86%的人觉得与公益有关联的公司更可信，参与公益项目的九成公司员工坦言为在这样的公司工作感到骄傲。正是因为整个社会对于企业社会责任感的高度重视，使得一些品牌企业越来越重视对自身公益形象的维护，不断投入资源去启动或参与某些公益项目。

　　“好的企业与优秀的企业之间是有差别的。一家好的企业可以提供优秀的产品和服务;一家优秀的企业也可以提供优秀的产品和服务，但他还要努力让这个世界变得更美好。”美国福特汽车公司董事长兼首席执行官小威廉·克莱·福特这段话可以视为目前中国品牌企业进行公益营销的最好策略注解。

　　一、 中国企业公益营销的背景分析与经验总结(为什么要搞公益营销?如何扬长避短?)

　　第一、 先来了解几个公益营销推广的案例：

　　如果要盘点近年来活跃在公益营销舞台上的国内卫浴企业，尚高算是其中之一。众所周知，尚高成立于2001年，创办人曹宇勇是中国第一批搞艺术设计的民营企业家。在科勒、TOTO、美标、箭牌、美加华等强势品牌残酷的竞争夹缝中，小企业、新企业的生存都是难题，而尚高却能够以最快的速度做大自己，在短短的几年中便成为了中国卫浴行业的第一家用卫浴品牌，创造了卫浴行业的奇迹。

　　从尚高的言论和行为中，透露出尚高对消费者、对设计师、对社会、对国家的关心和支持，也正是尚高从消费大众的利益出发，回避了“王婆卖瓜，自卖自夸”的传统思维。从“节水-以旧换新”到“母亲水窖工程”，用尚高的话来说，“为打造中华民族自己的民营品牌努力着”成为了尚高卫浴经营的宗旨，正是这些举措才使得尚高卫浴一次次成为消费者关注的焦点，一次次赢得消费者的信赖，让尚高从“一无工厂，二无品牌，三无市场”的企业发展到今天的行业佼佼者。

　　下面，我们简单盘点一下尚高、九牧、联想、中国移动、康佳、华帝、农夫山泉的公益营销案例： (下图)

　　上述案例在公益营销推广过程中的成功与失误小结：

　　●操作推广层面的成功之处：1、准确而缜密的公益营销策划，保证了行动的顺畅。2、对企业公益活动高效的媒体传播，使宣传效果最大化。3、公益活动有效地贯穿至终端销售，有力促进产品销量提升。4、适时整合政府机构、行业协会、权威媒体等联合推广资源，扩大影响力。5、将企业和企业家的公益形象上升至NGO(非政府公益组织)层面，开始吸取国外公益营销的成功经验。

　　●在关键环节的失误之处：1、过于宽泛的公益慈善领域，对于细分客户难以形成高效的精准营销。2、在公益推广活动中与政府部门过多的亲密接触，很容易导致款项用途及去向不明。3、公益活动落地过程中公信力的缺乏，无系统化的执行监督、效果评估和明细通报。4、公益资源浪费，给钱的同时，对于企业智力和自身资源转化为公益资源的整合开发力度不够。5、缺乏策略创新，对于公益和营销的平衡、互动、融合、延展、无缝链接，以及产生助推作用的“隐性营销”缺乏快捷有效手段。

　　第二、 这些公益营销案例给我们带来的启示和思考：

　　1、公益营销已经上升到营销的最高境界——玩的不是营销的营销，而是攻心之术，效果却事半功倍

　　兵法有云：“用兵之道，攻心为上，攻城为下;心战为上，兵战为下。”营销的最高境界就是典型的攻心之策，玩的不是营销的营销，而是通过公益行为的品牌介入，以社会责任、情感关怀和热点时事作为诉求点，与消费者产生品牌共鸣，往往会得到事半功倍的效果。消费者对传统的广告和促销日益呈现出“被接受”的趋势，效果正在不断削减，投入却是越来越高，公益营销为我们提供了一种更为有效的营销提升思路。

　　2、 公益营销利用公益活动与消费者沟通——以关心人的生存发展、社会进步作为传播诉求点，达成共鸣

　　公益营销是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好的一种营销方式。公益营销利用公益活动与消费者沟通，将品牌的营销活动凭借公益事业的知名度和权威性进行一系列的传播和扩散，拉近与消费者间的距离，培育品牌美誉度，促进产品销售和口碑传播。因此，公益营销的前提条件是社会责任，而公益营销的基础则是公益活动。企业通过公益活动，使企业的公益诉求点与消费者的诉求点一致，达成品牌共鸣。

　　3、 公益营销受到企业和消费者亲睐的原因——在同质化竞争时代，社会责任概念逐渐成为品牌沟通要素

　　如今已经进入了一个同质化竞争日益激烈的时期，一个品牌如何让消费者关注，如何让消费者产生好感，乃至忠诚，是每个企业的最高营销诉求。然而，在产品过剩和技术同质化的时代，面对信息无孔不入的环境，消费者是被动的，是懒惰的，也是自私的，传统的市场推广已经不足以引起消费者的兴趣。因此，企业必须抛开单纯为销售而销售的行为，从消费者的角度出发，搭建一个能让消费者认同并且具有社会公信背景的平台，实施人性化的营销活动，让公益行为与营销活动捆绑，换句话说，就是企业在营销活动中要为社会、为消费者多做好事，让人们记得你的品牌是一个“热心肠”。(未完待续)

　　(作者为行业资深人士)