行业名人谈限购

　　据了解，自一线城市实行限购政策以来，大量投机资金涌向二三线城市房地产市场，导致部分二三线城市房价短期内快速上涨，直逼一线城市，住建部已经开始调查分析成因，并将据此初步拟定下一步限购的城市名单。尽管住建部关于二三线限购城市的名单还未公布，但房地产行业早已风声鹤唳，同时限购的消息已经触动多个与房地产相关行业的神经。有人感慨，原本普遍猜测一线城市将取消限购，没想到现在却迎来二三线城市的限购，甚至有人认为，限购政策可能长期化、普遍化、规范化，房地产市场在未来2-3年将面临更为“艰难的岁月”。作为与房地产发展息息相关的卫浴行业，每次房地产的调控都会让市场的销售有所萎缩，卫浴企业如何看待此次二三线城市的限购?记者邀请广东欧乐佳厨卫有限公司副总裁张学之、澳维丝卫浴销售总监宋海华进行了简单的访谈。

　　1、对这次二三线城市房地产限购令，您认为会对卫浴企业造成什么影响?正面的影响大还是负面的影响大?

　　张学之：首先，我们可以分析一下政府为什么会发布限购令，政府并非是打击房地产业，而是打击限制房地产业中的投机行为并消除因投机带来的市场泡沫。从这个角度而言，限购令对房地产和卫浴行业的长期发展来说都是有积极地推动作用的。但从短期来看，从发布到实施并产生实际的作用会有一个过程，在这个过程中可能会产生反作用，一是炒家会变本加厉地炒作，以此来对抗政策，并诱导一部分人接盘;二是部分购房者会产生观望情绪，市场会陷入短期内的观望情绪，这从最近的楼市成交量下滑上可以看出。总之，市场会出现一段时间的胶着状态，但胶着状态一旦被打破，无论房价是升还是跌，都会重新进入一个相对平稳的状态。

　　在目前的阶段，卫浴市场也将呈现一个疲软状态，多数企业都面临着销量下滑的局面，但从长期来看，卫浴行业将在这个过程中面临着从数量型、规模型发展模式向质量型、技术性的发展态势。企业将不得不更关注市场基础建设，更加关注品牌的建设，不断提升经营和管理水准，不断提高产品的附加值，迎来卫浴行业真正地、本质性地改变。

　　宋海华：关于这个问题我认为限购令反而会让卫浴企业加大对市场投入的力度，我觉得现在的市场前景还是非常好的，不会单纯的因为限购令出台了，企业的销售就会大幅度的下滑。实际上限购令的出台会让更多的企业想去做品牌，把品牌的知名度提升上去增强企业的竞争力，因为现在消费者群体越来越清晰，消费者也越来越重视品牌。整个行业的知名品牌多了，购买房子的人在选择卫浴产品的时候也有更多的选择，企业的发展也会更健康，所以我认为限购令的正面作用要比负面作用大。

　　2、以前房地产的限购主要在一线城市，对以二三线城市为主的潮州卫浴影响可能不大，但如今限购令已经波及到二三线城市，潮州卫浴也会受到冲击。这次限购令使潮州卫浴最困扰的是什么?为什么?

　　张学之：潮州卫浴企业通过多年的发展，已经到了发展模式转型的关键时期，房地产限购令的推出，只是推动了潮州企业转型的速度。潮州卫浴过去10年是产业发展的初级阶段，主要靠资源和成本优势参与市场的竞争，这个阶段为潮州卫浴企业的转型奠定了后续发展的基础。但随着成本的不断提升，以及市场逐步发展到品牌竞争阶段，这种初级模式也面临着挑战。潮州企业必须要面对这种挑战，将资源优势和成本优势逐渐过渡到产业琏竞争优势和品牌竞争的阶段。

　　面临这种转变，潮州企业将主要面临几个困扰：一、产品模式的困扰，潮州企业主要依靠卫生陶瓷的优势参与竞争，而卫浴却包含了五金、家具等多个领域，产品线单一是潮州卫浴将面临的一个困扰;二、渠道困扰，渠道商目前对潮州的认知度不高，往往把潮州产品视为中低档，所以潮州产品的销售渠道主要靠传统批发商销售，或者是通过OEM的形式销售;三、融资难的困扰，佛山卫浴因为起步早，主要的企业已经实现了原始资金的积累，并且能够通过渠道融资解决资金问题;而福建主要卫浴企业，在政府支持下，获得银行的支持比较大;而潮州企业的融资模式还是主要通过企业的自有资金及民间借贷融资，这对潮州卫浴的发展造成了非常大的限制。

　　宋海华：冲击肯定会有，但是我认为这种冲击性影响是好的，它会加剧企业的品牌运作，对品牌企业而言，正面的推动作用要大，但是对于规模小、实力小、品牌影响力小的企业来说，受到的冲击会很大，甚至倒闭，这是不可避免的。现在潮州最大的困扰就是缺乏知名品牌或者说如何去运作品牌，大部分的企业都是盯着中低端的市场，产品也是选择卖给自建房客户居多，而整个中国的居住环境在提升，越来越多的人选择进入城市居住，城市居民在选择产品的时候更注重品牌。品牌的建设是一个长期的过程，需要专业的团队来运作，需要投入大量的资金，有些企业害怕投入，选择守着工厂赚钱，在品牌战略上缺少规划。可能现在没有品牌的工厂一年能赚两百万，品牌只能赚十万，但是十年过后工厂每年的利润可能就只有一百万，而品牌每年带来的价值却达几百万。另外，潮州很多卫浴企业缺乏对人才的培养，实际上人才才是企业发展的关键，澳维丝近年来快速的发展也与每个澳维丝人“创业式”的工作精神密不可分，每个员工都有一个共同的价值观，都在为品牌而战。

　　3、面对这次限购令，卫浴企业如何见招拆招?尤其是以二三线城市为主的潮州卫浴，如何才能将限购令的负面影响降到最低?如何寻求新的增长点，确保企业可以持续稳定地发展?

　　张学之：弯道处实现超越是体育比赛中的战术，而在企业经营中，往往在市场惨淡地情况下涌现出真正的勇者，正所谓是“危难时刻方显英雄本色”。面临这样的局面，企业一定要保持冷静，过度的恐慌而产生消极行为，要么听天由命，要么贸然出击。在当前环境下，企业一要夯实基础，作好内部流程控制，提高效率降低成本;二要通过现实中的困难检验和调整客户，调整市场策略，优化渠道结构，把渠道做深、做透;三是拓宽销售渠道，例如外销、电子商务等。

　　宋海华：限购令真正要限制的是炒房的人，而不是限制真正有购房需求的人，炒房客在装修房子的时候通常不会选择很好的产品，购房者在购房后会重新装修，新的需求点还是有的。现在的卫浴市场竞争越来越激烈，限购令只是起到了一个导火线的作用，对有些企业来说，今年的生意确实是非常难做，但也有企业今年的生意是不错的，跟往年相比是有上升的。我没有做过专业的调查，统计现在卫浴行业整体销售的业绩到底是在上升还是下降，但是我们的业绩是在上升，我认为销售真正下跌的应该也是那些没有品牌意识，竞争力本来就很小，临近倒闭的企业。

　　要找到全新的增长点是比较困难的，但是我们可以通过新产品和新渠道来寻找更大的增长点，一方面研发质量好、具有独特卖点的新产品占领市场，拉动企业的销量。另一方面可以尝试能降低成本提高利润新兴渠道，网络销售，与经销商联手组织团购等。

　　4、面对成本上涨，房地产调控，卫浴企业利润越来越低，有人提出可以通过整合卫浴产业链的方式来压缩成本，提高利润，您认为企业要具备什么条件才能往这个方向发展?

　　张学之：首先，整合产业琏首先是需要企业具有战略性的思维和格局，但在目前的态势下，一些企业在取得一定的领先后，考虑到的首先是横向扩张，盲目进入多元领域，这样不但分散了企业的资金和精力，同时也丧失了整合产业琏的机会;其次，整合产业需要的三个基础，一是雄厚的资金实力，二是团队基础，三是深厚的行业背景和行业号召力。

　　宋海华：企业的成本主要是生产成本和营销成本，在目前的形势下，企业的生产成本很难降低，因为材料的成本和人工成本都在上升，有实力的企业可以考虑通过整合产业链的方式来降低成本。但是整合产业链前期同样需要大量的资金投入，技术上要求也比较高，以整体卫浴为例，整体卫浴涉及的产品包括龙头、花洒等，对每样产品的质量要求都很高，产品的整体搭配也要保持均衡。不能其他的产品质量都很好，某一件产品的质量却跟不上，某一件小产品出现了问题，有可能会引发整套产品都出问题，必须要保证所有产品的质量。而且整体卫浴对企业品牌度的依赖很高，并非每个企业都适合做整体卫浴，只有企业具备充足的资金和成熟的技术才能往整体卫浴发展，整合相关的配套产品，降低企业的生产成本。至于营销成本，我认为可以通过扩大销量来降低营销成本的压力，例如说企业每个月的营销成本是十万，月销量是一百万，营销成本占了十分之一，但是如果能把销量拉升到一千万，营销成本就只占百分之一了。

　　5、对下半年卫浴市场的形势您是怎么看的?会不会有更大的困难?或者会不会出现好转的拐点?您认为房地产政策会不会加速卫浴行业的洗牌，改变整个行业的竞争格局?

　　张学之：从目前的发展态势来看，接下来的半年时间卫浴市场相对平淡，估计不会有太多的亮点。一方面是众多企业上半年蓄积的庞大产能和库存没有有效消化，希望下半年能有一个释放，那下半年的降价促销行为必然会稀释市场;另一方面，房地产市场处于政策性调整的关键时期，价格居高不下，成交不旺的胶着局面仍然没有改变的迹象。所以，我建议企业还是要谨慎一些面对下半年的市场。

　　宋海华：对下半年卫浴市场的形势我是比较乐观的，从我们企业目前发展的态势来看，我们的销售会比往年更好。这次针对二三线城市房地产出台的限购令也是房地产行业的一次洗牌，很多房地产商尤其是炒房客的资金也会越来越紧，他们的压力也会越来越大，有可能会将房子降价出售，如果这样还能带动卫浴企业的销售。卫浴行业虽然在洗牌，但是它有足够的空间让企业去发展，一线市场的需求空间还很大，限购令不会限制到真正想做品牌的企业，反而是做批发企业的可能压力会更大。如果企业面对限购令，感觉到压力而不敢去发展的话，这样企业就真正陷入困境了，因为限购令只要是限制了炒房的人，而不是限制真正有需求的人，真正居住的人他会想办法去买房或者换一个更大的房子。

　　当然，限购令的出台也会让很多企业清醒地认识到这个行业一定要往品牌化方面来发展，行业的洗牌肯定会加速，做不了品牌的企业会慢慢转为做OEM。换句话来说，行业的产业链分工会越来越清晰，做品牌的专门经营品牌，OEM的也专注OEM生产，这个在今年下半年很多企业就会感受到。