——访佛山欧神诺陶瓷股份有限公司全国超市部经理李丹锋

　　陶城报：作为一种新兴的销售渠道，进入建材超市的门槛高吗，费用高不高？

　　李丹锋：其实建材超市在中国已经不是一个新兴的销售渠道，从1996年年底天津家居建材超市第一家店———天津东丽店开业，到现在差不多有14年历史了。在这14年时间里，从开始的星星之火到2004年的高速发展以及到2009年后到现在的“业态危机”，作为建材超市它已经逐步趋于理性，成为建材行业的一个常规的销售渠道，或者说是众多销售渠道的一个补充渠道。

　　至于进入的门槛以及费用是否高，这是一个辩证的问题，作为建材超市不是什么品牌都去引进，会考虑到品牌的很多方面，比如，有的厂家实力很小，产能不足，经销商及物流配送网点不能全部辐射、没有专业人员操作等，就根本无法与超市去合作及对接。至于费用问题，在保持基本进店费用全国力求统一的同时，其他的费用也是因人而异，但这种费用我认为不是很高，占不到总销售的10个点，而且它是一个“水涨船不高”的过程，就是说，费用是一定的（不含返利和EPOS毛利），销售越多，代摊的费用就会越少。

　　陶城报：与传统建材市场相比，建材超市的核心的竞争优势在哪里？

　　李丹锋：这个话题是当前很多建材企业，尤其是陶瓷卫浴企业很具有争议和讨论的话题。结合自身的工作实践，我先后从本土的外资的建材超市的集团采购商到商店销售商、从建材超市的终端服务商到厂家的供应商，从建材超市的操作人到传统渠道的业务人员，这整个环节我都经历了，也对建材超市及传统建材市场比较熟悉，总体归纳以下几点：1、一站购齐、明码标价、统一结算、统一收银、无理由退换货、买贵补差价等服务理念；2、价格实惠、质量保证、服务周到、环境优雅、配套齐全、选择性强、管理规范等硬件优势。

　　陶城报：陶瓷企业进入超市有哪些好处？哪些品牌和产品适合进入超市？进入的程序是怎样的？

　　李丹锋：我个人觉得陶瓷企业进入建材超市的好处是比较多的，主要表现在以下几个方面：1、彰显品牌实力，2、传播品牌广告，3、增加销售网点，4、推广品牌内涵，5、展示产品个性，6、吸引工程团购客户，7、学习先进营销理念，8、提升销售业绩，9、补充渠道竞争，10、分散经营风险。

　　至于那些品牌适合进入建材超市，没有绝对的概念，我个人认为最主要的还是自己品牌适合和建材超市需要。比如，品牌实力较强、经销商队伍整体素质较好、全国经销网点覆盖较多、生产较为充足、产品线较长、有自己的产品特色，想长远做品牌的企业都可以进驻建材超市。当然，也有很个性的产品和专做超市专供的企业也可以进驻。

　　进入建材超市的程序，其实很多一二流的企业都在做超市，那么也有的想退出建材超市，后来者也有想进入建材超市的。建材超市的进驻流程相对比较规范，细节很多。我这几年一直在整理和总结全国所有建材超市的流程规范，正在准备写一本这方面的书。进驻一般分为几个步骤：先全面了解超市整体状况、运作模式、各项费用、付款状况、内部架构、沟通成本，再评估自己的品牌或产品适不适合进入建材超市销售，因为不是所有的品牌与产品都适合超市渠道的，如果适合，列出产品清单和计划销售价格，然后与建材超市采购经理进行充分的沟通和谈判并签订协议合作协议，最后是按照合同做好各项售后服务和物流配送。

　　陶城报：欧神诺陶瓷是什么时候进入这一领域的，目前在这一领域销售业绩如何？

　　李丹锋：欧神诺陶瓷最早可以追索到2000年开始进驻建材超市的，当时主要是代理商在做，那么2002年底欧神诺陶瓷正式以厂家的名义与全国各大主流建材超市展开合作，这在陶瓷行业也是最早进入建材超市的陶瓷企业之一。到后来这么几年，由于我们公司高层的重视，营销策略得当，和像北京华耐、广东惠泉、昆明泰格、杭州乐普等优秀经销商的不断努力，我们的建材超市销售业绩年年增长，主流建材超市网点全国覆盖。就在2009年“建材超市收缩年”时，我们的业绩也是增长的。同时，我们欧神诺公司创造了行业首家一年一度的建材超市渠道会议———“欧神诺全国超市经理沟通会”，已经举办了四届。

　　陶城报：目前，传统建材市场很红火，建材超市好像有点冷清，听说不少建材超市都处于亏损的边缘，有的高管被迫离职。那么，是什么原因造成这种情况的？

　　李丹锋：这种说法不完全对，据我了解，传统建材市场也不是全部生意红火，他只是一个相对的概念。那么建材超市也有生意好的和不好的。通过这10年多的风雨历程，建材超市慢慢也趋于理性，尤其在2009年，大部分建材把长期亏损的商店也全部关闭了，至于在亏损边缘的建材超市关不关，我个人认为，它会随时间的推移有个调整期，最起码这种业态在中国不会消失和灭亡。高管的离职，它属于职场的一种正常现象，只是一段时期的经营理念不同或者为一个经营决策失败问责罢了，这种流动不足为奇。

　　陶城报：英国的百安居、德国的欧倍德、美国的家得宝等国外巨头进入中国已有几个年头了，与他们相比，国内的连锁建材超市有何不足，存在哪些短板？你是如何看待建材超市未来的发展前景的？

　　李丹锋：外资品牌建材连锁超市和国内建材连锁超市及地方建材超市对比，各有各的优势和不足。比如，外资连锁建材超市商店较多，资金实力雄厚、管理理念先进、人员素质较高、公司制度健全。但是，有的决策由“洋人”掌控，不符合中国建材销售市场“行规”，出现一些经营思路和做法不被国人接受的现象。还有“摊子”铺的太大，管理有难度执行力不强，监督体系不完善，腐败案例层出不穷。连锁管理总部决策与地方执行不灵活，市场反应较慢。那么，同样的，国内建材连锁超市正好和上面相反。但恰巧的是，地方建材超市避免了上述的优缺点，但资金实力和综合优势太弱，不能发展壮大。

　　关于建材超市未来的发展，我不敢作大胆的预言，但至少在今后一两年内，会主要表现在以下有几个方面：1、建材超市“展示模式”和“盈利模式”的探索还会继续；2、停止扩张，注重经营将是各大建材超市未来的工作重心；3、整合资源，降低成本，想法自救是今年甚至未来的工作主题；4、缩减和优化供应商的速度会明显加快；5、会更加重视区域中间商的作用；6、与传统建材连锁大卖场的竞争会更加激烈；7、建材超市商店的操作会更加灵活多变；8、建材超市会加快“多级营销”渠道的建立速度；9、工程团购和OEM力度会更大；10、建材超市的竞争会加剧，还会有一批建材超市倒下；11、建材超市人才流动与人事调整会更加频繁。