想必很多人对冠军乞丐张尚武的事情都听说过一二，张尚武是大运会的冠军，但是由于受伤而被调到省队，后来与教练意见不合退役。之后因盗窃入狱，再之后他成为了一名乞丐。他花了13年成为一名冠军，但是成为乞丐只花了两年时间。经营品牌的人都知道，品牌成长需要很长的时间，但是想化为乌有只需要极短的时间。以三鹿为例，其实三鹿本来是中国的一个牛奶冠军，在市场上它是一个响当当的品牌，但是消失得也非常快，不到一个月的时间它的影子就没了，这说明了信念缺失的问题。

　　你的品牌是冠军还是乞丐，或许你心里不清楚。以张尚武为例，他之所以从冠军一下子跌到乞丐，主要是信念的缺失。人的信念是什么?就是认知、情感和意志的有机统一体，是人们在一定的认识基础上确立的对某种思想或事物坚信不疑并身体力行的心理态度和精神状态。品牌也要有信念，品牌信念则是消费者心中对品牌属性的认知。品牌经营人士想让品牌信念坚定不移，只需坚持品牌的属性不断发展下去，使消费者对品牌有一个共同的认知。至于品牌的属性，在此举几个例子：如奔驰认为，精确是生活驾御自如的关键，所以奔驰在它的车中，注入精确的德国工程师的质量标准;如耐克只信仰胜利，所以它鼓动每个人心中的胜利者的自我意象;再如索尼，索尼认为，我们都是梦想家，喜欢想象天马行空，所以它设计的产品，永远比你的想象快一拍。这些就是品牌的信念。

　　品牌信念不同于品牌定位，定位指的是品牌在人们心里面的一个位置，而信念则是人们内心里对品牌属性的认知。纵观陶瓷卫浴行业，有一部分卫浴品牌是有信念的，如TOTO提出做“水与电子相结合的智能卫浴专家”，所以它主张“创造以水周围为中心的丰富舒适的生活文化，追求超过客户所期待的满足，提供高品质的产品与服务，珍惜有限的资源与能源，保护地球环境”。行业还有其他品牌的属性是多数消费者认识的，如安蒙卫浴提出“人与水的和谐共生”，尚高浴室柜的品牌理念是 “时尚经典”。可见，这些企业都有自己品牌的信念。

　　有些品牌信念不坚定，所以容易从“冠军”落到“乞丐”。如何坚定?以三鹿为鉴，企业只有把品质做到家，严格把握好质量关，确保优质产品进入市场才能坚定不移地贯彻品牌的信念。各品牌只有在质量保证的基础之上，才能坚定不移地去做好品牌在消费者心目中的认知。以TOTO为例，它要创造超越人们所期待的满足，那么它就必须注重科技含量，从设计研发、生产，再到销售、售后，都么它都必须体现它独有的属性。其它品牌也一样，有了品牌定位，就必须以所有能想到的环节，如资金投入、人才配备、产品设计、终端形象、销售沟通、宣传风格等来体现出品牌的属性让消费者认知。这样，品牌不会失去方向，遇到一些问题而一落千丈，“天都是黑的”。

　　每个人都需要信念，品牌更需要信念，有了信念还必须不断去维护，不然品牌就可能快速沦为“乞丐”。