第十七届佛山陶博会刚刚落幕，佛山陶瓷行业又开始谋划半年之后登场的第十八届怎么招商了。至于第十七届的效果到底如何?媒体有不少议论，但很少听到业界的声音。或许是因为这个一年两次的陶博会过于密集，业界鲜有时间来评估和反思。如果忽视这一点，佛山陶博会的转型升级也许只能是空中楼阁而已。

　　佛山陶博会全称是“中国(佛山)国际陶瓷及卫浴博览交易会”。从媒体报道来看，刚刚落幕的第十七届陶博会采购商中，外商比例达到30%，配得上“国际”二字。然而，如果从参展商的角度衡量，佛山陶博会和“国际”很不靠谱：近600家参展商中，没有一家为国外企业。表面上众声喧哗，但实质上仍旧是中国陶瓷界自娱自乐的“卡拉OK”。媒体还披露说，这次陶博会主办方组织了两场论坛，其中一场开始5分钟就陆续有人离座，论坛仅持续半小时就草草收场。理由很简短：货不对板。论坛的主角既没有“国际”，也缺少分量，谁会去这种场合浪费时间?

　　佛山陶博会的“外伤”不轻，但“内伤”更重。

　　坦率而言，佛山陶博会走到今天，无论是规模还是内涵，最多只是一个卖场的升级版，离真正的“会展”尚远，离真正的“国际会展”更远。佛山陶博会由过去中国陶瓷城和南庄华夏陶瓷城的“两城纷争”演变为现在的“一展三馆”，尽管番号统一了，但卖场的属性并没有实质性的改变。场馆布局分散、相距较远，让采购商来回辛苦奔波不说，要命的是，各个场馆之间根本没有差异，除了品牌不一样外，产品几乎是大同小异，导致“不去不安心，去了又白去”的尴尬局面。究其原因，无外乎大家的眼光只集中在做生意，而不是在做会展。

　　会展是无形资产，但佛山还是用经营有形资产的办法来经营会展，结出的果子当然只能是场地经济，而不是会展经济。

　　著名竞争理论专家波特曾经指出，经济发展的最后阶段实际上就是一个文化阶段。陶瓷会展是陶瓷工业发展的高级阶段，也是陶瓷产业经济发展的上层建筑。真正的陶瓷会展是通过产品、信息、设计、研发、技术的信息交流和交易活动，在极短的时间里完成大量的交易活动。西方发达国家的公司平时很少搞促销活动，它们将主要精力集中于效率高、交易成本低的展会，并通过经营会展，为所在城市带来巨大经济效益和知名度。城市不大、陶瓷产量也不大的博罗尼亚和瓦伦西亚就是凭借陶瓷会展而举世闻名。

　　作为中国陶瓷产业的巨子，佛山集中了产业链的精华，如色釉料、机械设备、设计、营销、传媒、品牌和物流等企业和人才，但却没有一个能适应陶瓷产业的上层建筑，未能将产品层次提升、整合为彰显陶瓷文化及生活方式的一流会展。上升不到文化层面的会展只能是个大卖场。推销的是瓷砖，比拼的是价格。卖场最后会沦为“价格屠宰场”。

　　一个有影响力、有号召力的会展背后，一定有一个具有战略眼光和巨大整合能力的操盘手。会展的组织者是战略的设计者、资源的整合者和战术的执行者。佛山陶博会存在的“外伤”和“内伤”实际上已经表明，这样的操盘手至今还没有出现。

　　曾经是佛山名片的西樵的纺织、张槎的针织之所以江河日下，沦落到今天的处境，不仅是产业升级无力，也是会展经营无方导致的。佛山陶瓷不能重演这样的悲剧。据说佛山陶博会曾经请过洋人操盘，但本土化的能力又远远不够。中国的事情最终还是要由中国人自己搞掂。会展是智慧产业，不是比场地大小，而是智慧、胸怀和境界的考量。现在是呼唤陶瓷会展巨人的时候了。

　　佛山不存在要不要陶瓷会展的问题，而是怎么做大的问题。早在几年前，佛山市委、市政府就把佛山陶博会发展目标定位为全球最有影响力的三大会展之一。尽管佛山陶博会已经称得上国内陶瓷行业的顶级展会，但与国际最有影响力的陶瓷会展相比，佛山的距离还很遥远。世界最有影响力的陶瓷会展—————意大利博洛尼亚国际陶瓷展，17万多平方米的巨大展馆，人家只准一家中国陶瓷企业参展，而且只给30平方米。人家既害怕中国企业“偷”专利，也从骨子里看不起中国陶瓷。这样的现象虽然窝囊，但却是佛山做大会展的机会。作为中国陶瓷产业的头号种子选手，佛山必须承担起终结历史的责任。

　　但是，留给佛山的时间已经不多。国内陶瓷产区群雄并起，多极化的态势日趋明显，多极化的会展经济也会随之而来。苍茫大地，谁主沉浮?佛山最有资格解开这个谜底。这不是希望，而是必须!

　　(本文转自2011年5月9日《南方日报》 佛山观察)