——对话佛山市特地陶瓷有限公司董事长冯红健

　　经营目标：未来两年 突破6亿

　　陶城报：冯董您好。请您谈一下特地公司这几年的发展情况。

　　冯红健：特地公司自2002年底开始筹建，目前，拥有代表业界领先水平的R&D(研发)中心、位于佛山的二个生产基地及1800亩的景德镇特地工业园，销售网点遍布全国及海外市场。我本人是2004年底从科达过来，加入特地公司，从2005年起和李强搭档一起干。

　　陶城报：早期特地是朝独立品牌发展而不是建独立的公司吧?

　　冯红健：是的，在发展了一批经销商单独运作后，我们决心让他们在独立渠道上好好地发展下去，因此最后考虑组建独立的公司运作。

　　陶城报：特地的景德镇生产基地建设投产以来，行业都比较关注，生产情况是怎样的?

　　冯红健：景德镇特地陶瓷有限公司设计总量为12组生产线。自2008年7月点火以来，基本上是生产瓷片。目前已运行2组线4条窑，日产量大概为3万平方米左右。

　　陶城报：怎样定位景德镇生产基地?

　　冯红健：中高档优质产品生产基地。除了正常供应特地品牌的瓷片产品外，目前我们也为中高端品牌企业贴牌生产。

　　陶城报：为什么会作出这种战略性定位?

　　冯红健：首先，我们特地公司作为国内中高端陶瓷企业，有一系列成熟的生产技术;其次，国内外消费市场对中高端产品的需求量是很大的，这是最关键的。发挥生产基地“量”的优势。规模化生产容易将成本降低下来，这样一来，我们便很可能加快第3、4条线的上马速度。假设我们特地就只运作两个品牌的话，它们的增长是非常有限的，即使每年都有30%以上的增速，但还是不足以降低产能放大带来的成本。

　　陶城报：这几年特地的发展速度还是很快。

　　冯红健：我们透过行业一些中高端单一品牌的财务数据可以分析出来：陶瓷企业国内销售产值破4亿元是一个很大的瓶颈。对陶瓷企业来说，4亿、6亿和10亿是不同阶段的一个瓶颈。特地下一步的目标就是在未来两年年突破6亿元大关。

　　陶城报：特地的景德镇生产基地主要生产瓷片?

　　冯红健：自2008年7月点火以来，基本上是生产瓷片。

　　陶城报：两次烧成还是一次烧成?

　　冯红健：两次烧成，先素烧后釉烧。

　　陶城报：一次烧的难度大一点。

　　冯红健：是的，先烧坯再施釉烧制。

　　陶城报：两次烧有哪些好处?

　　冯红健：一是产量大，二是便于控制。二次烧可以实现多规格混烧，一次烧就困难多了。

　　陶城报：这样既有产量，又解决了品种的个性化需要。

　　冯红健：品种配套方便多了。这样可以解决大规模生产线面向不同市场的多种需求问题。

　　薄砖项目： 道路曲折 前途光明

　　陶城报：国家在“节能减排”方面一直抓得很严。我估计在陶瓷行业，节能减排政策推进的形势或许会再掀起一轮风暴。特地陶瓷在行业炒得很火的“薄砖”生产上有什么表现?

　　冯红健：今年年初，特地的薄砖项目已通过广东省级技术鉴定。我们在景德镇那边也申报了薄砖的技术鉴定。致力于和景德镇陶瓷学院联合合作，明年应该能顺利启动。薄砖内销和出口市场都会很大，目前，我们已和国外合作方达成基本合作意向。

　　陶城报：国外的薄砖施工标准等相关配套技术和法规是否已经发展得比较完善了?

　　冯红健：是的。早在五年前，国外已经用特定粘合剂取代水泥来粘贴瓷砖了。他们用标准骨架操作。国外使用的砖没有我们的那么大，小砖推广较普及，施工铺贴起来难度不大。

　　陶城报：国内薄砖的生产技术问题应该不大，最大的还是推广问题吧?譬如施工标准、消费者心理接受等等。

　　冯红健：首先，生产标准容易制定，施工标准却有点难。薄板项目推广起要重点解决的也是施工(粘合)标准问题。一个企业做标准，成本太大了，修改并制定标准是需要付出很大创新成本代价的事情。如果国家限制(降低)地面负重、楼层负重，促使施工方采用薄砖材料，质轻的薄砖就容易推广开来。

　　其次，国内市场消费者不会轻易接受，他们普遍会认为厂家是在偷工减料。市场推广有阻力，起码前期厂商多方需要做很多工作，消费者需要一个逐步接受的过程。但总的来说，薄砖是一个促使行业往节能减排方向发展的产品，有光明的前途，政府、行业协会以及企业有必要齐心协力去做好。

　　很多这种节能环保的产品，单靠一个企业来做，太困难了。但国家和行业却又很需要企业来做。像一些大的行业，有国家来在预算和技术等方面的支撑，陶瓷行业却基本上来由企业来承担。现在特地尽量尽自身的职责做一些前瞻性的研究。不管怎样，这个项目我们肯定要做，我们已向景德镇上报了相关材料且得到了审批，同时得到了江西省的一些经费支持。

　　冯红健，中欧商学院工商管理硕士，高级工程师。1988～1995年任广东佛山石湾建筑陶瓷厂技术员，1996年参与创建顺德市科达陶瓷机械有限公司(广东科达的前身)，曾任科达企业生产厂长、销售经理，现兼任佛山市特地陶瓷有限公司董事长、顺德市奔朗超硬材料制品有限公司监事、顺德市科达配件服务有限公司执行董事等职务。

　　近日，就特地企业在产品研发、基地建设、品牌推广、个人生活等方面的话题，本报独家专访有着20多年陶瓷行业从业经验的“儒帅”冯红健。整理如下对话内容，以飨读者。

　　战略方向：产品整合 综合配套

　　陶城报：将来你们的企业总部还会设在佛山吗?

　　冯红健：对。但是，品牌运作和基地生产还是有所分离的。品牌操作不限制地域，生产基地可以利用节俭资源、接近市场的优势发挥出来，品牌操作可以把研发、策划和销售队伍调配、整合起来。这样佛山就有点总部基地的味道。

　　陶城报：仿古砖知名品牌企业金意陶等都开始向瓷片、抛光砖领域发展，反过来，特地是否会加大仿古砖产销的计划?

　　冯红健：也会有一部分。要做成行业的一流企业，特地还是要强调综合配套。

　　陶城报：仿古砖生产方面对特地肯定不成问题，最大的问题或许还是在终端的展示?

　　冯红健：对。生产不是问题，品牌营销和组织策划是一整套的服务。这里面涉及到一个很大的陶瓷经营的特点，从历史发展的角度来看，现在大牌的经销商手里都持有很多品牌，他们会慢慢减持品牌，但会选择最有优势的品牌来做。所以作为单一品牌的多重产品，经销商就会面临取舍的难题。

　　而且经营模式是不断演变的。到目前为止，经销商在推广一个品牌，他手里只有一样强大的东西，其它的未必会做得很好。对于企业而已，也很难将仿古砖和抛光砖都做得非常好。“马可波罗”是仿古砖的第一品牌，却算不上是抛光砖的标志性品牌。

　　陶城报：国内经销商从小做大，从单一品牌到多品牌再回归到单一知名品牌或几个相对集中的品牌。

　　冯红健：一开始做一个品牌，后来想在产品上互补，譬如先做瓷片后做洁具，或先做仿古砖再兼做抛光砖，在品种上错开，慢慢就代理起多个品牌。在真正运作起来后，经销商就会砍掉部分自认不具最大优势的品牌，但最终也不至于只剩下一个，绝大多数还是选择数量不多的几个大品牌。

　　销售网络：去芜存菁 宁缺勿滥

　　陶城报：您如何看待特地的营销网络建设?

　　冯红健：我们在一线城市站住了脚，譬如广州、深圳、上海、北京和成都，尤其是上海，华东地区有几个台资大品牌盘踞，我们作为广东品牌能在那里分一杯羹是不容易的。

　　陶城报：这样对辐射华东区域很有利。

　　冯红健：以上海为中心，辐射杭州、苏州、无锡、南京、宁波等发达城市。我们采取的是和上海经销商打包合作，用他们带动周边区域的其他经销商。

　　陶城报：在中心城市树立区域标杆，做强品牌影响力。

　　冯红健：相较一般品牌全面铺开、遍地撒网，动辄发展数百名经销商的常规做法，特地在网络建设方面一直以宁缺勿滥为指导方针，主张先做好基础工作，把重点区域市场做深做透，实行以点带面、纲举目张。特地对经销商的挑选较为严格，不仅要求经销商具备良好的经营硬件(资金实力、营业场所等)，而且对经销商的经营软件(经营理念、公关能力、管理水平等)也极为看重，正因如此，特地目前在全国各地的经销商数量，但现有经销商的质量却普遍较高，构筑了一个良好的网络发展平台，并因此避免了一些品牌招商心切、良莠不分的弊端，一下子吃成个胖子，却外强中干，之后要花更多的人力、物力去瘦身，这种做法实则对品牌的长远发展弊大于利。在今年市场竞争态势比较严峻的情况下，特地依然坚定不移地优化整合自己的网络资源，淘汰了个别与特地的发展思路、经营理念不一致的经销商，扶持并培育了一批优质的经销商，在经销商数量的情况下，特地的终端业绩却稳步提升。

　　陶城报：国内销售突破第一个瓶颈后，特地如何抓住国家在推进城市化进程方面的利好政策?

　　冯红健：城市化建设是一个大的趋势，这点对陶瓷行业是很有利的，特别是中高档品牌的陶瓷。陶瓷营销有两种做法，第一下乡，第二是进城，如果进城这条路走对的话，那么中高档的产品销售前景就乐观了。政府现在也推出了一些政策，比如成都现在解决农村人口转移户口的问题，广州也解决他们的医疗保险问题，很多城市陆续地开始做类似的工作。这些政策如果实施了，可以加快城市化的建设，对陶瓷行业的发展有很大的帮助。特地在标杆城市已经站稳脚，下一步会往下走，就是往城镇，三、四级市场去发展。假设货运做得好，那么我们的销量将会呈现剧增趋势。

　　兵分两路：“进城”和“下乡”

　　陶城报：现在一般县级经销商年销量有多少?

　　冯红健：大概有100多万元吧，但与我们不一样，没上300万元我们是不会签的。大家的模式可能不一样。中、低档定位企业追求数量多，经销商质量不高没问题，。

　　陶城报：特地现在有多少专卖店和经销商?

　　冯红健：专卖店大概有200多个，经销商目前控制在100多个。所以想往下走的话要把专卖店建起来，如果有100个经销商，就可以建到400多个店，因为经销商会往下继续开设专卖店的。这样，一个专门店月销售10万元，那么400个店一个月就有4000万元了。

　　陶城报：看来，自上往下走空间特别大。

　　冯红健：此外，我们现在也会着力把城市的销量拉高。例如我们与中海地产等一些知名房地产商合作，他们是集团采购，用来做大量的精装房。

　　陶城报：这些集团采购一年的销量有多少?

　　冯红健：主要看要做精装房的比例有多少，少则几千万元，多则可上亿元。

　　陶城报：精装房现在的趋势越来越大了。

　　冯红健：对，从节省资源的角度来看，做精装房也是科学的。精装房模式的推广可以改变上游供应商的营销模式，因为像一般模式的话，不但要建专卖店，又要做推广等，中间成本很高，但做精装房就可以节约很多了。

　　陶城报：特地想往县下面发展的话具体应用怎样做?

　　冯红健：就特地品牌来说，在国内的形象有了，品牌名气也有，现在的问题是想往县下面发展，就需要经销商不断地建专卖店。

　　高尔夫球：自然天成 从容挥洒

　　陶城报：冯总，听说你在行业中是个高尔夫球高手吧，请问对于这运动的热爱源自何时呢?

　　冯红健：我是很喜爱高尔夫球这项运动，有时我觉得爱上一项运动会上瘾的。接触高尔夫是在2004年的五一过后，被朋友拉下水的，他帮我买好球杆带去练习场介绍个教练就走了。开始以为这是一个高雅有余的休闲运动，看着不觉得有多少运动量吧，怎料下场体验过后，竟是另一回事，马上就爱上了，并且乐此不疲。

　　陶城报：您觉得高尔夫球的最大乐趣是什么?

　　冯红健：除了能亲近自然外，我认为高尔夫球不单很有技术含量，还让人领略变化的无穷魅力。每一个高尔夫球场都是不一样的，打球过程中都会在遇到不同的事件，几乎每打一个球的环境状况和自我状态都不一样。经过策略研究成功处理球后很有满足感，而且通过参与打球结识到更多朋友，在比赛当中可以了解对方。

　　陶城报：请问您是如何在高尔夫球运动中进行商务交往呢?

　　冯红健：因为高尔夫球场的环境很多变，在每一个场地甚至每一次挥杆都是不同的，在不同的情况下，不同的人采取的策略也不一样，我们可以从中看出这人的性格与处事风格。打高尔夫球的首要规则是保持球的自然状态，看对方在打球过程中是否尊重规则和保持礼仪，可以了解到一个人的诚信。通过对方在打球时的态度，你能了解这人是否有魄力有胆识，在商谈中可以相应地采用那种策略。而且整场球下来4个多小时，这么长的时间下来，商务上的问题都可以谈得差不多了。

　　陶城报：高尔夫球是讲究策略的运动，是否会对您在商场上的决策有所启发呢?

　　冯红健：高尔夫球和经营策略上确实有相通的地方，最大的启发是“球要一杆杆打，事要一件一件来做”。在打球过程中也体现在风险与收益的博弈上，使用高风险的打法，自然收益相对高，但是出错的机会就大。是攻，是稳，在风险与收益间平衡，很需要冷静地考量，这和商场上的决策是一致的。

　　陶城报：对于目前有些高校将高尔夫球列入必修科，您有什么看法呢?

　　冯红健：这要看实际情况而定，随着高尔夫球运动的普及化，它将成为主流社交的活动方式，像是工商管理这类经常涉足商务活动的专业就有修习的理由。现在舆论反对修球场的误解主要在破坏环境、农药使用和高消费几点。实际上建高尔夫球场一般是用荒地、沙砾地，占用绿地农地的情况很少出现。而且高尔夫球场最注重自然绿化，污染降到最小化，在使用农药上还是比较节制的。我一直坚持有绿树绿草总比没有更环保。对于高消费这点可能大家有误解，目前在广东大多数球场平日一场球500多不应算是高消费。有些好的装备花费是相对高一点，不过一般装备也很便宜的。可以肯定，如果企业商务活动能集中在球场上的话，商务成本实际上更为低廉。

　　陶城报：谢谢冯总，这次谈话让我们更深入的了解了不一样的您。

　　冯红健：不客气。感谢媒体对特地陶瓷的关注!

　　冯红健，中欧商学院工商管理硕士，高级工程师。1988～1995年任广东佛山石湾建筑陶瓷厂技术员，1996年参与创建顺德市科达陶瓷机械有限公司(广东科达的前身)，曾任科达企业生产厂长、销售经理，现兼任佛山市特地陶瓷有限公司董事长、顺德市奔朗超硬材料制品有限公司监事、顺德市科达配件服务有限公司执行董事等职务。

　　近日，就特地企业在产品研发、基地建设、品牌推广、个人生活等方面的话题，本报独家专访有着20多年陶瓷行业从业经验的“儒帅”冯红健。整理如下对话内容，以飨读者。