——来自乡村一线的调查

陶城报新闻动车组虎年春节特别行动

　　编者按：我国有8亿多农村人口，5万多个乡镇，2.1亿个农村家庭，占我国家庭总量的67.6%。随着社会主义新农村和小城镇建设的不断推进，随着农民整体收入水平的不断提高，农村已不再是贫穷和落后的代名词，新农村正孕育着新商机。

　　继“家电下乡”、“汽车下乡”之后，国家又推出“建材下乡”政策。这是一次难得的机遇。特别是对于陶瓷这一传统产业来说，走向农村已经不是一个选择题，而是一个必答题。可以说，谁拥有了农村市场，谁就拥有了未来增长的不竭动力，谁就找到了一片可以自由遨游的广阔蓝海。

　　为此，在虎年春节来临之际，陶城报特别派出“新闻动车组”，分赴各地乡村，采集第一手资讯，目的只有一个，让企业更多地认识农村，了解农民，从而“赢销”农村市场。

　　本报记者 阿明 发自内蒙古察右中旗——

　　北方小城建设高峰期还未来临

　　在全国各地大搞城市建设的同时，我们这个不足十万人口的小旗，也不甘示弱。在我出门的七八个年头，每年春天回来给我一个新的面貌，尤其最近一两年，在全球金融危机时期，旗领导化危机为机遇，紧紧抓住国家扩大内需和建筑材料价格低迷的有利时机，加快城镇建设步伐，重点实施与群众切身利益息息相关的道路、排水、供热、绿化、亮化等建设工程。在狠抓市政建设的同时，旗里加大对旧城区的拆迁改造力度，计划投资1.5亿多元，完成房屋建设21项。其中6栋450套建设面积1.8万平方米廉租房建设工程主体工程已完工，开春后将进行内部装修;3栋180套的移民房工程主题已完工。通过危平房改造等，新开发建设蔚蓝印象、盛世苑、福兴、祥瑞园四个居民小区，建设面积最大的达2万平方米，最小的近8500平方米。

　　可能南方和沿海县城相比这点建设发展很小，但对于我们西部人口密度低的小城来说，这个变化可太大了。

　　虽然有点落后，但城镇居民的室内装修水平并不是很低。在春节走访的亲戚家里，房屋面积都在100平方米左右，光墙、地面和卫生间卫浴这块装修费最低也一万多元，最高的也有三万多元，像广东格莱斯陶瓷、华清瓷这些国内知名品牌已落户县城，但这远远满足不了市民对装修的设计要求，还有更多的装修户几家合伙到外地购买花色更多、品质更优、价格更便宜的陶瓷来装修自己的爱房。

　　其实我们小城的城市建设才刚刚开始，未来十几年到几十年，才是真正建设的高峰期。

　　本报记者 张磊 发自湖北省郧西县——

　　进城买房潮催热建材销售

　　“三叔，城里的房子买了吗?”

　　“买了，七万多。你堂弟明年要娶媳妇，不能再拖了。”

　　2010年2月的某天，记者在县城内遇到本家一位叔父，谈起上面的话题。买房，进城，只为下一代能娶到老婆，在当下，这看似比较荒诞的理由却在真实地上演着。恶劣的山区生活环境决定了这一切。如果山区里的适婚男青年城里无房，并且没有其他赚钱的手艺，只靠外出打工，那么他多半就要打光棍，因为这样的现象在我的家乡并不鲜见。

　　郧西县位于湖北省西北部，汉江上游北岸，西北部与陕西省交界，大部分海拔在700～1200米，自然环境较为恶劣。农民主要收入以农作物种植和外出务工为主，全县外出务工人员达11万之多，2009年，全县农民年人均收入仅有3000元。

　　上述的实际情况促使县城房屋购买力的形成，买房，进城，也成为数以万计外出打工农民的主要目标和动力。据了解，该县近三年新增的房屋购买者八成以上都是从山区迁移进城的农民。与这些大量进入城市农民生活相对应的是——县城的房价也连年攀升，价格从2004年的每平米600元升到目前的均价1000元，并且这个价格还在逐年上涨，在今年底有可能会突破1200元。作为现在仍然是国家级贫困县的地区，县城火爆的房屋价格与全国多个县城有相同之处，当然也各有特点。如果有什么不同之处，我认为，农民大量移居县城是一大特点，这在其他平原乡镇是不多见，这种现象也是由于恶劣的地理环境所决定的。走出大山，搬出大山，是父老乡亲们一生的梦想。

　　在火热买房进城热潮下，建材销售也水涨船高。在县城内，街道两旁路灯上全是某些陶瓷品牌的广告，穿行农村的乡间客车外面也全是陶瓷等建材的广告。从县城内扑天盖地的广告宣传中可以感受到，这里激烈的市场竞争毫不亚于一线城市。在该县人气最旺的一个当地网站，首页上最大的一个广告是该县一家超6000平米建材市场的招商广告。作为一个常住人口只有7万余人的小县城，从不断增加的建材卖场数量也从侧面反映出本地人的消费能力。

　　记者在该县两个建材市场采访了解到，陶瓷市场高低端产品档次区分比较明显，有一定品牌影响力、产品定位较高的都是来自佛山的品牌，这类产品主要销售给县城内具有一定消费能力的居民;另一类是来自湖北、江西等地的低档次产品，这类产品的主要消费人群就是农村进城购房者。由于这类消费者对陶瓷产品并不了解，更谈不上了解品牌，所以价格成为他们首要考虑的因素。在这两个市场，佛山品牌所生产的800×800(mm)抛光砖产品价格在40元左右，而其他产区所生产的这类低档产品价格在20元左右。同时受经济能力的限制，该县陶瓷产品主要消费档次以低档为主。根据记者本人对当地实际情况的了解，一所新建房屋的装修预算普遍在15000元左右，而这其中陶瓷产品的支出比例占十分之一。虽然单个农民的消费金额不大，但由于进城买房的整体数量巨大，所以陶瓷产品销售依然火爆。

农村市场一角 苏振明 摄

　　本报记者 胡 静 发自江西高安市——

　　新农村的市场潜力不可小觑

　　隆冬季节，记者来到高安农村采访，一股浓郁的文化气息扑面而来：新建设的一处处村级文化活动中心和健身点引人注目;新挖掘的一个个富有浓郁生活气息的文化项目竞放异彩;新组建的一支支村级文体团队活力四射……近年来，高安市着力建设农村和谐文化，力促村风乡风文明，初步形成了“一村一品”的农村文化新格局。农村市场早已不只是低档产品的乐园，在诸多中小企业还只是把“陶瓷下乡”当作一种口号和未来期许时，新中源、新明珠等知名企业却都相继在高安建设了生产基地，以品牌、价格和货运优势布局县级网点，把产品卖向农村市场。作为正在迅速发展的高安产区，虽然之前立足高安，定位于农村市场，但产品质量却处于中端甚至更高。

　　据了解，为推进新农村建设，高安市通过“财政补助一点、部门支持一点、社会捐助一点、市场运作一点”的模式多方筹集建设资金，到目前为止，全市114个村点，共筹集到建设资金4609万元。2009年所有114个省批村点、2006—2008年345个省批试点村，农村的居住环境得到了明显的改善，也得到了农民群众的拥护和社会各界的充分肯定。

　　自今年中央“一号文件”提出“建材下乡”之后，如何迅速开辟农村市场成为陶瓷业界近日热议的话题。记者近日走访时了解到，新农村建设的主力军主要来自70年代的人们，这些人已成家生子，上一代的房子已满足不了他们的居住需求。而且，他们作为城市农民工的主力军，已经有了一定的经济基础，加上政府大力推进新农村建设，给予他们更多的优惠政策，新农村建设势必成为一种趋势，“建材下乡”的市场潜力也不可小觑。

　　本报记者 曾蓉蓉 发自江西安福县——

　　佛山品牌可能面临“无乡可下”

　　家电下乡几年来，效果是叫好又叫座，许多高端品牌也成功加入了下乡队伍，如今建材下乡写进中央文件，还未见成效却已有赞誉声一片，仿佛一块新鲜甜美的蛋糕已经摆在眼前，只等着我们下口了。但如今瓷砖卫浴产品的下乡的空间究竟有多大?根据记者对江西吉安市安福县的调查来看，至少佛山品牌的下乡之路，将远远不如预期中乐观。几年前已贯彻“把产区建到销区”此理念的广东品牌企业已在二三级市场获得巨大的回报。如果从今年开始才把“建材下乡”放到企业发展计划中的佛山瓷砖企业，预计将会在县级区域战中受到重创。

　　据调查，安福县近两年来新建房屋中，使用瓷砖的比例，室内地面使用率约占80%-90%，一般使用在客厅、厨房、卫生间及阳台等地，其他受欢迎的地面材料还有水磨石、木地板等;而外墙则有所区分，商品房外墙一般使用乳胶漆，瓷砖只铺贴地面以上1-2m，自建房则一般都贴满外墙砖。如此看来，瓷砖产品是广受市民接受的。但是，在品牌调查方面，就显示出佛山品牌的弱势，目前县城90%的市场已被高安生产的瓷砖占领，市民调查比较熟悉的瓷砖品牌有：德美、五福、东鹏、太阳、乐家居等，就调查数据可看出，早两年布局外产区的佛山企业势头迅猛，已在建材下乡的战役中占领了绝大部分优势，处于绝对的主力地位。有趣的是调查中卫浴洁具品牌无一出现，当地消费者多数使用蹲厕，对洁具产品的质量、节水功能等也没有认知，如果节水产品价格高于非节水产品，大多数消费者会选择普通产品。

　　目前在当地，地面砖中最畅销的产品是白色、米黄色的大规格微粉抛光砖。以800×800(mm)规格的聚晶微粉为例，市场价格约在30-40元/片。据当地经销商介绍，这在当地已属于中高档价位的瓷砖，也是消费者比较容易接受的价位，近年来该地区受欢迎的瓷砖规格也有越来越大的趋势。而如此规格的产品，在佛山的私抛场出厂价格，也在20元以上，如再加上运费破损等等费用，在价格上已明显失去优势。由此也可预见，随着各大产区的生产线年年扩大加码，佛山私抛厂的春天将显得尤为短暂。

　　安福本地没有成规模的建材市场，只有几家店形成的“建材街”，在营销手段上，也相对简单，促销降价等噱头收效甚微，当地消费者主要是通过多家比较产品价格的方式来进行选购。如今网络发达，很多消费者会在网上了解相关产品的价格再到市场比较选购。另外影响消费者的因素还有施工人员介绍以及瓷砖店店员推荐等等，信息来源较广泛。

　　记者观察：就安福县的调查显示，目前仿古砖产品在该区域尚未获得消费者接受，传统的浅色抛光砖、瓷片仍是消费的主流，但此种产品花色、规格、品种在市场上同质化现象非常严重，消费者几乎可以在每一家找到类似花色品种的产品，价格相差也不大，品牌影响力较小。另外，县级瓷砖卫浴市场基本没有售后服务，有些据说连送货上门及安装指导也没有。在未来的竞争中，从售后服务入手，也许将成为占领二三级市场的制胜法宝。

　　本报记者 姚少波 发自江西峡江县——

　　新农村 大市场

　　腊月二八，记者带着喜悦的心情回到了老家。家乡日新月异的变化让人感慨，那条不知来回走了多少次的泥泞小道已变成了双车道水泥路，路两旁的空地上也建起了气派的小洋房，不变的亲切感和变化中的生活让人强烈感受着新农村焕发出的巨大魅力。

　　放下行囊，略作休息，便来到了堂哥的新家，几个堂哥中，除在县城做生意的二哥在县城购买了商品房外，其余两个堂哥各自新建的新楼房也都已经赶在年前装饰一新搬了进去。言谈中，三哥给我算了一笔帐：楼房为两层半，单层面积120平左右，一二楼规划成三房两厅格局，小半层做备用间使用，基础建设花费在8万元左右。考虑到农村实际情况，一楼腾出一间做储藏间与外墙及一二楼客厅均采用水泥等材料粉刷;另外五个卧室总面积在130平方米左右，采用800×800(mm)规格的渗花砖，用量205块，总费用为6500元(205块×32元/块)，另外厨房及卫生间使用瓷片费用为2200元，共计费用达8700元。

　　记者对周边进行走访了解到，我们村委下辖6个自然村，有220余户，09年农村自建房40余栋，比率高达近20%，且绝大部分为两层至三层楼房，按保守计算，平均每户瓷砖(含瓷片)用量为6500元计算，市场潜力可见一斑。

　　如此巨大的消费市场及消费能力从何而来?或许从我堂哥身上能得到一些启示。

　　一、现实居住环境：出生在70年代中期的他，有兄弟四人，且都已成家，小孩子逐渐长大，建于上世纪七十年代的房屋已无法满足其居住条件，自建楼房成为其必然选择。

　　二、经济基础：成家以来，夫妻俩一直在县城里的一家木板厂上班，除农忙期间，两人月收入稳定在3000—3500元，年收入达3万左右。小孩也已进入义务教育阶段，且有老人在家照看，负担相对较轻。通过几年的努力，手上有一定的积蓄，已基本满足自建房的条件。

　　三、农村风气影响：自建房历来是农村最重要的事件之一，关乎生活环境更关乎面子;而作为新时代的农村，70年代出生的人已成为当下农村生产和消费的中坚力量，随着流动性的不断增强，使得他们具备更宽广的视野，也开始追求生活品质，甚至在某种程度上出现了很强的攀比性。建房、家电、装修等城市人口追求的条件也成为他们追求的目标。

　　随着2010年中央一号文件再次将重点放在农村建设，随着新农村建设的快速推进，随着家电下乡、汽车下乡等一系列惠农政策的推出与深入，农村消费意识和能力将出现井喷现象，我们有理由相信：新农村的陶瓷市场将迎来新的春天。

　　本报记者 胡素娟 发自广东五华县溪口村——

　　村民自建房情况摸底

　　调查地区：梅州市五华县溪口村

　　房价趋势：梅州市区楼盘均价3000多一方，五华县房价较低，均价每平方米1000多元，溪口村则以自建房为主，每幢造价在20万左右。

　　地区特点：梅州是侨乡，华侨多，著名的华侨也多，如曾宪梓、田家炳等。虽然地区经济较弱，但华侨投资企业很多，捐赠也多，有华侨亲戚的也多，而且外出务工的人口非常多，因此普遍经济状况较好。仅溪口村，2009年自建房就有6户，平均造价在15万至20余万，多为三层小楼，最少的也是二层半。目前打算在2010年建新房的也有四五家。

　　客家的乡情较为浓厚，就拿溪口村来说，虽然大多数青壮劳力常年在外务工，在家生活的多为老人和幼儿，即使已迁居城市，但有一定收入后都会回家乡建房，而且接受大城市熏陶后的这些消费者对产品要求也较高，连墓地贴的瓷砖都选用佛山的。因此一般装修多选用佛山瓷砖，洁具方面，洗手盆、蹲便器、坐便器都较为普遍，这一块的支出占到总造价的1/5至1/4。在产品品类方面，瓷砖多为釉面砖、抛光砖，规格以200×400、300×600、600×600(mm)居多，瓷片多选18元左右一方的，地砖多为50多元一方的。也有还是使用水泥地面的，卫生洁具多用传统款式的白色产品，或深色较经脏的产品，坐便器以1000多元的为主。

　　本报记者 谭特武 发自广东罗定市——

　　关于“建材下乡”的实地调查

　　正值春节，记者除了回家乡广东省罗定市与家人共度新春佳节外，还对罗定市的围底镇、船步镇关于“建材下乡”这一情况进行实践调查。当地陶瓷经销商对该政策表示欢迎和支持，而罗定市经贸局为推进“建材下乡”，目前已经做了一些前期准备工作。

　　记者利用春节假期探望农村几位亲戚，发现他们的房屋都没有用马桶，也没有淋浴设备。而家里装修所用的瓷砖仍以中低端品牌为主。记者与农村的亲戚交谈当中了解到，影响他们对陶瓷产品的首要选择还是价格，价廉物美的产品非常受他们的青睐和欢迎。这也是目前低端瓷砖占据罗定农村大多数市场的最主要原因。

　　其实，“建材下乡”的政策将成为陶瓷企业进入罗定农村市场的良好契机，那些具有很强生产能力和品牌知名度高的企业都有机会进入罗定农村市场。具有品牌影响力和产品优势的大企业进入当地市场后，低端陶瓷产品将失去竞争优势。具有强大生产实力的陶瓷企业，开发适合罗定农村消费需求的产品，在花色、质量、成本上都比低端陶瓷企业有优势。

　　罗定东鹏陶瓷国际生活体验馆于今年一月份在当地隆重开业，记者对店内的销售人员进行了采访，他们认为，未来的几年是农村发展的高速期，也是农村向城市化发展的过渡期。所以，他们大体上的战略方向是走向农村，走向乡镇市场。

　　记者还专门采访了罗定市经贸局相关负责人。这位负责人表示，“建材下乡”对要建房的农民来说是一项非常有利的优惠政策。因此，政府在放假前也对陶瓷下乡做了一些前期准备工作，当具体的补贴方案一旦确定下来，我们就会马上实施该政策。

　　总体而言，罗定当地农民的消费水平与城镇相比，依旧处于比较低的程度。农民始终还是注重实在，讲究产品的功能性，重视价格定位。目前罗定市农村所使用的陶瓷产品基本上是价格偏低的中、低端产品。因此，陶瓷或卫浴企业要进入罗定农村市场，应该要十分重视降低生产成本，从而降低终端零售的价格。但这样的成本降低不是将自己的品牌做坏，而是说，从物流运输费用的降低、简洁化设计的调整等方面进行成本降低型的改进。同时把网络铺向广泛的乡镇市场，建立更为密集、更为灵活的终端销售渠道，才能真正赢得农村这个巨大的市场。

　　本报记者 苏振明 发自广东湛江市城月镇——

　　“农民的口碑就是最好的广告”

　　——访湛江市城月镇宏陶陶瓷代理商周经辉

　　陶城报：在镇上，我看到你们在多处张贴了宣传资料。请问，面对农村市场，您认为广告投放的必要性大吗?

　　周经辉：在县镇一级的地区，消费者的品牌意识不强，广告对他们的影响不大，我们所接触的大多是包工头，跟他们处好关系后，我们自身的品牌便在当地形成良好的口碑。

　　此外，用户的转介绍对我们的产品推广也起到很大的作用。农村地区的人情关系密切，我们借助前期高性价比的产品和良好的服务，赢得用户信赖，很快便会在他们的亲属朋友中传播开来，达到“一传十，十传百”的效果，这是一点也不夸张的。农民的口碑就是最好的广告。

　　陶城报：2009年度你们的盈利额有多大?纯利润是多少呢?

　　周经辉：今年营业额增长只有20%左右，比起2008年的近40%约下降了一半。2009年开始代理宏陶陶瓷，总营业额首次突破了100万元。

　　在县镇一级的陶瓷销售市场，纯利很少有超过10%的。我们每年都是保持在6%左右的水平。

　　陶城报：在你们看来，农村市场的销售旺季在哪些月份?

　　周经辉：农村市场消费者相对保守迷信，一般都是在下半年的9月至12月份才装修房子，由于不受气候影响，因此相对而言，冬季是我们这边的销售旺季。

　　陶城报：据您长期了解，农村自建房在陶瓷消费数额方面的具体情况是怎样的?

　　周经辉：我们所接触的客户，一般情况下，一层楼瓷砖消费额在4000元～6000元间，两层楼的消费额是20000元左右，若包括外墙砖在内的话。

　　陶城报：相对于家电下乡，您是如何看待建材下乡?

　　周经辉：家电是消费者可直接使用的成品，家电下乡操作较容易。相对而言，陶瓷属于再加工产品，从生产到销售再到施工铺贴，下乡政策的好处可能难以落实在消费者身上。

　　当然，建材下乡的推广是有利于百姓的，相信这个政策的出台及落实将能极大地促进农村的建设。