刘  莹

　　近年来，格仕陶瓷砖通过产品树立了其在行业的强势地位，已成为同期上市品牌的领先者。在激烈市场竞争中，格仕陶瓷砖的品牌发展策略正是一部当代中国品牌自强不息的生动写照。

　　标新，决胜终端之惑

　　在GDP推动经济发展的模式中，中国建陶业走的是一条数量快速扩张的道路，产能的急剧扩大，必然伴随着销售压力的加大，因此就有了决胜终端的说法。同时，销售压力的增加使企业的主要功能弱化为生产加销售两个环节，造成品牌和营销缺位，至使决胜终端的“真理”仅剩下单纯的推销和价格战。

　　这种理解片面的“真理”被许多企业作为品牌发展的指导思想，因此，中国建陶企业发展遵循这样一个简单模式：找区域经销商—建店—建大店。如此发展下去，必将带来市场恶性竞争。而对于一个胸怀大志的品牌如何才能脱离这种恶性竞争?如何在未来的竞争中占据主动?

　　格仕陶瓷砖董事总经理何友和对此有着清晰的认识：其实企业是个有机整体，前端的问题，必然会影响到终端的竞争力。销售力不从心的问题出在终端，但根子却在前端，因此实有必要讨论如何决胜于前端的问题。

　　纵观现在的建陶市场促销中甚至出现了一元钱的瓷砖，这种恶性竞争如同激流中的漩涡将行业中很多有影响力的企业，都无法幸免地卷入了残酷的价格战之中，问题究竟出在哪里?过去陶瓷企业的成功，是在以前的历史条件下取得的，但今天在小众化时代，企业必须与时俱进，重新思考理念和策略。

　　何友和进一步讲到：建陶制造企业的出路，只有在前端发力，提升产品研发能力与品牌运营能力，才可以走出建陶行业目前的困局。他认为建陶企业应该向宝洁学习，宝洁根本不经营终端，主要经营品牌和广告宣传，但由于其强大的开发创新能力和品牌经营能力，令宝洁成为大多数消费者所钟爱的产品，连世界上最负盛名的超级终端沃尔玛也不得不为宝洁而折腰，两者结成了战略联盟，宝洁可以无偿使用沃尔玛的全球通讯卫星和信息网络，由此可最快获得市场信息，开发出市场青睐的产品。

　　遵循这样的营销思路，格仕陶全新的终端专卖店运用新颖的格子形象，将产品的基因放大、升华。2009年4月，格仕陶瓷砖位于长春欧亚卖场内近千平方米的旗舰店在人潮涌动中盛装启幕，这是格仕陶瓷砖首家精华版“世外陶源”在地方落户，其妩媚多姿的时尚风格标志着格仕陶瓷砖新一轮的全国形象工程的开始。

　　对于终端建设上，格仕陶瓷砖一直秉承着这样一个原则：产品不求最多，但求最时尚;专卖店不求最大，但求最精致;装修不求最奢华，但求最有特色。格仕陶瓷砖的产品，每一个系列都有一个独特的故事，每一家专卖店都洋溢着一种鲜活的年轻气息。

　　回归，立足产品营销的根本

　　现今，说到营销首先必谈谈品牌、传播，再或者是价格、终端。然而，不管是“4P”、“6P”、还是“10P”、“12P”，排首位的永远是“Product”(产品)，要促进企业永褒竞争力、持续发展，最重要的是持续不断的产品、技术开发创新能力而不是其它。

　　对于建陶行业则更是如此。因为建陶产品呈现典型的“半工业品”特征，是“进入了消费品流通领域的生产资料”，消费行为相对比较谨慎、理性，顾客对产品本身的质量、性能、特色等关注程度要远远高于其他消费品(包括电器、汽车等耐用消费品)。正因如此，使得建陶营销中，产品要素显得更为重要。

　　有着长期操盘经验的年轻董事总经理何友和对建陶行业的未来有着清醒的认识，建陶企业只能通过市场细分、差异化、特色化来求得生存与发展，产品跟不上市场需求与竞争变化的迟早要被淘汰。

　　2004年1月，“金石良岩”系列问世，标志着瓷质通体砖产业规模化;2005年，“瑶台印象”、“影韵石”系列集抛光砖和仿古砖的优势，一推出就深受市场好评，经久不衰，已成为建陶行业永恒经典;2006年，“和弦”、 “流金岁月”系列成功上市，推动建陶产品进入个性创新发展;2007年，“砂岩”、“雨花岩”系列推出，标志着建陶产品个性化大众时代的到来;2008年，“米兰时装周”系列上市，成功将时尚元素融入到建陶产品之中，开启建陶时尚;2009年，“新石材”系列上市，以强劲的研发实力创建产品线最多、最广的石材题材产品;2010年，格仕陶时尚瓷片上市，再次向世人展示了独特的产品设计理念，新颖独特的选材视角震憾业界!

　　格仕陶瓷砖的发展之路提示建陶行业应该告别浮躁的年代，不要再把梦想寄托在平庸的产品身上，建陶营销应该回归产品创新与产品价值竞争的原点。本着以上原则，企业应该在研究、发现并创造顾客需求，研究竞争对手的产品缺陷、价值缺陷的基础上，根据顾客需求及竞争需要稳定并不断提高产品价值、实现产品价值创新。

　　真诚必会换回市场的信任，凭借良好产品质量带来的口碑优势，格仕陶迅速占领市场，得到了消费者的认可与好评。格仕陶瓷砖的新产品层出不穷，让业界刮目相看，已迅速成为建陶行业的新锐品牌!

　　创新，抢滩高端市场

　　由于陶瓷行业是属于“低关注度，高参与度”的行业，消费者只有在购买产品时，才对产品进行关注，他们可能是看到邻居家装修用的瓷砖或者是到建材市场上看到哪家的专卖店大、装修有档次，就觉得这个品牌是好的。因此，建陶行业未来的核心竞争还是在设计，看我们的设计师有没有好的创意来贴合品牌发展的设计案例，并放到终端去，这样才能吸引消费者。面对激烈的市场竞争，格仕陶瓷砖并不安于现状，而是选择了特色产品进军高端市场。

　　2008年初推出“米兰时装周”系列产品，作为格仕陶全新亮相的试金石，力求以鲜明的产品影射品牌。该系列瓷砖灵感源自霓影流动的意大利米兰，首开行业先河。瓷砖全部采用最人性化设计，引入世界前沿的时装盛会“米兰时装周”的设计理念，将永不过时的高档服饰中优雅条理、格子等元素揉和融入到瓷砖表面，成就了经典耐看、舒适贴心、浪漫华丽的空间服饰。“米兰时装周”系列产品一问世，便给传统陶瓷行业增添了一抹亮丽色彩，专家称格仕陶布纹仿古瓷砖引领了陶瓷行业的时尚新元素，更有人盛赞“米兰时装周”系列产品是“格仕陶的一小步，陶瓷行业的一大步”。“第五届中国陶瓷行业新锐榜优秀新锐产品”等奖项的接踵而至充分证明了格仕陶瓷砖“米兰时装周”系列产品的优秀。

　　2009年10月18日，全佛山的陶瓷品牌全都盛装出席陶交会，格仕陶瓷砖“新石材”系列新产品则脱颖而出，更显娇媚与妖饶，这是因为格仕陶瓷砖经过品牌升级的洗礼后，无论从新品研发和终端展示方面在今天又登上一个新台阶，愈发显得从容与自信。在陶瓷烧制技术日新月异的今天，公司非常注重新产品的设计和开发，为消费者提供最前沿、最时尚的产品。在公司领导的关心和技术人员近一年的潜心攻关下，格仕陶“新石材”系列携23款行业最全、品类最多的产品横空而出。

　　产品的升级换代反映时代生活的发展，然而对格仕陶瓷砖的意义则标志着，它完成了承担新一轮利润增长重任的结构调整。

　　2010年1月，格仕陶瓷砖再次向高端建陶市场迈出坚实的一步。在行业中首创200×600规格的时尚瓷片，多达40余个品种的瓷片产品，让人目不暇接。通过格仕陶瓷砖的努力，将老产品赋予新的活力，使之焕发出新的时尚光芒，再次成为行业聚焦的热点。

　　迈克尔·波特在《竞争战略》中指出，竞争的本质是在创造差异化，竞争主体只有通过建立独特的差异化价值提升企业的核心竞争力，方能突破行业竞争壁垒。

　　前进，创新中永葆品牌活力

　　行业的发展伴随着企业营销水平的提高，建陶营销在过去几年取得了突飞猛进的发展，企业在市场竞争中经历了产品战、广告战、渠道战、终端战、服务战、品牌战等阶段，也像其他行业如家电、快速消费品等一样，在每一个市场阶段，都有企业获得快速成长的机会，当然也有更多企业则在战斗中“壮烈牺牲”。

　　从“露华浓”成功升级为“格仕陶”，不能不说是一场“革命”。正是由于格仕陶瓷砖在2008年煅造了时尚、年青、知性的偏女性的品牌形象，直接促成了一个划时代的时尚系列产品的推出——“米兰时装周”。从此以后格仕陶瓷砖就没有停止创新的步伐。

　　面对不断变化的市场，格仕陶始终保持着高度的敏锐，对于不断创新提到了苛刻的要求上，而在企业里，对于员工任何一丝创新的举动，都会给予高度的认可和激励，久而久之，创新的基因随着不断的创新运营活动和管理上的组织行为认可。

　　格仕陶正是通过对产品设计的重视，形成企业创新的良性基因，促进企业向持续、健康的方向发展，走出了新的市场空间。