前言

　　经过改革开放30多年来的发展，佛山早已成为全国最负盛名的陶瓷产区，是全国最大的陶瓷生产、研发、贸易、信息、人才中心和全球最大的建筑卫生陶瓷集散地，“佛山陶瓷”更是影响全球的区域品牌。

　　近年来，在珠三角产业升级转型的大浪潮下，佛山市政府针对陶瓷产业进行了大刀阔斧的改革。迫于环保和高成本的压力，佛山的许多陶瓷企业纷纷把生产线转移至四川、山东、湖南、江西以及广东周边的清远、云浮、肇庆、河源等地区。在生产线转移的同时，佛山仍然以“陶瓷总部经济”的产业模式吸引广大外迁企业，在把生产线迁移出其它产区的同时，把营销、研发、设计、物流等产业链的高端环节留在佛山。

　　如今，依托中国陶瓷城、中国陶瓷产业总部基地等一批优质的商贸载体，“陶瓷总部经济”虽然已经取得了一定的成果，陶瓷总部基地第二阶段工程也于日前正式动工。但是，我们也明显地感觉到，产业转移后佛山陶瓷的产能也在大幅下降，而山东淄博、江西高安、福建晋江、四川夹江、辽宁法库等十多个新兴产区在承接佛山的陶瓷资本后，正快速崛起，甚至有赶超佛山的势头。面对全国新兴陶瓷产区的风起云涌，如何实现产业升级转型，如何更好地打造佛山陶瓷这一区域品牌，确实是一个值得探讨的问题。近日，佛山市陶瓷行业协会相关负责人表示，要通过多方面努力，把“佛山陶瓷”这一区域品牌注册为商标，以更好地保护“佛山陶瓷”区域品牌和推动整个产业品牌化提升。事实上，早在2006年就启动的商标注册申请，历时5年，终因多种原因没有成功注册。

　　“佛山陶瓷”区域品牌之路何去何从?已成为行业关注的焦点。

　　“佛山陶瓷”急需拥有区域品牌

　　佛山市陶瓷行业协会秘书长　尹虹

　　佛山陶瓷区域品牌还没有形成，它连一个基本的商标都没有获得批准。

　　我们说“佛山陶瓷”的区域品牌为什么重要?首先，“佛山陶瓷”区域品牌不但应有丰富的内涵，而且应该具有一定的层次。诸如：佛山陶瓷著名商标、佛山陶瓷名牌等，在中国名牌、中国驰名商标日益泛滥贬值的时下，佛山陶瓷区域品牌的层次就显得更重要了。为什么那么多外地企业要打佛山陶瓷的旗号，这只能说明佛山陶瓷在老百姓心目中的地位。

　　佛山陶瓷区域品牌如果有了层次，则品牌的认证与评比就会出现，一个有含金量的认证、评比，不仅要有他的权威性，还要有他完整的合法性。

　　“佛山陶瓷”区域品牌的建设是一个系统工程，政府的介入、行业协会的努力、必要的攻关都是必不可少的，我们政府已经为此设立了政府企业基金，已经运作了四年，但是很遗憾，到现在没有运作下来，我们希望进一步得到政府的支持，把这项工作真正做好，这对佛山陶瓷长期的发展至关重要。

　　此外，佛山要打造陶瓷总部经济最关键的问题就是解决佛山陶瓷企业外迁之后总部留在佛山的理由，而这个关键我认为就是前面所讲的区域品牌，就是佛山陶瓷的名气和公信力。能否有较多的陶瓷企业总部留在佛山，能否发展佛山陶瓷的总部经济，关键是能否成功的打造“佛山陶瓷”区域品牌，一个具有含金量的佛山陶瓷区域品牌。

　　以创新为动力 坚定走品牌道路

　　太阳陶瓷佛山运营中心总经理　过建军

　　“佛山陶瓷”是中国建陶和佛山的名片，它以世界第一的生产规模成为世界建陶的主要力量，为诸多中国陶瓷企业铺设了良好的生产和交易平台，但由于技术含量低，产品附加值不高，品牌意识薄弱，陶瓷行业不仅利润低微，还屡碰贸易堡垒。

　　经过30年来的发展，佛山相对于国内其他产区，在产业基础、产品研发、产品配套、物流、人才、信息、国际交流上都已具明显的优势，特别是资源、劳动力和消费需求强劲等，在国际上都是压倒性的优势，但与海外陶瓷强国相比，在产品的创新能力和品牌意识上还存在较大差距。要走出中国，走向世界，我认为佛山陶瓷需要以创新为动力，坚定地走品牌道路。

　　这几年，随着佛山政府关于陶瓷产业升级换代政策的出台，佛山本土陶企的生产基地不断远走他乡，一方面，可以更好地利用当地的丰富资源和低成本;但另一方面，营销系统与研发生产中心、物流中心的分离，则使佛山陶瓷区域竞争力有下降的危险。同时，还受到国外经济危机和贸易壁垒的不断威胁，在这种情况下，建陶行业依靠锻造内功，积极应对困难，不断强化研发、营销创新，取得了良好的发展态势。可以说佛山陶瓷的前景是光明的。

　　佛山政府欲打造“国际陶都”，我觉得是基于佛山作为世界建陶规模第一的基础，这对推动佛山乃至整个中国建陶的发展都是有利的，也是推动佛山由世界建陶制造中心向集制造、物流、技术研发、贸易、人才信息中心过渡的重要举措。但国际陶都不是一句话就能解决的，需要整个行业的努力，更需要政府、协会的政策引导和牵头。我们太阳陶瓷正是基于佛山这一“建陶之都”的号召力和良好的竞争氛围，在打造国际级仿古砖品牌的道路上，坚持走创新化、差异化的道路，同时为强盛中国建陶奉献自己的力量。作为行业的一分子，我们希望政府和协会在政策升级、技术标准、商贸交易、人才信息等方面多给予支持，促进佛山陶瓷不断发展。

　　世界建陶不断发展，“佛山陶瓷”作为中国建陶之都，立足行业品牌化是最明智之举。我由衷地希望，“佛山陶瓷”如“CHINA”那样成为世界熟悉的知名品牌和美丽名片。太阳陶瓷也将在企业发展道路上稳步前行，持续加大品牌在终端市场的推广力度，向国际级品牌不断迈进。

盲目追求“佛山品牌”是短视的做法

　　安蒙卫浴总经理 安晖

　　佛山具备集约化的优势，无论是人才、信息、产业链在国内都是最完善的。因为业界人士的共同努力，佛山品牌的高档形象在市场上得到公认。“佛山陶瓷”本来就已经是一个名牌，但这个名牌是界定区域，严格意义上来说，是佛山城市的品牌，而不是企业品牌。部分企业盲目的追求“佛山品牌”，而忽视了自有品牌建设是不可取的。过分的依赖或者寄希望于鱼目混杂是短视的做法。

　　自主品牌和区域品牌是可以有机结合的，因为其分类以及定位都不存在矛盾的对立。如果做得好，会达到水涨船高的境界。佛山品牌的打造从理念上来说是符合发展规律的，但是过程需要政企共同配合。一方面要求政企同心，做一些切实的事情，政府做一些良性的引导;一方面要求我们企业自律，合力打造“佛山陶瓷”的金字招牌。当区域品牌中有单个或小部分出现问题，就会影响区域品牌，产生负面影响。

　　目前，对于“佛山陶瓷”的划分存在争议，我认为这不是重点，“佛山陶瓷”也不应局限于地域，即生产属地在品牌的属性中应弱化，比方说我们在喝品牌饮料时，我们不会刻意去关注它到底是在哪里生产，我们穿衣服时也不会关注它的产地本身。

　　我非常认同佛山市委市政府打造“国际陶都“的举措，我认为这是政企双方都受益的事情。我认为服务是最好的管理，无论是企业还是协会都要有服务观，综合来看，佛山的政府和企业是很有服务意识的，佛山陶业的成就离不开他们的努力。我参观国外的一些展会就发现，政府的作用和定位对于产业的影响较大。

注册“佛山陶瓷”商标可能徒劳无功

　　中国陶瓷产业信息中心主任　张永农

　　在珠三角产业转移的大浪潮中，佛山的许多陶瓷企业纷纷把生产线迁至全国的其它产区。政府提出了打造“陶瓷总部经济”的设想，希望企业能够在把生产线迁移的同时，把企业的营销、设计、研发总部留在佛山。经过3年多以来的建设，佛山的陶瓷总部经济建设也取得了一定的成效，陶瓷总部基地第二阶段也已顺利动工。

　　但是，总部经济的建设是一个庞大的系统工程，并不是盖几栋房子出租给别人就行的。它必须有多方面的配套设施，比如说“中国陶瓷产业信息中心”就是为总部经济服务的。目前的陶瓷总部经济并不成熟，类似的配套我们仍然非常缺乏，比如金融服务、工商管理服务、物流服务、移动通信服务……需要为总部经济配套的设施还需要不断努力完善，“陶瓷总部经济”之路还很长。

　　最近，佛山市陶瓷行业协会提出，要把“佛山陶瓷”注册为商标，我认为此举可能徒劳无功。因为佛山陶瓷拥有的“中国驰名商标”、“中国名牌”的品牌占全国同行的一半以上，持有“国家免检产品”的企业也有50个，也占全国同行的近50%……这些品牌标识的美誉度，应都比“佛山陶瓷”这个商标要来得值钱。

　　以东鹏陶瓷为例，既是“中国驰名商标”，又是“中国名牌”，它是没有必要用“佛山陶瓷”这一商标的，因为它并不存在要依赖“佛山陶瓷”才能打出品牌，还有新中源、新明珠、欧神诺等等品牌也一样，是不会在乎“佛山陶瓷”这个名号的。现在，在山东、福建等产区，有些企业打着“佛山陶瓷”的旗号牟利，但这些企业连自己的原产地都不敢说出来，绝对不是也不可能成为主流品牌，它们只是在打“佛山陶瓷”的擦边球而已。我们不妨设想一下，假如“佛山陶瓷”这一商标真的注册下来了，你愿意给那些不入流的品牌用么?不愿意吧!这就是问题了，你认为可以用这个商标的企业，它们不屑于用;那些想要用这一商标宣传的企业，你又不敢给它用，这个商标还有存在的必要吗?因此，我认为，把“佛山陶瓷”注册为商标只能是协会的一厢情愿。

打造“佛山陶瓷”将维护佛山财富不流

　　赛德斯邦陶瓷董事总经理 邱文胜

　　佛山陶瓷行业打造“佛山陶瓷”这张名牌，肯定是件好事，而且很有必要。要打造“佛山陶瓷”这个品牌，我认为首先定位要清晰，它起到的效果是要令广大消费者一看到“佛山陶瓷”就想到“这是好东西”。如果要达到这个目的，那么“佛山陶瓷”这个大品牌将如何定位?对“佛山陶瓷”的商标定位是什么?协会对这点要想清楚。定位清晰以后，还有很多事，比如达不到这个定位的佛山陶瓷企业怎么办?如何甄别?它的约束力、甄别工作很不容易做，如果我们说佛山陶瓷定位在中高端品牌中，代表“好的东西”，那么一些大众化的低端品牌中也有好的东西，不见得贵的东西才是好的，这个难做。

　　“佛山陶瓷”具有地域性特征，一些已经自身打出品牌知名度的佛山本土大企业是不是在乎这个标志?而对于做得不够完善的本土企业，发不发这个“牌子”呢?企业使用这个商标的成本是什么?会不会产生费用呢?这些问题就要大家合力去做，去解决。要做申请商标这项工作，阻力肯定是有的，但这是一件有意义的好事，我觉得一定要做，它维护我们佛山地区这么多年沉淀下来的财富，就不能流失掉。

　　从佛山陶瓷至今已产生的知名度来说，区域品牌很大程度上也是自发形成的，是在历史过程中自然形成的，今后要如何走下去?如何保持龙头地位抑或攀高?就需要再添翼才能步步为赢。

　　不过，我认为不需要“佛山名优陶瓷”这类标志，这类的更难管理。是不是名优品牌，市场决定，这是经济行为，有经济行为的规律，而协会或政府对经济的调控、干预是很难把握的，完全自由经济也行不通的。

　　总而言之，我很赞成协会去申请“佛山陶瓷”商标，至于如何操作就是很大的工程，需要多方商酌。而要打响“佛山陶瓷”这个品牌，首先肯定要对陶瓷有个界定，有个定位，有个阐述。

“佛山陶瓷”商标有利于中小企业发展

　　中国陶瓷工业协会佛山办事处主任 蓝卫兵

　　由佛山市陶瓷行业协会牵头申请的“佛山陶瓷”的区域品牌商标，从2006年开始申请到现在已经5年，为什么一直没有申请下来?因为方向错了，再怎样申请也是徒劳无功的。《商标法》已经有明确的规定，地级市以上城市名称不能作为集体商标的名称。“佛山陶瓷”含有佛山城市地名，不能通过工商局审查也是在情理之中的。因为此前成功申请的“顺德家电”、“张槎针织”多是以区或镇域为单位。

　　“佛山陶瓷”以往均是以“集体商标“的名义申请的，为什么我们不能转换一下思维方式，用“证明商标”去申请“佛山陶瓷”呢?如果以证明商标的名义去申请佛山陶瓷的商标，从技术上规避“地级市以上城市名称不能作为集体商标的名称”。《商标法》的这一规定，只要相关章程明确了，应该很快就可以申请下来。

　　“佛山陶瓷”这一区域品牌经历了多年的打造与积累，早已成为了我国陶瓷的一块金字招牌。那么，“佛山陶瓷”这个商标一旦注册下来，最大的受益者又是谁呢?我认为是广大的中小企业。像东鹏、新中源、新明珠等一批大品牌，它们是不屑于用“佛山陶瓷”这个商标的，因为它们的品牌美誉度已经远远超过佛山陶瓷的地域范围了，“佛山陶瓷”对他们而言是没有太大吸引力的。

　　然而，像东鹏、新中源、新明珠这样的行业标杆品牌毕竟是少数。据不完全统计，佛山注册在案的陶瓷卫浴企业品牌超过6000个，全国大约50%的陶瓷卫浴品牌都是在佛山注册的。大部分发展中的中小企业还是需要借“佛山陶瓷”的光环实现快速成长的。因为“佛山陶瓷”代表着质量，代表着信誉，在消费者心目中拥有不可代替的地位。

　　此外，“佛山陶瓷”从品牌、商标、法律意义上完善佛山陶瓷的区域品牌，有利于佛山陶瓷整体竞争力的提升，推动佛山陶瓷稳步发展。