4争议
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与“兽”共舞
翟凌简介
翟凌,生于1987年8月,身高177cm。北京新丝路模特公司模特,因为其靓丽的外形和高挑的身材获关注,在各大车展中赢得了好评。在2008北京车展上,昵称为“兽兽”的漂亮女孩以其清新的气质和魔鬼般的身材被广大网友誉为“第一车模”,2010年爆出艳照门。
罗马利奥王贵苏:纯,美!
罗杰:纯?您指的是衣服呢,还是瓷砖呢?
李洪刚微博:这是一个得不偿失的商业案例,用她到底要表达品牌或产品的什么内涵呢,耐磨、抗压、吸水率高还是别的。还不如把出场费直接让利给消费者。
陶瓷民工:站着说话不腰疼?虚,伪。您提到案例,那,我想您应该做过很多案例?同行相轻,相煎何急?
缘起
近几年来,明星代言在陶瓷卫浴行业风生水起。在敢于第一个吃螃蟹的企业带头并获取较高投资回报率之后,很多后来者便纷纷效仿。虽然很多是跟风请明星代言,但并未盲目。他们都有自己明确的目的,只是把明星代言作为品牌发展过程中的工具和过程,并且考虑到和企业的发展阶段相一致,与品牌的诉求、产品的特性相匹配。
比如和成卫浴便利用林志玲 “亲和”的形象使其“和气必成”的品牌主张得到了很好的彰显;TOTO品牌与演艺圈巨星陈慧琳的合作便将明星时尚、健康的形象与推崇时尚、舒适、健康的品牌特质实现完美契合;恒洁卫浴与濮存昕的联手更是被业界称为“人文品质与产品品质的完美结合”。这些企业通过明星代言,既提高了自身品牌在大众消费者的影响,使自己企业的品牌作为公众品牌的形象扎根在消费者的心中,同时在实际营销上也取得了不俗的业绩。
与上述企业不同的是,最近罗马利奥瓷砖邀请的却是“有点负面”的明星翟凌,而争议也由此产生。据悉,作为一名富有争议的明星,翟凌此次将参与约莫二十场由罗马利奥瓷砖举办的“世界狮王佛山‘黄飞鸿’舞动中国暨中国第一车模翟凌现场签售会”。在已经结束的四场签售会当中,借助翟凌的明星效应,企业在品牌与业绩上均大有斩获。即便如此,争议依然没有消停:陶瓷与“兽”共舞,到底给企业或者品牌带来的影响有多大?走这样一条营销之路是不是真的得不偿失?而面对网友的评论,当事人又将如何回应?
回 应
1、【今年市场环境恶劣,为何选择此时做活动?】
王贵苏:企业越是需要显示品牌积累和实力的时候就越是要做好品牌,我们其实一直都有在做活动,只是今年规模比较大一些,不过今年也是打基础的,可能明年就大搞。
2、【翟凌是否给品牌带来负面影响?】
王贵苏:我们分析过正面的影响跟负面的影响之后,觉得负面的影响是一点都没有问题,选择翟凌之前,内部也进行了一些讨论,但是大家的分歧不大,而且终端的客户比较喜欢,设计师也有涉入的话题。
3、【如何看待微博上的声音?】
王贵苏:我认为这是好事,证明在终端有很多人在关注,也证明了我们请的人是对的,但是微博上很多言论并不是什么建议,因此也不值得我们去反驳。况且我们要的就是这个话题具有争议性。如果大家都是一面看好,那就不好玩了。
观察
大约20场全国巡回签售,当中既有黄飞鸿舞狮,又有精彩的与“兽”共舞,罗马利奥今年显然比杜甫还忙。当然,从数据上来看,这种忙也不是白忙瞎忙。据统计,在首站成都,活动所取得的收益便达到1400万左右,而包括兽兽的出场费用、舞狮的酬劳投入才仅仅20来万。而在4月14日的武汉站,开业当天总签售单数就已超过500单,总成交金额达到了680多万元,实现了品牌与业绩的双丰收。
只不过,数据上的可观依然不能消除人们的怀疑甚至争议,争议的焦点落在了同样极具争议的兽兽身上——不止她火辣性感的身材,还有那三段令其名震江湖的不雅视频。
请明星代言有时也是件危险的事儿,形象正面的成龙尚且容易导致品牌“事故”,更可况还是个“负面”的明星。几年前,因为“艳照门”事件,所涉明星诸如陈冠希、张柏芝代言的品牌都遭受了重创,乃至争议明星李宇春也因代言可口可乐,引发大批“倒春派”抵制,迫使可口可乐减少了李宇春的代言广告发布。
然而,兽兽并非罗马利奥的品牌形象代言人。某种程度上,她更像是给活动撑场子,起到吸纳人气、锦上添花的效果。当然,这也是近年来建陶界的新潮——不请明星代言,而是邀其助阵产品签售。明星也通常不是一线,而是二三线甚至早已过气但有观众缘,这不仅经济,而且有实效。
同样,兽兽也具有明显的性价比优势。由于她本身是一个知名车模,罗马利奥做活动便借此展开与当地名车公司合作,把汽车阶层的消费者拉拢进来,在关注汽车的同时也捎带关注了陶瓷,大大促进了销售。假如再继续往外延伸拓展的话,还可以把娱乐界、体育界等人士的目光都吸纳其中,从而又扩增品牌的宣传渠道。因此,从这个层面上讲,翟凌的影响将让品牌塑造一举多得,受益匪浅。
这不可不说是一个营销创新的尝试。毕竟请大牌明星也不见得品牌就立竿见影,而请负面明星也不一定影响市场份额,关键还是在于怎样利用。况且品牌犹如罗马,非一日建成,因而需要一点一滴积累,需要一个又一个的活动去打响。而陶瓷品牌亦需要大力推广,因为低关注度、家装半成品的产品属性决定了消费者不装修就不会关注。
“星”动中国
缘 起
请哪位明星?是明星代言,还是明星签售?
自从市场暗淡,陶瓷企业进入“无促不销”的怪圈之后,与明星合作搞终端促销以及品牌推广,已经成为业内一股强劲的风尚。有部分陶瓷企业似乎把明星当成了市场的救命稻草,他们认为,与明星合作既可以彰显自己的品牌实力、增加自己在终端的话题,又能带动自己的产品销售、鼓舞经销商的士气,并且还将其冠之为“眼球经济”。
目前,那些年轻、英俊、时尚的当红影视演员、歌星、体坛名将、社会名人等等,都成了陶瓷企业的抢手山芋。不管是罗马利奥请到的翟凌、博德精工请到的丁俊辉,还是东鹏请到的赵宏博,无不如此。
然而,在这点上,“欧洲之星”的操作显得有点另类:作为一个新生代高端微晶石品牌,他们请的确实是一个“欧洲之星”——瑞典籍明星聂安达,然而却是一个白发苍苍的过气老艺人。
于是,争议声顿起:聂安达何许人也?虽然是个明星都有点效应,但如此过气的“欧洲之星”能为经销商打一剂多大效力的强心针?对于企业的招商又能带来多大帮助?而瑞典明星到底能不能匹配“欧洲之星”?
回 应
1、【为什么会选择聂安达?】
邓耀邦:有两个理由:一是适合,不管从哪个方面的因素来考虑,聂安达都是“欧洲之星”在目前能够找到的最为适合的明星人选。包括他身上纯正的欧洲血统、他那些颇具传奇色彩的经历、他那种开朗的性格以及亲和力,这些都和我们“欧洲之星”相当吻合的。既然劳士力请过他,我觉得我们请他的话,也不会丢价。二是经济,他生活在香港,相比在欧洲请人过来,他为我们省下了大笔的差旅费用。此外,他只是我们的一个模特,而不是形象代言人。
2、【如何通过聂安达星动中国?】
邓耀邦:其实我们有三个明星,首先是我们的明星经销商,我们要全力去培养他;其次是与我们品牌调性相符合的艺术类明星,例如聂安达,并且通过他们打造眼球经济;再者就是我们的设计之星,我们也要推动着他们的成长。目前,我们与聂安达在温州、中山、南通、河源等地操作了四场活动,事实也证明了,我们选这个欧洲的明星,是能体现品牌,能促进销售和给消费者带来良好印象。
3、【如何看待业内的明星代言?】
邓耀邦:请不请明星?请哪一个明星?我觉得都没有关系,明星只不过是一种辅助,最核心的问题是我们能不能给经销商提供专业的全方位的市场解决方案。只要我们的经销商能够得到他应该得到的,而这个明星也跟我们品牌调性是一致的,我觉得这样很好。
观 察
的确,明星是耀眼的。由他们代言的东西,似乎也有一股无形的力量,给予消费者心理上的触动,有部份消费者可能会因为偶象的代言,而去购买该款产品,这就是“明星效应”。不过,并非是明星,都能够给品牌以及产品带来锦上添花的作用。除了“锦”要足够好之外,在选择明星的时候,我们还应该要满足三个条件:
请明星要与产品调性契合
适合的就是最好的,明星只是一个载体。企业与明星之间既然有了合作,企业必须要有这样的概念性产品,把明星的气质和企业品牌理念以及核心产品的卖点作出最佳的组合,并且把他包装出来,哪怕这些产品就是纯手工生产出来的,哪怕是卖不动,但是只有这样,你的产品才有最终的落地点。
终端并不需要冷美人
某个品牌曾经讲过,为什么他们喜欢请周海媚而不喜欢请比她更漂亮的温碧霞,因为请温碧霞,等她化妆要等两个小时,然后很大牌,她就是缺乏亲和力。所以,他们为什么请周海媚跟黄日华,就是他们有亲和力。
要懂得把明星用好
很多企业是为了请明星而请明星,但是很多企业都不会用,广告也做了很多,但是招商的结果总是不乐观,产出与投入不成正比。我们不能为明星宣传,而是要把明星的效力为我们所用。如果是按照“最佳效果”为标准,那么企业就应该想尽办法把这个明星形象深挖出来,并将自己的产品跟明星最佳的形象结合推广。
美国著名管理学者斯科特.麦克凯恩曾说过:一切行业都是娱乐业。并且,现代意义上的营销也不再是将冷冰冰的产品卖给消费者,而是在其中融入更多人性的、情感的东西。邀请明星做品牌代言人,在一定程度上可以达到这样的效果。但是,值得注意的是明星代言中存在的一些问题和隐患。“明星效应”能否真的转化为经济效益?值得大家深思。在此,笔者套用投资股市的一句话来表明个人观点:明星代言有风险,投资需谨慎。
罗杰:福州机场这个老头,和欧洲之星微晶石广告中的,怎么连衣服都穿得一样?
策划人邓耀邦:这是前期招商用的广告,后期是重新找模特拍摄的。
欧洲之星微晶石:一图多卖,或偷了,我们付费了的。
聂安达简介
聂安达 (英文名:Anders Nelsson ,原籍瑞典) ,1947年出生,又称“股神”(因在2001年电视剧中《世纪之战》饰赛斯得名)。聂安达是一个相当传奇的人物,十二岁时,他在香港组织乐队,是香港最早的乐队之一;三十岁时,他跟李小龙一起合拍电影《猛龙过江》,在所有的电影海报里面,在后面拿着棍子打李小龙的就是他;四十岁时,他获得了香港金像奖最佳作词;此外,聂安达还担任过劳力士(全球钟表行业经典品牌)的广告片主角。