树立中国品牌 赢取中东市场(下)

　　中国瓷砖在世界各地区受到严重的反倾销及贸易壁垒的限制，而在中东地区并无此后顾之忧。此外，中东海湾各国及非洲的建筑市场正处初期发展阶段，阿联酋的房地产正在进一步复苏，经历经济低潮后，未来的三、五年之内无疑将可能引发一波更高峰的发展，此期间将给瓷砖建材行业提供更大的发展空间。世界各国瓷砖产品逐鹿中东之际，中国品牌如何摆脱低价竞市的传统模式，在中东实现量大价优的光荣与梦想?本期报道邀请了伊斯曼(中东国际)建材集团公司董事长吴建发、广东金意陶陶瓷有限公司国际贸易中心林王养、马可波罗磁砖国际业务部业务三部经理汤毅峰、广东欧文莱陶瓷有限公司总经理黄卓力一起分享他们的中东攻略。

　　伊斯曼“中国名牌瓷砖中心”金意陶(仿古砖)展示厅一角

　　产品消费分析：

　　目前阿联酋瓷砖市场销售的产品，内墙砖高档产品以意大利、西班牙、土耳其及本地RAK为主，中国同档产品不超过20%;中档产品以埃及及中国产品为多;低档产品以中国为主，占70%以上，周边国家次之。抛光砖大部分是以中国产品为主，高达80%左右;当地产品次之，欧洲产品为数较少。仿古砖则以意大利、西班牙及本地产品为主，中国产品占有量不超过10%;近期的新兴产品微晶石及仿真大理石发展势头比较快，欧洲此类产品不多且价格昂贵，目前以中国产品为主。

　　阿联酋的瓷砖消费档次结构比较复杂，主要原因是阿联酋本地消费市场与转口贸易交叉并存且以转口贸易为主。中高端产品主要消费群体是本地人的别墅家装及星级酒店、高级办公楼、高级公寓，大约占总消费的40%;中、低端产品的消费对象一般是外国人租用的普通住宅公寓，在总消费的比例中占60%左右。转口周边国家及非洲的产品中，中高档占30%，其他70%为低档产品。

　　品牌认知分析：

　　高端市场意味着可观的价格，不少中国企业一直希望在国际市场上树立品牌形象。但是中国品牌在国外仍一直以“物美价廉”而著称，在海外，中国的“品牌”构建，皆从零开始。马可波罗磁砖以做中高端产品为主，汤毅峰坦言，“我们的中高端是针对国内而言，但跟西班牙、意大利相比，仍有相当差距。”毕竟，意大利西班牙瓷砖产业起步较早，且已成为其优势产业，在国际市场的认知度早已形成。而中国的瓷砖产业起步较晚，产品最初以低价渗入市场，并靠低价挤占欧洲高端产品的市场份额，因此海外市场对中国品牌认知度不高。

　　“阿联酋消费者其实对欧洲单一品牌的认知度也并不高，但对意大利、西班牙的产品整体认知度颇高(当地RAK其实也属西班牙系)”吴建发说。究其原因，有以下几点：

　　1.阿联酋本地的房地产市场，设计主力是欧洲设计师，几乎70%以上的高端建筑设计都出于欧洲设计师之手，欧洲品牌通过设计师渠道得到了很好的宣传。

　　2.意大利、西班牙是全球公认的瓷砖产品权威生产国，其质量水平及市场的营销保护策略、对高端市场的长期占有等三个成熟客观条件使其在国际市场牢牢地占据着高端市场地位。

　　中国的高端瓷砖产品，目前市场认知程度还比较低，导致中国的高端产品市场售价不及欧洲同类同质产品价格的30-40%。欧洲贴牌同质产品比中国品牌产品售价要高出一半以上。其主要原因有三：

　　1.中国的中高端瓷砖产品的产出时间短，仅是近三、五年内之事，没有形成一个良好的口碑，品牌知名度不及西班牙、意大利的陶瓷品牌。目前虽有飞跃性进步，但尚处市场认知阶段，成熟仍需时日。

　　2.中国的厂商不愿意在品牌建设方面投入，虽知道只有品牌的力量能够救价格，但还是持着能卖一单算一单的想法，再大规模的厂家都忽视了从长计议的收益。

　　3.厂商市场管理严重缺失。迪拜的商业环境相当自由，瓷砖市场进入门槛很低。因此，近年中国产品蜂拥而至，产品质量良莠难分、泥沙俱下。在高端产品市场，有不少中国经销商因为高端产品的优等品成本高，竞争乏力，而以大量同类同牌的二级品替代，致使同类、同牌中国品牌的二等产品充斥迪拜市场，严重冲击中国高端产品市场价格，更为严重的是打击了厂家品牌形象，堵塞真正优等品的市场，葬送中国高端产品的技术附加价值。

　　有不少在中国国内具备一定影响及地位的品牌，在中东的影响力却微乎其微，甚至无人知晓，品牌效应吸引客户的力量在其身上落差明显，取得国际市场认同的品牌尚待时日。

　　在供过于求的现代商业社会，没有品牌的商品犹如是一个不知名的流浪儿，虽不随时湮灭在潺潺商业浩海之中也已呈现苍白无力，树立品牌以吸引消费者眼球是当今开拓、占取市场、取得产品合理附加值途径的上上之策。

　　经营模式分析：

　　阿联酋陶瓷市场的销售模式主要有三种：

　　1.开店销售，批零兼营。一般瓷砖店铺的经营面积为60-200平方米。只是通过简易砖架展示或地摊式陈列，并不足以展示产品的真正艺术风格及凸显产品的真正价值，导致产品价格难以提高;店面小形象差，难以取得较大工程客户的信任;要获得大订单、提升销售额困难，进入高端市场更是可望不可及，经营中低档产品为主是这类店铺的生存之道。“目前在中东卖的产品还是廉价的，质量不是很高的东西，包括在龙城卖的中国货，给人印象就是一些地摊。”汤毅峰对此也感慨一番。

　　2.大量设库、储备现货、批量销售并设立多家连锁店。大型经销商最大的优势是渠道销售，但一个很重要的条件就是储货库存量要特别大。在阿联酋，大型的瓷砖经销商并不多，这些企业的经营规模和实力相对比较大，配备较为高端的展厅，产品效果得到很好的展示，除了零售价格较高以外，对大工程具有较大吸引力，同时提高了可信度。这一类经销商的产品主要是转口周边国家及非洲等多国，采购商大部分是以上地区到阿联酋进货的中小经销商及工程采购商，他们一般没有自己的进货渠道，但其采购频率较高，采购的产品也呈多样化。

　　吴建发提到，中东地区总体是一个相对富裕的新兴经济体，迪拜鳞次栉比的高楼大厦具有很大的传导性，邻国大都有不同程度的效仿。近几年石油资金的大量收益使不少海湾国家在原来城市建设较差的基础上使其高速成长为现代化城市。阿联酋当地老百姓的住宅别墅建设量、档次日新月异。卡塔尔、沙特、巴林、阿曼、伊朗及非洲、东欧等相当多国家的工程建筑商到迪拜看货选样订货，采购客户络绎不绝。工程订单的特点是定量较大，一次性订单几货柜到几十柜屡见不鲜。

　　3.寻找工程订单，实现单笔高额订单，是厂商最理想的渠道。但是，能够得到这些订单，经营平台是决定性的因素。但这些大工程订单基本上仍是控制在当地规模较大的经销商手中。长年累月形成的根深蒂固关系让老经销商牢牢分割掌控这些大笔订单，肥水很难流入他人田，无形之手早已形成实质性的垄断。周边国家及非洲的采购商基本都是通过在迪拜的常驻机构或常驻人员、物流公司引领采购，而这些常驻机构人员早就与这些有一定供货规模的老经销商形成利益共享体。新进入的供应商要打破并建立以上这种利益关系共同体相当困难，需要长久的时日。

　　综观上文所列之三个中东市场常态销售渠道，第一类对于大型厂商没有意义;第二类与第三类有本质性的连带关系，是大型厂商争取的重要对象，但机会不多。

　　除以上的三种传统销售模式外，还有第四种模式：自己搭建平台，即投资建设自己的销售公司。但这种模式蕴含的风险相当大，且选址十分重要。吴建发分析，只有选址于中东最知名的老建材市场沙迦或迪拜已成熟的建材市场才比较现实，否则在其他新市场必须经历很漫长的时间用于培养知名度、积聚人气，代价及风险相当高。

　　吴建发还为此算了一笔经济账，估算出中东经营一个中小型公司的投入每年约为800万元人民币。详细费用组成，请看附表一。

　　经营对策：代理商搭台，厂家共同唱戏

　　对于中国品牌在中东的构建，汤毅峰表示“如果要在中东做品牌，肯定要找有当地实力的、有信誉的代理合作，如果只有中国公司在那边单打独斗，成本大，且效果不一定见好，我觉得是很难成功的。”而林王养则认为，国外的经营模式与国内的差异甚大，国内可以通过搞经销商活动、消费者互动活动经营市场，但这些模式在海外不一定有效，只有联手当地资深的经销商共同经营，才是最合适的。欧文莱总经理黄卓力同样表示，在当地市场找一个比较有实力的经销商来开发市场，这是很正常的。“中国陶瓷产品要规模性地进入中东市场，不但要取得当地大型经销商的合作，还应该把中国的品牌树立起来，才有可能在中东国际市场取得行业地位及合理价位。”对于中国品牌在中东的运营模式，吴建发总结道。

　　中东(阿联酋)的瓷砖市场辐射广阔且市场容量大，立足于阿联酋就意味着进入中东海湾十几个国家及大半个非洲市场。世界各国瓷砖产品逐鹿中东，也为培养中国国际名牌瓷砖提供了大舞台大环境。使中国的高档产品大量地以合理的价位进入国际高端市场，应该是每一个生产高档产品的厂家梦寐以求的目标。如前文所述要取得量大价优的理想境地是需要下大力气争取的，靠一家半家企业单枪匹马、自己单干来完成这个宏伟目标是不现实的，且风险性相当大。单个品牌要成功非但相当困难，且很难推翻“中国瓷砖等于低档产品”的国际社会偏见。建立整体多量、强大的品牌阵容才能使国际社会市场关注，真正强大的中国瓷砖品牌才能形成。方能让中国的瓷砖取得应有的市场地位及合理的价位，与欧洲产品在国际市场能分庭抗礼。

　　对此，总结多年在中东的经营经验，吴建发提出了如下建议：由在中东已具备相当规模条件的代理商牵头及提供大平台，设置“中国名牌瓷砖”数个高端展示中心;多家中国瓷砖厂商一、二线品牌组成军团舰队，各家独立设计，各显风格，统一规划整体布局，统一广告、统一亮相。在“中国名牌瓷砖”的大旗帜下把各有特色、各有个性、各有不同艺术文化的中国各家名牌同时集中亮相于中东市场，无疑将产生足够大的群体效应。如此一来，单枪匹马想进入中东市场又畏于投入成本大、市场风险高、外派人员管理难度大、成长时间成本大、无形垄断的制约等问题将全部迎刃而解。各家企业的品牌影响力在整个“中国名牌瓷砖”阵容之下将水涨船高而得益，从而迅速发扬光大。随着时日的增加，被国际市场日益了解的品牌知名度及美誉度得以强力地提升，市场的占有率及产品真正价值必将同步迅速得到大幅度的提升及全范围体现。

　　案例分析：三足鼎立 构建“中国名牌瓷砖中心”

　　据吴建发介绍，伊斯曼建材创建伊始，一直以提供中国“名优精品”为企业宗旨，并致力成为国际性大型精品建材供应商。为适应未来的发展形势，伊斯曼建材已在现有的阿联酋沙迦建材一条街建立3800平方米展厅、并以3700平方米展厅进入装修阶段的“迪拜国际陶瓷城”(ICC)、3000平方米入驻迪拜龙城(二期)建立新展厅，倾力打造三大“中国名牌瓷砖中心”旗舰店。同时，伊斯曼联手中国瓷砖行业高知名度的“博德微晶石”、“简一大理石”、“金意陶仿古砖”、“汇亚玛缇”、“欧文莱石英石”及“顺成”、“嘉俊”等近十家一线高端品牌，每家设置300-500平方米的品牌高级精装模拟专厅，共同打造中国品牌在国际市场的地位，为国际舞台展示中国的高端、高质量瓷砖，让国际市场真正认识中国瓷砖品牌，彰显中国陶瓷的核心价值，取得中国瓷砖应有的市场地位。

　　作为“中国名牌瓷砖中心”旗舰店的组成品牌，金意陶和欧文莱均表示这种与当地经销商强强联合的经营模式必将是共赢的。黄卓力说：“欧文莱以构建品牌为主，而伊斯曼在当地比较有实力，我们希望通过他们在提高我们在当地的品牌知名度，迅速进入市场。而他们也希望借助我们的产品，提升他们公司的形象。”据林王养介绍，为了全力配合伊斯曼“中国名牌瓷砖中心”，金意陶的品牌高级精装模拟专厅建造，金意陶倾人力、物力及财力全力支持，免费提供展厅设计、样板产品，并负责对产品的切割及装配。据介绍，光首次发往迪拜做展厅的样板产品就达一个货柜之多。林王养还透露，向来以做中高端产品为主的金意陶，为表示对伊斯曼的支持，还会在产品价格上给予一定优惠。“在中东，想做品牌的人不多，而伊斯曼却是那个怀揣着打造“中国品牌”理想的经销商，跟金意陶的理念一致，因此我们彼此间的合作一拍即合。” 林王养还透露，金意陶在海外其他国家将复制这种模式，与当地前三大经销商联手打造品牌店的模式，铺开金意陶国际品牌之路。

　　“中国名牌瓷砖中心”在国际市场中东的建立，将在一定程度上提高中国瓷砖在国际市场的地位，同时厂、商将在这个过程中取得宏观和微观的双重效益，必将有更多的厂商联手参与这项工程，从而使这艘航空母舰阵营更加强大。为适应未来的发展，吴建发透露，伊斯曼建材将与中国最大的建材央企“中国建材集团”中东公司联手共同打造这个平台，计划在三年之内达到一定的产业规模，目前已进入实质性的计划阶段。