|
美国著名未来学家阿尔温·托夫勒曾提出“21世纪将是消费文化的世纪”。这句话不仅在美国得以实践，在21世纪的中国也得到了证实。随着社会经济的发展，人们生活水平的提高，消费者在消费中的个性化需求日益明显，消费进入个性化时代。为迎合消费者的需求，占领更广阔的市场，企业在产品的设计、生产与营销方面，都努力追求产品的个性与品格，以满足不同年龄、不同层次消费者的个性化需求。服装、礼品、家具等行业先后走上了个性化定制之路。而陶瓷行业，特别是建筑陶瓷，因其在生产和销售各个环节的特性，迟迟未能实现个性化定制。
近两年，随着喷墨打印技术的出现，企业营销思路的转变，个性化定制开始在建陶行业崭露头角。有人说，个性化定制只是企业为营销而制造的噱头;也有人说，个性化定制模式的推广将成为颠覆陶瓷行业的“苹果”。是哗众取宠的噱头，还是颠覆行业的苗头?本期专题特采访了相关专家和部分实施个性化定制的陶瓷企业，并参照其他行业的相关经验，对这个话题进行讨论分析，希望陶瓷行业个性化定制的定位得以厘清。
背景分析：个性化需求催生新营销模式
时代在变化，人们消费心理不断成熟，消费者不再盲目地追赶潮流，而是开始追求自己独特的时尚品味。在这种消费个性化需求已经形成的时代，满足消费者生理需求的消费模式已跟不上潮流，激活消费者的心理需求成为刺激消费，拉动经济的重要方式。个性化定制营销应运而生。
“定制”一词，首先出现在服装行业，源于法国高级定制时装。随着时代发展，个性化定制开始为越来越多的行业所采用，除了服装、礼品、家具等有形商品之外，新闻资讯等无形的商品也正在走个性化定制之路，百度个性化定制新闻服务即是典型佐证。
在个性化定制营销活动中，企业针对每个消费者与众不向的需求，为其“量身定做”产品从而最大限度地满足消费者个性化需要。这为市场的发展提供了新的机遇。
消费者在消费过程中，不再是在琳琅满目的商品中“众里寻他千百度”，挑选最符合自己需求的产品，而是完全以“自我”为中心，对所购商品拥有除价格外的完全彻底的自由选择权，向企业提出具体要求，让企业实现自己的需求，生产自己理想的产品。
可以说，在新的时代，新的市场需求之下，个性化定制已经成为提升企业形象，加强企业竞争力，彰显个性的重要手段。近两年，陶瓷行业由于在外遭受反倾销，在内受楼市调控、经济政策影响，市场情况不乐观，营销模式亟需创新。在喷墨打印为陶瓷个性化定制提供了硬件发展平台之后，有些企业已经开始着手做个性化定制，以期在市场蛋糕有限的情况下，能占有更多的资源。
现状观察：建陶个性化定制以销售公司为主
个性化定制因其迎合消费者的需求来做生产，可以增强企业竞争力，减少营销中间环节，扩大企业盈利空间，降低产品积压的风险，缩短产品生产周期。
高级工程师徐平告诉记者，在陶瓷行业里，日用陶瓷开始做个性化定制要早一些，很多酒店或者餐馆都有自己定制的一些东西。墙地砖行业大概是2011年开始做个性化定制，主要是与大的地产商合作。徐平说：“在建陶行业做个性化定制，主要是以销售公司为主，陶瓷企业很少走这一步，因为这会与企业自身产生矛盾。”这种矛盾包括两个方面。第一个是生产方面的矛盾，现在陶瓷企业的生产线都是有限的，并且转产也不容易，大批量的生产对企业更有利，而个性化定制需要的是小批量个性化，所以难以实现;第二个方面是销售环节的矛盾，个性化定制减少中间环节，也能让消费者得到更多实惠，但对处于中间环节的经销商却是一个打击，会产生利益冲突。
就专业人士对目前行业的观察来看，有一些陶瓷企业也提出过做个性化定制，但是大多数都只是为营销而制造噱头，并没有沉下去认真地做。定制市场营销中的产品生产是适应消费者个性化需求的个性化生产。要做到这一点，企业必须实现适合于个性化生产的模块化设计和模块化制造，生产线也必须是柔性的以适合于个性化生产。
“即使生产技术已经成熟，也有市场需求，可陶瓷企业单靠自己工厂的实力，走个性化定制还是不大行得通的。”徐平说，拥有自己工厂的企业能够提供的产品种类毕竟有限，倒是那些没有自己工厂的销售公司去做的可能性更大。这些销售公司有完善的设计和服务体系，并且掌握了资源，能够与大的地产商对接，与地产商的设计部门对接，满足地产商的设计需求;同时又能够与各种类型的陶瓷企业对接，让企业代为生产一定量的产品。
瓷行业个性化定制的市场机会是无限的，但是对于某个具体的生产企业而言，机会却是有限的，并且在目标市场营销战略中，这种有限的市场机会还必须有足够的规模，能够实现企业的利润目标才被认为是有价值的，这就使得一些市场机会由于规模较小而不能被企业利用。
