对品牌制造商是一次考验，对代理商更是一种挑战

　　2012年和去年相比，中国建陶行业的市场环境和消费需求并没有太大的起伏，但是经销商的经营战略和品质却已经发生了深刻的变化，这种变化对品牌制造商是一次考验，对代理商更是一种挑战，尽管他在短期内并不一定见效。

　　今年的市场艰难早已经在我们的预料之中，开年市场启动慢，3.15市场虽然有小高潮，但是并未看到有效的购买力。在这样的市场环境下，大家关注的不再是品牌的活动，也不再是渠道的经营模式，而是公司如何才能健康的发展。第一季度刚过，由于经营上的压力，市场上就已经有大批代理商开始转让店面，做足了撤退的准备;当然，也有一小部分代理商顺势扩张，企图在这样艰难的环境下，实现两位数的销售增长。其实，这种二极分化的现象由来已久，只是今天表现的更为突出。代理商的这种变化预示着今年行业调整速度的加快。而二极发展的最终结果就是：大流通小客户时代，这也是行业理性发展和利润合理分配的结果。

　　大流通小客户时代的到来，对于以往的代理渠道将会是一次深度而全面的颠覆，建陶行业的代理渠道将面临着以下几个方面的变数：

　　第一，新进代理商将会逐年快速递减，成长的空间更小、成功的难度更大

　　行业越是往前发展，行业的机会就越少。以前那个夫妻两人卖头猪开个小店就能成立有限责任公司的年代，已经一去不复返。现在的经营成本，经营的复杂和难度，让很多想创业的人都望而生畏。

　　此外，现在的市场品牌格局和市场格局都已基本成型，新进入者很难能找到好的品牌，也很难和现有代理商进行竞争，最多的只是在个别渠道进行差异化操作，利用自身的人脉关系切入市场。所以，行业代理商的后备力量将会严重不足，行业的新进入者呈现快速下降趋势。

　　第二，小代理商或将退出全渠道经营，寻找差异化渠道经营或成为大代理商的分销

　　目前，代理商经营面临着两大高额性费用，一是店面装修和租金，现在装修一个300平方米的店面大约要50万的装修费用，再加上样品和配饰大概近100万，而且店面租金每年也都在10%以上的速度增长，一线城市的每月租金高达400~500元/平方，二线城市的也在150元以上;二是渠道经营费用，渠道经营费用也是高居不下，尤其是一些不健康渠道更是如此。原先地级城市只有一个建材市场，省级城市也就两三个市场，代理商只需开一个店或几个店就可以覆盖整体城市，当时店面的装修和租金也不是很高，经营起来并没有太大的压力。而随着近年“奢华、尊贵”浮夸风的兴起，所有品牌都提升了装修的档次和要求，装修费用直接成倍的增长，现在小代理商都不敢装店、也装不起店。再加上建材市场的肓目发展和恶性竞争，租金也是成倍的增长，小代理商在经营上举步维艰。

　　同时，由于这些原因，他们也很难代理商一些更好的品牌，所代理的品牌大多是为别人做嫁衣，不停的更换或被更换品牌成为他们的选择。为了生存，他们唯一的出路就是：退出全渠道经营，寻找差异化渠道经营或沦为大代理商的分销。

　　第三，分销商或渠道分销代理商规模日益扩大，分销商向直营、内部股份制或加盟方向发展

　　行业发展的初期，次级代理渠道是比较普遍存在的，分销渠道也为品牌的发展做出了不可磨灭的贡献，但是随着行业品牌化的发展，品牌出于销售渠道、价格保护和利益分配的角度考虑，很多品牌代理商取消了分销代理，完全由总代理自行操作。从市场的发展和对品牌的贡献率来看，这是一个错误的决定，取消分销代理虽然为代理提供了更多的毛利空间，但对网点的快速布局和品牌的覆盖率是不利的，对总代理长远的发展与总利润的产生是不利的，对总代理整合资源的能力与竞争力是不利的，对总代理规模的扩张也是不利的。

　　今天，代理商应该重新审视和规划分销渠道，建立一套新型的分销模式，借助分销的资源，通过总代理的管理、规范、服务建立一种多赢的机制，让更多的分销商来实现自己的战略、让更多的分销商为自己创利。在分销商模式上，我们可以采取食品或百货业态的连锁或加盟模式，也可以采取直营或内部股份制，各种模式均有优势性，到底该采取哪一种方式，还要取决于公司的实力和管理能力，每一种模式都有成功的先例，建立适合自己的模式才是最好的模式。

　　直营模式：总代理可以把分销纳入总公司的管理，依靠总公司的平台进行发展，也可以建立分公司，实行独立运作。直营模式对公司的经济实力和远程管理能力要求较高，当然也会为公司提供较高的产品利润。如果公司有足够的实力、人才和远程管理能力，在一些好的地区实现直营是个不错的选择，最终实现总部、直营公司、分销商相结的发展模式。

　　内部股份制分销模式：建立内部股份制分销模式，除了解决市场的开拓问题外，更重要的是解决人才的培养机制问题。这种模式能从根本上留住优秀的人才，让公司的优秀人才由单纯的职业经理人转变成股东，让更多的人才愿意加盟。目前，很多公司最难解决的就是人才留用问题，只靠单一的工资留人对公司核心层来说不具有太大的诱惑，这也是公司优秀员工跳槽或自立门户的主要原因，要解决人才的问题，必须要解决机制问题，所以股份制分销模式是一个最好的选择。

　　加盟或连销模式：原来的分销和总代理之间更多的是利润关系，分销商不同，销售和服务的标准就不同，好坏完全取决于分销商的能力和道德，这种传统的分销商模式将会逐渐被市场淘汰。加盟或连锁经营模式才是目前比较理想的分销商模式，这种模式虽然在经营实体上是不同的老板，但经营的标准和说词上是统一的，让消费者感觉不出总代理和分销商的差距。这对总代理会有更高的要求，不能再只卖产品给分销商了，更主要的是提供商业模式、管理、标准、指导、监控和服务，分销商也必须按总代理的要求统一店面形象、统一店员管理、统一活动与折扣、统一服务标准。

　　第四，代理商渠道会快速下沉，一批代理商将转战次级市场

　　渠道下沉是个行业公共话题，这主要是受经济发展和市场环境的影响。中国的城市化进程的速度在加剧，三四线城市的崛起，为行业提供了巨大的市场空间和潜力，为迎合市场的发展需求，无论是品牌或是代理商都必须要下沉。同时次级市场，在费用上相对成熟市场要低的多、市场的规范程度也要低很多，营销手法和渠道比较单纯，让高一级市场的经营者看到了经营的信心和成长的希望。

　　目前，大品牌或大代理商已经完成了渠道的下沉，现在下沉也为时未晚。不过，渠道下沉首要的是解决下沉的模式和经营主体的问题，如果不能很好的解决以上两个问题，下沉只会增加代理商的压力，对市场的拉升作用并不会太大。

　　2012年，代理商下沉的速度会非常快，代理商在维持现有市场的基础上，转战次级市场，甚至有些代理商，直接放弃现有市场，转战次级市场。因为品牌制造企业为了在逆境中获得成长，必须多开代理商，在空白或问题网点上进行挖潜，如果代理商不进行市场开发，品牌制造企业会自行开发，这也就意味着原有代理商的经营区域在萎缩，迫使了代理商加快下沉的速度。

　　第五，每个城市的大代理商将控制品牌和渠道资源，代理商格局日渐形成

　　2012年，行业将迎来大品牌时代，这里说的大品牌，一是产品品牌，大品牌引领市场，主导市场潮流和主流;二是代理商品牌，大代理商将控制市场资源，主导销售方向。大的代理商控制着建材市场店面资源、优秀品牌的经营权、销售渠道、游戏规律的制定权、消费趋势的引导权等，这只无形的手在主导和影响着市场。

　　由于大代理商整合资源的能力相对较强，这在竞争上占有很大的优势，小代理商无论怎么争取也很难达到这种优势，这也造成了竞争的不对等，同时使得大代理商做得越来越大，小代理越来越萎缩。目前，各个城市的大代理商格局正在逐步形成，这些龙头型的代理商对市场的影响越来越明显，和普通代理商规模、管理、战略上的差距也越来越大，不久的将来，他们将拥有绝对的市场份额。

　　第六，大代理商将进入品牌资源整合下的多元化发展阶段，单一品牌经营难度加大

　　大代理商具有得天独厚的地位和资源优势。在产品利润不断下降的今天和未来，这些代理商开始整合自身的资源，把资源转化为利润是他们首要思考的问题。为了能让公司经营最大化，他们首先从互补性品牌开始整合，由早初的只是做主业的配套销售，转化成为一个主力品牌的模式，由建陶行业向建材行业扩充，最后是整体家居行业产品链的整合，形成家居整合营销的发展战略和盈利模式。现在全国知名的代理商，绝大部分不再只做一个品种，他们会在瓷砖、卫浴、厨柜、家居、木门、五金配件和家居辅料上做足了文章，未来还将引入家居饰品等整合家居的概念。由于市场、行业、成本、消费需求的改变，加剧了这种整合的速度，多元化发展已成必然发展之势。

　　第七，代理商或经销商发展成为真正意义上的流通商，盈利和发展模式发生根本性改变

　　大代理商形成和发展的最终结果，使得大代理商操作品牌的自主性加强，品牌对代理商的约束相对减弱，如果处理不好二者的关系，就会造成品牌和代理商的矛盾，基于各自发展的角度考虑，双方都不会抛弃对方，因为品牌是稀缺资源，代理商也是稀缺资源，虽有矛盾，但双方一定能找到利益共同点。在这种矛盾与统一的背后，就是代理商经营模式的变革，大代理商由此会走向流通商之路，不再把“赚取产品利润”作为企业发展的唯一战略，转而靠卖商业模式、管理、服务、配送赚取经营利润，而产品利润更多是由下游分销商赚取。

　　流通商的职责更多是成为区域的物流商和营销模式制造商。依靠强大的资源整合能力，整合不同品类的产品品牌，再赢造一个适合自身发展的营销模式，产品销售职能转由下游分销商承担，实体店由分销商进行承建。在品牌资源整合上，流通商依托资金和网点优势，获得和厂家谈判的条件，从而以较低的价格大量采购批量的产品，并对采购的产品进行不同的组合进入不同的渠道，加上适当的价格，产品的利润更多的是由渠道商赚取，流通商更多的是靠量和经营模式赚取利润，物流和服务对流通商来说至关重要。

　　分销商，在职能上定位会更专业，由原来的全面发展，向专业化进行转移，分销商只需建店进行销售，而营销、管理、标准完全由流通商进行提供。分销商也不再进行库存的配备和物流的建立，把精力和资金全用在销售上，库存和物流由流通商负责，流通商会根据分销商的定单进行定期的货物配送，送货到分销商指定地点或直接送货到消费者家中。在利润分配上，渠道商更多的是赚取产品利润，这和他们总代理赚取的产品利润相差不大，但减少了资金占用、库存和一些管理问题。

　　(作者系广东金意陶陶瓷有限公司副总经理)