2月10日，离开西班牙前的最后一个夜晚，记者在马德里著名的地标式建筑太阳门广场前，目睹了一场数千名民众参与的示威游行。以年轻人为主的游行队伍一路摇旗呐喊，抗议西班牙当前的经济危机和骇人的失业率，呼吁政府将经济从停滞中拯救出来。事实上，自2008年西班牙陷入经济危机以来，这种民众自发组织的抗议活动像肥皂剧一样在西班牙各大城市频繁上演。

　　这是欧债危机下西班牙社会真实处境的一个缩影。国际货币基金组织(IMF)一直敦促西班牙着力重组经济，具体措施包括彻底重整由工会统治的劳动力市场和削减政府预算赤字，西班牙政府也试图恢复增长并重新取得竞争优势，但是两年来不容乐观的数据显示这个国家要取得增长是多么的困难。西班牙和意大利是欧洲处境艰难的两大外围经济体，在三个月内这两国的债券收益率已跌至历史最低点。西班牙青年失业率超过40%，这个数字在欧盟27个成员国里面排名最高。不过值得注意的是，全球金融海啸带来的经济疲软，加剧了实体经济生存的艰难，民间“回归实业”的呼声业已成为社会共识，并与当政者形成强烈共鸣。

　　这种背景下，2月7—10日，在瓦伦西亚展览中心举行的第三十届西班牙国际瓷砖及卫浴展(CEVISAMA)，对于西班牙制造产业而言具有非比寻常的意义，一场激活实业的变革已悄然升温、持续加速。瓷砖制造业是西班牙的第三大产业，2010年给西班牙创造了16.55亿欧元的贸易顺差;就商业覆盖率来说可谓西班牙第一产业。在本次展会上，西班牙瓷砖制造商协会(ASCER)、西班牙对外贸易局(ICEX)、西班牙陶瓷研究所(ITC)等共同推出了一系列的活动，旨在推广“Tile of Spain(西班牙瓷砖)”这一国际名片，更显示出政府、协会、企业重振西班牙实业的雄心和胆略。

　　西班牙陶瓷的国际化战略

　　今年CEVISAMA共有780个展商，其中海外展商235家，占30%，展会主办方也津津乐道海外企业所占比例不断提高，证明展会国际化战略取得了持续的发展。展会负责人Carmen Alvarez介绍，海外展商和国际观众的增多充分说明了西班牙陶瓷行业在产品质量、技术创新和设计方面所做的努力。

　　不过，参展商和观展商的体会却与主办方有较大差异，他们普遍认为，受到欧洲经济疲软的负面影响，本届展会明显冷淡许多，而且现场空置出大批展位。美国福禄公司展位负责人告诉记者，今年的客商与去年相比，起码减少了25%—30%，印度、阿拉伯国家、土耳其、巴基斯坦等国是今年他们主要的客户来源。意大利设计公司SRS的区域经理Leopolda Rinaldi介绍，本次展会人流减少，不过在机械馆，关注喷墨的观众有所增加。

　　虽然如此，展会仍然在不断地提升国际化影响，为了加强各国参展商、设计师、观展商等群体的互动，每届展会都会举办高规格颁奖典礼、高峰论坛、新闻发布会等。自CEVISAMA的建筑和设计论坛第一次举办时起，主办方就邀请了很多国际知名的建筑师、设计师和室内设计师参加该论坛。今年，为期三天的论坛将讨论的焦点集中于瓷砖在建筑实践和项目中的应用。2月8日，论坛聚焦室内设计，室内设计师 Jordi Ribaudí就他们的陶瓷项目为主题在论坛上发表演讲。2月9日，建筑师是论坛的主角，第十届西班牙瓷砖的获奖者，“House of Music in Alguea”的设计者讲解瓷砖作为一种独特元素在该设计中的应用。2月10日，论坛的最后一天，法国设计师Matali Crasset与观众分享设计经验，介绍最新的作品。

　　值得注意的是，受欧元贬值、美元相对升值的影响，西班牙产品除了质量优势外，价格也有了竞争优势。因此，来自美元区的买家非常引人注意，特别是一些来自摩洛哥、阿尔及利亚和利比亚的专业买家。

　　展会主办方总负责人Armando Ibanez表示：“我们举办展会的目的是要保证买家的数量，保证展商可以达成贸易合作。这也是我们花这么多精力去保证观众质量的原因。” 这对CEVISAMA主办方的技术团队提出了要求，他们必须在给采购商提供展会门票之前，提前分析好来自全球100多个国家4000多个采购商的身份和情况。

　　这一方法来自于2011年的展会经验。去年，很多重量级的国际买家参加展会，促使展商的销售业绩有明显的提升。Carmen Alvarez 介绍说：“去年我们对参加展会的采购商进行特点分析，这一做法在参展商得到了积极的反响，因而我们决定今年继续并深化这一做法。”

　　值得一提的是，展会将影响范围扩大到网络平台，并获得了较大的成功。CEVISAMA社交网以及其他活动在社交媒体上的运营都让CE-VISAMA展会在整年的时间里都充满了生机和活力。关于这一点，Ibanez透露，2011年CE-VISAMA社交网在展会期间以及展会后的四月和五月都达到了点击量的高峰。这一平台让来自全球各地的展商可以向客户展示他们的新产品和新技术。同时，展商也可以与全球的买家保持联系，进行电子商务贸易。“去年，CEVISAMA社交网上最活跃的经销商和采购商主要来自欧洲、南美和中东。”Ibanez补充。

　　着力开拓国际新兴市场

　　展会主办方将更多的精力集中在吸引潜在客户上。西班牙陶瓷制造商协会主席Joaquin Pinon表示：“CEVISAMA是一个全球行业的交汇点，它聚集来自中东和北非等新兴市场的潜在客户。”

　　2月8日下午，西班牙瓷砖制造商协会新闻发布会上披露的数据显示，2010年，西班牙瓷砖制造业的销售总额为25.48亿欧元，其中68.5%的销售额是由出口创造的，出口范围涉及全球的180个国家和地区。今天，西班牙是欧洲第二大、世界第三大瓷砖出口国。进口仅占西班牙国内消费量的7%。据估计，截至2011年底，西班牙瓷砖行业总销售额将会达到25.7亿欧元，与去年相比增长1%。在总的销售额中，70%是出口创造的，出口总额约为18.7亿欧元，出口比去年同期增长了9%，而国内销售额则下降了12%。Joaquin Pinon认为，出口的增长推动了整个行业销售额的增长，并直接促进了国内的就业。然而，他也证实2011年总销售额与2001—2002年的水平相当，当时的总销售额为18.5亿欧元至19亿欧元。同时2011年西班牙瓷砖行业的就业人数及销售额比2007年瓷砖行业最好的时候下降了30%—40%。

　　2011年西班牙瓷砖出口市场9%的增长弥补了国内市场销量的下降，相对提升了销售数据。南美、近东(地中海东部沿岸地区，包括非洲东北部和亚洲西南部)以及东欧是西班牙产品需求增长提升最多的地区。

　　不过，Pinon也表达了对于目前经济形势的担忧，他预期2012年，西班牙瓷砖产品的主要出口市场欧洲各国以及近东国家的政治经济形势具有“极大的不确定性”。

　　就地区来说，西班牙瓷砖出口的主要市场还是欧洲，至少截至2011年11月都是如此，欧洲市场的出口量占据了西班牙瓷砖年出口总额的56%。就欧洲以外的市场来说，中东地区的出口量与去年同期相比增长了21.1%，非洲地区的出口量增长了5.2%。中东和非洲市场的出口量分别占了西班牙总出口量的20%和10.2%，它们逐渐成为了西班牙瓷砖出口的重要区域。去年新兴国家对西班牙瓷砖的需求有了显著增长，如阿尔及利亚、以色列、俄罗斯以及沙特阿拉伯等，西班牙瓷砖对这些国家和地区的出口额增长达到20%—40%。如果按照区域划分，在南美地区的出口增长了40%，近东增长了22%，东欧地区增长18%。

　　关于2011年1月到10月期间的瓷砖进口，根据协会的数据总计达到6780万欧元，相比2010年下降了9.6%。然而，进口的下降并不意味着国内瓷砖销量的增加。数据显示，由于建筑行业的萧条，西班牙国内市场的销售额下降了15%。Pinon指出，在西班牙改造和修复工程是非常少的，此类活动并不能刺激销售的增长。

　　值得一提的是在2011年，从意大利进口的瓷砖占到了总额的9.6%,达到2920万欧元。从葡萄牙进口的瓷砖总额达433万欧元，比去年下降了15.7%。然而，进口额下滑幅度最大的是中国的产品。中国出口了价值2400万欧元的瓷砖到西班牙，比之前经济危机时期还下降了29.6个百分点。ASCER协会所公布的数据显示，反倾销政策对于应对中国产品的价格竞争起到了非常积极有效的作用。同时，Pinon也声称同样的情况在其他欧洲国家的瓷砖市场也都能看到。

　　塑造产业链价值高端的西班牙经验

　　这次CEVISAMA展出的不单单是西班牙陶瓷行业的技术、产品、品牌、设计、机械，更重要的是呈现一条完整的、强大的西班牙陶瓷产业链。目前市场竞争已经发展到了产业链战争的时代，劳动成本不再重要。西班牙陶瓷产业链的高效整合、市场快速反应能力，是其引领制胜的关键。

　　虽然目前全球经济低迷，但西班牙瓷砖产值的增长是确定的。因为西班牙瓷砖制造业的技术发展、设计、原材料的质量以及服务的创新力、生命力都是全球领先的。西班牙瓷砖行业有着坚实的基础，拥有全球领先的制造能力，此外行业的高度国际化也是一个重要原因。

　　西班牙瓷砖行业的另一个显著特征是，行业在地理上的高度集聚。西班牙的陶瓷行业集中在卡斯特隆，形成产业区域，企业附近有完整的配套产业和协会组织。这是西班牙瓷砖行业保持其国际竞争力的一个重要因素。还有一个显著特征是企业保持可持续的研发投入。换句话说，西班牙瓷砖行业根据行业专家的建议，投入大量的努力和精力去强化产品的实力。这一类的投入目前已经转化成生产力，使西班牙瓷砖在非住宅项目以及非传统空间(如城市内部设施和表面)中的应用不断增多。

　　从CEVISAMA上了解到，处在产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营、终端零售制造产业链上的企业，能往陶瓷行业上下游纵向延伸，实现上下游资源平衡配置，让创新与品牌贯穿始终，这不但有利于强化产业链中的薄弱环节，而且可以实现企业业务互补，提升行业整体水平和竞争力。西班牙陶瓷产业链上的机械设备企业、釉料化工企业、装饰设计公司、生产制造企业，大量存在着上下游关系和相互价值的交换，上游环节向下游环节输送产品或服务，下游环节向上游环节反馈信息。

　　只有将产业链整体提升，才能纵向整合市场资源，企业才能做到对自身资源的最优配置。Leopolda Rinaldi介绍，陶丽西本次展会的新品金属墨水，直接可以通过喷墨实现，为设计提供了更广泛的空间，而SRS提供的设计，不仅是单片瓷砖的设计，而是整体空间的应用及理念，会对陶瓷生产企业产生一定的影响。

　　另外，西班牙陶瓷制造商协会同样以一种“全产业链”的方式进行推广、营销、创新“Tile of Spain”。在全球推广策略中，他们组织企业到俄罗斯、美国、意大利、阿联酋，以及中国进行参展，并不断加大与建筑师、设计师、采购人员及终端消费者的联系，推动行业的发展。他们十分重视构建与建筑师的联系，推动各界对建筑材料的认识，并与全球多个高校合作，如德国、美国、英国等的院校。展会举办的论坛中也反复提到：新应用、新空间、新功能，体现西班牙陶瓷行业通过各种努力去推动整个产业链的发展。