专访迪拜国际陶瓷城执行董事Tolani Ramesh

　　在第八届中国陶瓷行业新锐榜启动仪式暨首届中东出口论坛上，一种“品牌输出”的理念，一个“价值输出”的主张，吸引了所有在场嘉宾的热烈关注。生在阿联酋、长在阿联酋的印度人———迪拜国际陶瓷城执行董事Tolani Ramesh，在论坛上以自己的亲身经历，阐述了国际化与发展全球化品牌所带来的机遇。论坛结束后，本报记者独家采访了Tolani Ramesh，这位以“阮先生”为中文名的印度教徒，与他共同探讨中国在全球市场的前进之路以及迪拜国际陶瓷城(ICC·DUBAI)如何能够协助中国陶瓷行业实现国际化的战略。

 12月15日，在陶城报举办的首届中东进口论坛上，迪拜国际陶瓷城执行董事Tolani Ramesh（前排右一）与九牧集团副董事长兼国际业务总经理林四南（前排左一）签署合作意向   潘炳森 摄

　　迪拜，新丝绸之路上的黄金之城

　　“一条新丝绸之路的诞生，将成为本世纪最有影响力的事件之一。”Tolani Ramesh指出，这条历史悠久的、从中国一直延伸到中东及MENASA地区以外的贸易路线，涵盖世界上最大的石油生产国和最富有的投资家，该区域还拥有可与中国媲美的巨大经济增长点。MENASA地区，也就是中东、非洲和南亚地区。

迪拜国际陶瓷城实景

　　进入2011年，受制于国际诸多不利因素，拉抬了中国陶瓷进入传统出口市场的门槛，出口量一度严重萎缩。陶瓷企业力图保持对外贸易稳定增长，在着力巩固传统出口市场之外，开拓新兴市场同样势在必行。专家指出，所谓新兴市场，就是必须具备一定条件，首要的为人口密集，且当地人要有消费意识和消费能力。

　　据了解，MENASA地区有大约20亿人口(约占世界人口总和的25%),拥有3.8万亿美元的综合国内生产总值。Tolani Ramesh分析该地区的优势时表示，财产的积累和资金的流动性、人口数量的庞大、政府政策的不断革新、区域的经济一体化、丰富的天然资源等方面让该地区富有吸引力，“在未来10年，预计MENASA区域人口将占到世界人口总和的34%。”

　　正当北美与欧洲等中国传统的贸易伙伴遭受经济危机时，MENASA地区，正在高速发展。

　　中东在充满机遇的MENASA地区里，可以说十分符合新兴市场的条件。十几个国家约有5亿人口，拥有丰富石油资源，消费群体富裕且消费能力较高。根据全球管理咨询顾问麦肯锡分析，在2009 年，中国与中东之间的双边贸易在过去5年已增至1070亿美元。在双方的自由贸易谈判中，双方贸易额预计于2020年增至3500亿美元。

　　中东市场潜力巨大，卡塔尔的2012世界杯、沙特大规模基建等大量工程项目吸引了众多建材投资者和企业家的目光。中东建筑业发展迅猛，其建筑、卫生陶瓷、厨房卫浴产品等具有可观的市场需求。据了解，近年来参加广交会等中国展会的中东客商越来越多，主要来自沙特、阿联酋、伊朗、约旦、科威特、以色列、黎巴嫩等国。

　　值得一提的是，作为中东城市的翘楚，迪拜近年展示出强大气场，成为世界进军中东市场首选最优质的商贸平台，让中国企业趋之若鹜。以迪拜为中心的建材销售基地，凭借优越的地理和政策条件，成为最具优势的国际贸易平台，辐射到中东整个周边国家及地区。

　　仅迪拜地区，正在进行的房地产开发项目总金额高达5000亿美元，其中建陶卫浴产品的市场约占500亿美元，整个海湾地区达1万亿美元的工程也正在计划或建设中。最近，迪拜刚向总部位于巴黎的国际展览局提交举办2020年世界博览会的申请。如果申请成功，将进一步推动当地对建筑建材市场的需求。不过此项需求主要应对大型建筑工程项目，以批发为主，零售为辅。建材产品的供应并不能满足本地市场的需求，特别是在石材和瓷砖上，60%以上的建筑项目都依靠进口产品。

　　作为中东地区影响力最大的建材展，涵盖建筑、建材所有领域的迪拜BIG5博览会逐渐被世界各地的企业重视。博览会主办方之前接受本报记者采访时曾披露，与去年相比，今年博览会的国际化程度乃历年最高，来自75个国家的2200个企业参加了此次展会，分别分布在29个国家馆当中。其中，共有550个来自各行各业的中国展商，较去年357个展商有了很大提高。中国企业展示面积超8000平方米，展示产品包括陶瓷、卫浴、石材、木材等。

　　在迪拜，有一个在当地赫赫有名的“龙城”，那里到处都是中国商品。“龙城”是中国在世界上最大的海外商品贸易中心，占地33万平方米，店铺近3000家，经营的中国商品达数万种。统计显示，每年“龙城”商品贸易成交量高达800—900亿美元。除了迪拜“龙城”之外，沙迦建材一条街、沙迦中东·中国建材批发中心，以及阿布扎比最大的华人建材超市Grace Home Building Materials Trading-LLC等都充斥中国建材企业的身影。卡塔尔、黎巴嫩、伊拉克、沙特阿拉伯等国都有华人投资再建或已经建成的大型建材商城。

　　“迪拜富有吸引力和影响力，不论在交通还是在最终用途上，为资本和商品流通充当了桥梁的作用。”喜欢古典建筑的Tolani Ramesh在英国留学之后还是回到了迪拜，“迪拜，是海外自由贸易的天堂。这是一个在发展的市场———区域经济增长和自由化设置，刺激了当地的需求;这是一个可进入的市场———170多个航线和86家航空公司服务;这是一个开放的市场———没有外汇管制，配额或贸易壁垒;这是一个零税收的贸易天堂———没有个人所得税、企业税。”

　　ICC·DUBAI，助力中国陶企建立国际品牌

　　中国建筑卫生陶瓷协会会长丁卫东曾指出，由于中国建材产品质优价廉，在中东市场上比欧美产品更具竞争力。不过，在沙特、阿联酋等中东发达国家的高档市场上，中国产品仍比较少见。中东的建筑项目工程中，中国产品大多占据中低端市场，个别质量好的产品由专业公司代理或者直接由生产厂家在此设立店面销售，品牌培育期还比较漫长。

　　由于MENASA地区的大部分区域仍属新兴市场，客户对产品价格比较敏感，中国厂商在这方面已经到了竞争优势的边缘。“价格降低的幅度太大，只会对品牌和产品产生负面影响。” Tolani Ramesh表示，中国制造商要想具有竞争力，需要保持一定的价格水平，以提高产品的品牌形象。生产商可通过广告和公关活动的再投资方式来建立品牌效益，从而创造更高利润。“这种良性循环不久将取得爆炸性效果。”

　　然而，中国企业不愿花费太多精力发展国际品牌。相比西方借助悠久生产史和成熟市场优势而拥有卓越品牌。中国企业同样拥有悠久的传统商业文化，“但他们要抓住经济周期下一个步骤，即国际化与发展全球性品牌所带来的机遇。”Tolani Ramesh说道。

　　由于MENASA地区的房地产行业十分活跃，不断增长和变化的人口引起的住房短缺，使房地产业有长期需求。ICC·DUBAI的诞生旨在为在MENASA区域的企业提供国际性业务往来的平台，从而更好担当陶瓷建材集散地的重任。“我们倾心于把ICC·DUBAI打造成陶瓷厂家开拓MENASA地区业务的首选平台。提供优质的产品和卓越的服务，为客户提供最便捷最有效的平台，从而助其实现业务目标。”

　　作为迪拜首个专营陶瓷产品商城，ICC·DUBAI在搭建陶瓷生产商和采购商一站式贸易平台的同时，特别注重对陶瓷企业及品牌内涵的提升。它将成为中国企业实现国际化品牌、体现品牌价值的高端平台。Tolani Ramesh指出ICC·DUBAI的宗旨：“为全球的陶瓷行业提供完美理想的平台，助其开拓、探索和开启MENASA地区的市场。”

　　ICC·DUBAI集成了所有陶瓷建材及其配套产品，包括陶瓷、地板、卫浴、浴室配件、石材及其他配套产品。它通过客户关系部、政府关系部、贸易发展部提供增值服务。其最大亮点，是通过贸易发展部为所有进驻企业提供贸易支持方案。除了例行提供公司注册及公司营业执照、工作许可证及签证服务、免费为企业担保等协助服务外，还建立完善的套服务体系与商业设施，让企业从日常琐事中抽身，专注经营，让中国陶瓷企业能够在一个较为高端的平台上展示自己的风采。

　　“合作与联盟是ICC·DUBAI存在的核心。”Tolani Ramesh告诉记者，在整个MENASA区域，ICC·DUBAI与各政府机构和各国商会组织共同协作，稳步加强B2B平台、展览公司、行业和产品相关专家、行业协会、网上及印刷出版公司及咨询公司之间的协作关系。Tolani Ramesh补充，为了能帮助ICC·DUBAI的入驻企业全球布局，“我们将在全球建立17家网络办事处，现在5家已经建立，这些办事处在2012年年底会全部投入运营。”

　　据了解，ICC·DUBAI位于迪拜杰贝阿里自由贸易区，周边有充足的货物仓储及员工住宅环境，离大型购物商城、餐厅、地铁站及大型酒店较近。ICC·DUBAI总面积50000平方米，建筑面积40000平方米，可出租面积30000平方米，共有9栋双层楼建筑、430个停车位。Tolani Ramesh表示，ICC·DUBAI会选择优质品牌及优质质量的厂家进驻，ICC·DUBAI将成为世界高端陶瓷、建筑行业的采购中心，从根本上加强在阿联酋乃至整个中东陶瓷市场中高端产品的集散地，“ICC·DUBAI已经有超过15家品牌进驻，我们正在和另外20家希望进驻的企业积极沟通。”

　　2012年2月中旬，Tolani Ramesh亲自设计和领导建设的ICC·DUBAI将完全竣工，竣工后，ICC·DUBAI30%—45%的店面将提供给来自中国各大产区的优秀陶瓷厂家进驻，“我们只欢迎品牌陶瓷卫浴企业入驻，按每家企业500平方米的面积来算，大概只有35家的中国品牌卫浴企业可以入驻ICC·DUBAI。”在ICC·DUBAI，中国优秀品牌将得以在同一舞台上与国际一线品牌竞争，凸显中国产品的自主创新、质量、价格优势。

　　中国产品应享有全球品牌的价格

　　有些已经进入迪拜市场的中国品牌陶瓷企业觉得有些受伤，因为他们的产品在当地的销售价格比在中国的售价还便宜。“这很正常，Gucci在跳蚤市场上肯定卖不起价。”Tolani Ramesh犀利地评价，“现在的中国陶瓷产品都集中在一些低端的陶瓷卖场，包括中国的品牌陶企，在这些市场上，消费者最关心的就是价格，因为他们不相信能在那里买到好东西。”Tolani Ramesh介绍，迪拜市场并不像很多中国企业认为的那样只能卖低端产品，例如，主要销售意大利、德国和法国品牌陶瓷产品的Al Shaya公司在迪拜2011年的销售额达到3000万美元。

　　“中国陶瓷企业不缺制造能力、模仿能力，但却一直处于价值链的不利地位。”Tolani Ramesh认为，中国陶瓷产业需要战略转型，需要从产业链向价值链的系统塑造。“目前中国陶瓷产业处于全球价值链的低端，这对进入国际市场明显不利。”

　　由于中国被冠以“世界工厂”的形象，其产品形象很难在世界舞台上占有一席之地。“很遗憾，在这种情况下，在MENASA地区和西方国家中，中国产品和品牌往往被人们误认为低端。中国的原材料、人力、技术和资金齐全，有很多高品质的产品，这些产品应该享有全球品牌的荣誉和价格。”

　　Tolani Ramesh对中国陶瓷企业建议，“中国企业需要更好的市场情报收集，选择性广告、公关和其他的营销活动，与潜在客户和市场近距离经营，在正确的操作平台上提高产品和品牌形象，建立国际认可的品牌和商标、拥有一个专业与国际化的队伍，探讨发展本地代理及经销商、存在直接处理项目的可能性，长期为总体形象而努力，不仅要充分发挥其在大规模生产和有竞争力的价格优势，而且要在研发、设计、质量、交货和其他方面做出努力。”

　　“很多中国产品在MENASA价格不高的另外一个原因是语言和文化的差异。MENASA地区很多采购商喜欢砍价，中国企业又不知道如何和这些人沟通，于是只好贱卖产品。”Tolani Ramesh表示，ICC·DUBAI还将借助自己在迪拜房地产业、经销商领域、展会领域的资源以及对MENASA地区语言和文化的了解提升中国品牌陶瓷企业在MENASA地区的议价能力。

　　中国陶企抢滩中东，布局新丝路

　　中东的发展潜力日益被中国企业重视，不少企业纷纷抢滩中东市场。今年BIG 5博览会里，从去年357个中国参展企业到今年550个可以看出，进军中东的中国企业为数不少。

　　在中东出口论坛上，九牧集团副董事长兼国际业务总经理林四南指出，作为集团第一阶段海外扩展的市场，中东市场是开拓的重点区域。“我们在海外自主品牌的销售代理商以及二级代理商，大部分分布在东盟以及中东地区。”他表示，由于中东是非洲的重要贸易中转站，集团十分看重其地理位置与目标市场。

　　据了解，九牧集团已于2006年在阿联酋开设首家4S店与3家专卖店。为了提升集团的品牌形象，九牧集团决定进驻ICC·DUBAI建立展厅，与ICC·DUBAI开展战略合作关系。“我们看重的是彼此对资源与市场的了解。”

　　另外，新中源陶瓷在迪拜的分公司于今年开业，“目前运行的情况十分乐观。”新中源陶瓷总裁助理郑丽柯表示，集团看中了中东的影响力，开拓中东市场成为集团开展国际化战略的一部分。

　　“我们不能全部布局在欧洲，早一点到中东布局，对企业发展是好事情。”鹰牌集团总裁林伟也认为，中国陶瓷总是给人廉价的感觉，实际上从中国陶瓷的产品品质、研发能力等方面去考量，中国应处于陶瓷强国的地位。“但是我们的视野存在局限性。”

　　一位智者说，我们不要怕走得慢，只怕原地打转。Tolani Ramesh表示：“现在是中国陶瓷企业进入MENASA地区最合适的时机。”

　　以迪拜陶瓷成为契机，中国陶瓷可以设立有规模、上档次的分销中心、品牌展示中心，以自主品牌进军海外市场，以抱团的方式在国际市场上打拼，中国企业“有产品无品牌，有品牌没利润”的现象或将成为历史。

　　一个印度教徒的陶瓷梦

　　本科毕业于土木工程专业的Tolani Ramesh对建筑与陶瓷有着深厚的感情。他在英国建筑联盟学院住房城市化和伊斯兰设计研究专业攻读完硕士学位后，于1993—2006年期间，领导了一家优秀的工程咨询公司，活跃于房地产开发领域。在这14年中，他促成了阿拉伯联合酋长国和印度200多个项目的设计和开发。

　　2007年，Tolani Ramesh参与建成AL RASHID INVESTMENT集团，ARI总部设于阿联酋迪拜，其公司主席H.E Mohammed Rashid Bin Ghdayer Al Ketbi被迪拜酋长授予“阁下”的称号。Al Ghdayer家族在阿联酋是杰出且备受尊敬的家族，同时也是迪拜最古老的家族之一。身为Al Rashid投资公司的总经理，负责监督Al Rashid旗下所有主要分公司和部门的企划、执行与管理工作，并带领公司大举进军房地产开发、医药品制造和金矿开发。ICC·DUBAI是Al Rashid最近的一个重点项目。

　　Tolani Ramesh认为自己的成就与自己的印度教信仰密不可分，他相信通过学习、修行和积累功德才能获得成功。因此，Tolani Ramesh积极投身于慈善事业，帮助越南建立起多种基金会，为贫困人家的孩子提供唇腭裂手术。基于虔诚的宗教信仰，他相信诚实与宽恕的力量，此前与中国某大型卖场共同推动ICC·DUBAI的招商活动以失败告终，但事后他并不责怪对方，而是更努力地寻求有效的招商方式，“信仰让人心灵平静。我们努力去追求，如果没有得到，那么就会平静地接受，得到或者失去都是命运。”

　　印度教对于他来说不仅仅是一种信仰，更是一种生活方式，他喜欢听音乐、做瑜伽，以及和家人一起去世界各地旅行。这位爱家的印度人为了向中国陶瓷企业介绍ICC·DUBAI，错过了和妻子的结婚纪念日，于是他到佛山陶文化圣地南风古灶选了一对大庸堂的陶瓷功夫公仔，打算回迪拜送给妻子表示歉意，“那个双手交叉的是我妻子，在说‘我很生气’;这个双手合十的公仔是我，在说‘对不起’。”不过，Tolani Ramesh的妻子在收到这对公仔的照片之后提前原谅了他，告诉他“我非常喜欢，你带回来时一定不能让它们碎了。”

　　两年之前，Tolani Ramesh已经来过佛山，他已经不记得当时为何而来，但他记得博德的展厅，“里面的产品非常漂亮，质量非常好，我在迪拜从来没有看过。我当时就想，我一定要把这些产品带到迪拜。”Tolani Ramesh回忆起他建立ICC·DUBAI的初衷时说。这是“阮先生”的梦想，大概也是所有中国陶瓷人的梦想吧?