设计师呼吁创新专卖店展示模式

　　乔布斯将苹果体验店的理念定位为“为生活添彩”，他所设计的苹果体验店外观是个晶莹剔透、象征智慧与高科技的立方体，让消费者第一眼接收到苹果发出的品牌个性电磁波，足以吸引他们进店。

 浴室样板间铺贴了黑黄两种色调的瓷砖，配上白色的卫浴产品，营造出时尚与温暖并存的和谐氛围    杜均 摄

　　走入不锈钢“玻璃盒子”，店内象牙白色的墙壁和中间镶嵌的印刷图片，让人联想起iPod。白色机身与开机时的界面，与墙壁上的图片如出一辙。这种一致性体现在楼梯的螺栓与栏杆的设计中。二楼是天才吧和各种配件的销售区域。在这里，只看到一些重要信息的表达，例如宣传某地区直营店开业的小册子、店内购物指导书等。

　　通过无处不在的细节，苹果体验店在将品牌形象准确传递给消费者的同时，还让他们产生了拥有苹果产品的强烈欲望。当顾客陶醉于苹果创造的理想生活氛围中，他们的情感价值不知不觉得到了提升。　 无论是创意手机苹果，还是舒适家居宜家，抑或是奢侈品爱马仕，其专卖店都注重贴近平民，塑造体验。在独特的店内氛围里，企业向消费者传递了特有的品牌文化。正如苹果负责零售业务的高级副总裁罗恩·琼森与海外市场总监斯蒂文都强调：“零售店是用来让消费者体验并带给他们使用苹果产品的快乐的，销售并不是苹果店的唯一目的。”

　　相比其他产品，瓷砖更有必要借助空间环境向消费者传达企业的文化理念。记者发现，在陶瓷专卖店设计中，基础产品与服务已经无法满足顾客不断变化且无穷无尽的需求，越来越多的陶瓷企业正在摒弃传统的营销途径，转而注重为客户创造体验，具体表现为模拟空间的情景式展示。

　　但陶瓷企业产品更新速度过快，会令专卖店频繁装修。未来是否会出现一种更好的展示模式去取替这种“浪费”的投入方式?企业设计专卖店时能否在消费者需求与企业文化传播之间找到平衡点?

　　鼓励企业思想突围

　　近几年，陶瓷行业的专卖店设计已不再简单停留在产品展列、店面广告、展销工具等传统方面，而是力图通过感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验等，让消费者价值得以实现。

　　大多数陶瓷专卖店采用样板间展示模式，令消费者切身体验到产品带来的愉悦。“通过贴近消费者生活的情景式展示，能更好地吸引他们购买产品。”广州大学建筑设计研究院第五所所长、副教授殷建辉表示。

　　中国建筑学会室内设计分会理事、南方建筑设计研究院第二分院院长卢迅指出：“陶瓷专卖店的设计与企业的营销策略有很大关系。”一方面，陶瓷企业要取得广大消费者对产品的认同感，另一方面，专卖店是企业产品形象展示的重要工具，因此，“体验营销”成为大部分企业在专卖店采取的营销模式。

　　体验营销的媒介多种多样，主要包括空间环境、传播、视觉、语言标志、产品和品牌塑造等。其中空间环境，即专卖店面的设计通常能给人留下全面的印象，是最重要的体验媒介之一。殷建辉认为，绝大多数陶瓷专卖店的情景展示形式比较倾向简约风格，运用一两款主打瓷砖产品配上线条简单的家居用品与装饰品，营造出明朗舒适的空间氛围。

　　尽管样板间展示已成为现阶段陶瓷专卖店的主要设计模式，但中国建筑学会室内设计分会理事梁宇曦却表示，这种模式存在一定局限性，最初由一线品牌做起，再到二、三线品牌跟风，整个行业在营销方式上不能打开思路。“如今产品同质化非常严重，企业的营销方式应有所创新。”

　　梁宇曦同时认为，不能把造成这种现象的全部责任归咎到企业身上，“以体验模式为主的方式已经得到市场验证，为满足广大消费者的品位需求，企业不得不这样做。”他分析了造成该现象的原因，首先，商品房开发商通常以毛坯房形式强加给业主，大部分业主非专业人士，需要通过直观的空间来借鉴产品的运用效果，而样板间的出现成为了最好的借鉴方式;然后，部分业主会聘请设计师替他们解决空间设计问题，但大部分设计师水平不高，而且责任度不够，直接将样板间的设计模式推荐给业主;最后，消费者不愿意尝试新的设计模式，固化于省时省力的样板间设计。

　　相比样板间展示，有不少陶瓷专卖店还是以陈列产品为主。“产品本身蕴涵了独有的文化内涵，其本身可作为一种文化元素，属于传播手段。”卢迅表示，在终端，企业最重要的是顺利把产品信息传播给消费者，只要企业有清晰的品牌定位，并以其为出发点，无论运用哪种传播形式均可。或许，如梁宇曦所说：“目前大部分陶瓷企业在终端展示模式上缺乏思考，不能引导消费者迈向另一种品位。”

　　文化元素统领终端

　　无论采用单纯产品展示形式，还是模拟情景展示方式，陶瓷专卖店的设计始终离不开企业的文化定位。“企业的文化定位支撑着终端销售。”殷建辉表示。

　　蒙娜丽莎专卖店的墙体上挂了不少瓷板艺术画。这些艺术画多数以文艺复兴时期艺术家的原创作品为题材，是艺术与陶瓷的完美结合。消费者进店选购瓷砖的同时，在瓷板艺术画的艺术熏陶下，充分感受到企业的文化气息。

　　目前陶瓷专卖店吸引消费者的形式分两种，一是通过新颖的店面设计吸引消费者，二是通过店内“散发”的文化内涵感染消费者，让他们“被动”接受产品。

　　陶瓷企业若能成功打造自身的企业文化，并在终端设计中将文化内涵传递给消费者，顾客沉寂于独有的文化氛围中选购产品，最终购买的产品数量可能大大超出之前的计划。因此，成功的陶瓷专卖店设计应能营造出企业品牌背后的文化理念。

　　不过卢迅指出，目前大部分陶瓷企业只是单纯地为了做文化为赋予专卖店文化内涵。“这是过于片面的做法。”产品本身富有文化内涵，因此没必要过多地附加产品某些额外的概念。

　　据记者观察，目前绝大部分瓷砖的名字或简约、或奢侈。甚至展示样板间也拥有与产品名字相近的名目。品类繁多的样板间标签反而弱化了企业原有的文化定位，不仅不能准确把产品信息传达给消费者，而且容易令专卖店形式同质化。

　　“专卖店能否吸引消费者，最主要的是着企业产品是否有吸引力，显示方式只是载体。”梁宇曦表示，现阶段，产品同质化严重，终端的展示方式被扭曲。“陶瓷企业迎合了大众，却损失了品位。”

　　业内人士指出，如果陶瓷专卖店沿着企业产品自身所蕴涵的思想去设计，不仅有益于展现企业的文化理念，更有利于消费者认同店内产品。在设计专卖店的过程中，将企业文化与产品特性相融合，有益于完善并体现出品牌风格。从另一方面来说，专卖店的面积如何取舍，风格如何选择，均没有一个统一的衡量标准。

　　新展示模式有待开发

　　目前大部分陶瓷专卖店有个规律：最多1—2年就要局部装修或者拆除重做。这样做是为了吸引消费者或者配合企业推出的新产品打造新样板间，后者情况占绝大多数。

　　大部分陶瓷专卖店装修的成本较大，特别是定位高端的品牌，每平方的装修费用高达上千元。海南省海口市百中百贸易有限公司工程部经理王海川曾告诉记者，由于公司代理的欧神诺陶瓷品牌，其更换产品速度较快，“IC微晶宝玉系列新品上市后，为了主推该产品，我们不得不重新打造一个较大的展示空间，装修费每平方米约5000元。”

　　“我们对这种做法感到很疼心。”著名室内设计师陈飞杰之前接受媒体采访时表示，一个好的专卖店应像一部完整的跑车，它在功能上是很完善的，经得起时间的推敲，如有新的产品可以做局部装饰面的调整而不是拆除整间重做。这样有利于品牌形象深入客户，无形资产的沉淀也越来越有价值。“这应是种趋势，符合当前国际呼吁环保、低碳的潮流。”

　　对于陶瓷企业大范围装修专卖店，卢迅认为这种做法无可厚非，“企业愿意投入成本在于有更好的回报，况且目前找不到合适的专卖店面改良方式。”他认为，产品更新换代频繁，说明市场竞争激烈。企业频繁装修展厅，也是为了能更好地适应市场竞争。

　　不过梁宇曦指出，导致陶瓷专卖店频繁装修的根本原因不是产品更新过快，而在于企业在产品开发时缺乏系统的规划意识。“行业跟风愈演愈烈，一家企业推新品后，其他企业就跟着研发，企业的营销策略存在问题。”如果企业拥有系统的营销战略，当推出新品时，专卖店并不需要改变其原有的展示方式，只需着重以新品为中心展示即可。

　　据采访，梁宇曦理解的新产品应是为一种新生活方式而设计出来的产品，目前陶瓷企业的新产品只是停留在花色、肌理、物料等方面的改变，本质材料没有变化。“如果一种产品能创造出一种新的生活方式，它就可以改变主流的样板间展示方式。”

　　据了解，意大利与西班牙当地陶瓷专卖店主要是借助活动展示板来展示，这样既大大节省空间，又为企业省去大笔费用。但目前我国大部分陶瓷企业没有提升展示的模式方法，“企业的传播手段有待提高。”卢迅说，如果把展示产品看成销售时装，每到换季，只需更换店面墙体背景与模特即可。“陶瓷专卖店应根据产品的特性与质感去展示样板间情景，让消费者感受其中的氛围与文化即可，没必要装修整体店面。”

　　“在大部分陶瓷企业都重视终端展示的今天，企业更应从产品开发到展示模式上进行创新，而不是在其他专卖店展示方式上的普通叠加。”梁宇曦说。