编者按：

　　近几年，许多新的概念横空出世，展现了行业应对市场变化的睿智与沉着，在萧条的市场环境中，也催生出了陶瓷行业许多新鲜的营销理念——总部营销就是其中之一。有别与一般概念上的团购活动，由于总部团购大多属于跨省消费，劳师动众的架势和过高的运作成本，经销商们，是否承受得起?一边是品牌推广的诱惑，一边是成本的压力，总部团购，想说爱你不容易。

　　昆明：总部团购不适合远距离操作

　　(驻昆明记者 田晓草)销售市场不景气，厂家和经销商都会想尽办法来做产品的促销，总部团购活动在近几年也成为重要的促销方式之一，通过活动不仅可以拉动淡季的销售，将品牌的实力、知名度打出去，而且还可以让消费者获得实实在在的利益，是一种厂、商和消费者三方都获利的促销活动，不过，记者在昆明市场了解到，由于受地域、交通、客户资源等因素的限制，目前这边还不适合开展总部团购活动。

　　据了解，新中源、鹰牌、宏宇、东鹏、依诺等品牌都有经销商组织消费者去总部进行团购活动，记者有针对性地走访了这几个品牌位于大商汇的店面，发现这些品牌的经销商都没有组织消费者参加总部团购活动，甚至有销售负责人连这一活动的概念都弄不清楚，把它跟经销商在当地做的普通团购活动混淆起来。

　　宏宇陶瓷在昆明是厂家直销，其门店负责人贺华兵听记者介绍了总部团购之后，告诉记者，这边分公司有什么活动都是听从总部安排，总部通知到位，他们就参加，而现在还没有收到关于总部团购的通知，也不知道有这么一回事。鹰牌陶瓷的销售负责人则说，他们有做团购活动，但是没有做总部团购，对这样的活动也不是很了解，如果需要把消费者带去佛山，而且还是厂家或经销商自己买单，他们认为没有这样的必要，因为成本太高，得不偿失。

　　鹰卫浴的销售经理陈久刚则告诉记者，他们没有做这种活动主要是资源不够，这种活动主要是在离佛山比较近，交通方便的地方做效果会比较好，昆明受到交通和地域的限制，资源不足的话，做起来成本过高，收效不大。

　　东鹏瓷砖大商汇店是由广东东鹏陶瓷股份有限公司西南分公司直接经营，其公司总监季西射说，总部团购活动主要是一种宣传品牌的营销方式，让消费者对产品和品牌进行全面的了解。现在有很多打着佛山品牌旗号的非佛山品牌，而普通消费者很难辨别真伪，通过总部团购活动，消费者不仅可以轻易地获知品牌产地，还可以对品牌的真实实力进行了解。季西射表示，总部团购不大可能成为一种常规的营销手段，他说：“总部团购是一种营销的策略，主要是在淡季进行，目的是在淡季拉动销售，对品牌进行推广和宣传，因为厂家和经销商要付出的成本很高，不可能成为一种常规的营销手段。”

　　每一种营销方式有其优点也必然会有缺点，季西射告诉记者，在总部团购这一块，目前陶瓷行业还没有比较成功的案例，家具行业好像做得更为成熟一些。他说，昆明市场虽然没有组织总部团购，但是他们对这一活动还是比较了解的，在操作过程中容易出现的问题就在于终端销售人员在推广过程中与消费者的沟通。“要做成功这一活动，前期的基础工作很重要，有些终端的销售人员前期工作不扎实，没有让消费者对这一活动有详尽的了解，有些消费者去了也不会下订单，这样就无法产生有效客户。”季西射表示，无法产生有效客户这是总部团购活动最大的问题之一，因为厂商付出的成本高，有效客户至关重要。

　　季西射说，现在的总部团购活动做得还不够成熟，关键就在于一个“碰”字，碰对了市场则成功：“总部团购活动应该根据不同的市场来做策划，不同市场的消费者的消费心理有区别，采用同一种方式和促销手段，在某一些市场会击中消费者心理，在某些市场却对消费者毫无吸引力，所以总部团购活动在某种程度上说，也是一种碰运气的活动，碰对了市场则会产生好的效果，碰不对则适得其反。”对于昆明的分公司会不会组织当地消费者去佛山进行总部团购，季西射表示，目前各方面条件还未成熟，在昆明市场组织去佛山做总部团购不大现实。

　　重庆：成本过高吓退经销商

　　今年房地产行业在前所未有的宏观调下，市场极度低迷。与之息息相关的陶瓷行业也难逃厄运，各大陶瓷商家为提升销售量可谓绞尽脑汁，营销方式推陈出新，一种新的“总部团购”营销模式悄然而生。

　　总部团购销售模式的产生让业界耳目一新，然而重庆陶瓷市场采用此种模式的商家却寥寥无几。据重庆八益新中源陶瓷郑总介绍，公司2008曾组织过总部团购活动，发觉此类活动承担的相关费用过高，活动结束后难以收回成本，但对品牌在重庆的塑造和推广也起到了积极的效果。

　　重庆秀山县新中源总经理覃议表示，该店在今年7月份参加了总部团购活动，总去60人，其费用十多万均由经销商承担，结果亏本几万，不过此次活动后期销量却有了显著攀升。并认为这种活动难以成为常规的经营手段，否则经销商难以承担。

　　另据八益世外桃源建材公司谢总表示，团购活动厂家商家承受的成本太大，适合少数高端品牌采用，像他这种多品牌操作可能性很小。宏宇陶瓷的黄总也表示，她不会采纳这种方式，因为成本高，直接效益不大，并认为在市场不景气的情况下，类似的营销模式难以在重庆地区普及。

　　业内人士分析，采用总部团购这种新的营销模式的厂家需要雄厚的实力，虽然去总部团购的顾客签单率极高，但其利润难以弥补此类活动的成本，故而在重庆市场，此种营销方式的模仿者较少，采用的经销商更是少之又少。(通讯员 屈国平)

　　四川：总部团购重在品牌传播

　　　(驻四川记者 蒲完东)　总部团购这种营销模式在国内陶瓷行业内诞生已经有五六年时间，但它目前并没有在行业内大规模推广应用。虽然也有一些企业坚持在做总部团购的活动，但是基本上都局限在少数市场，“总部团购的规模还比较小。总部团购活动对拉动整个企业的销量的实际作用并不大。”成都陶瓷市场的一些商家表示，总部团购活动在短期内对企业或者商家的实际效益并不明显，如果做得不好，商家很可能会面临赔本赚吆喝的局面。目前，总部团购所带来品牌传播效益远远超出了团购所带来的实际利润。

　　格仕陶四川营销中心总经理范成科表示，消费者参加团购的主要目的是想买到物美价廉的产品，高端品牌产品即使是打折销售，产品价格依然不低，因此高端品牌做总部团购的可能性微乎其微。而且购买力强的消费者不会为了一点优惠而长途奔波，一方面是他们没有时间，另一方面是他们不差那点钱。“参加总部团购的消费者基本属于大众消费群体，在产品质量没问题的前提下，他们对产品价格最为敏感。因此，总部团购更适合针对大众消费群体的大众品牌。” 范成科说。

　　企业是否做总部团购活动，首先取决于企业的品牌定位。同时，总部团购活动也可能对品牌带来一些负面影响。团购产品的价格通常比终端市场产品的正常销售价格要低不少，有的消费者可能在两者的价格比较中产生疑虑，该品牌产品在平常是不是实行的是暴利销售?企业在搞总部团购活动之前，应该充分把握消费者的消费心理，尽可能地打消消费者的疑虑。

　　同时，低端品牌也不适合做总部团购活动。低端品牌产品附加值本身就低，企业和经销商在销售时多为薄利多销。企业或者经销商对参加总部团购活动的消费者都是实行吃、住、行三包政策。如果产品没有附加值，厂家和经销商难以消化由此产生的成本。而且，参加总部团购的消费者并不是一味追求产品的低价，他们对品牌的形象、产品的品质也有较高的要求。

　　经销商在当地组织总部团购活动一般都会进行宣传造势，而且还要负担消费者的往来费用，同时厂家给予消费者的产品价格也很低，这也是消费者被吸引参加团购的最重要原因，因此，商家想要从一次团购活动中获得巨大的经济效益的可能性不大。商家之所以愿意按照企业的部署进行投入，看中的是团购活动所带来的口碑和品牌传播效益。

　　金匠生态磁砖品牌经理王旭东表示，成功的团购活动可以扩大品牌的传播力度，增强品牌的美誉度，这是企业需要的。

　　湖南：团购可行 切记慎行

　　(驻湖南记者 许芳)团购，在长沙已经是家喻户晓，K歌可以团购，用餐可以团购，旅游也可以团购，当然建材亦可以团购。经调查了解，目前团购虽备受厂家、经销商及消费者青睐，却并不是任何品牌或企业都可以成功执行，团购的成功举办取决于主观与客观的各种因素。

　　第一，该市场要有既有追求品牌又有时间追求价格折扣的群体。从武汉能强陶瓷专卖店工作人员处了解到，武汉的消费者对团购的消费形式不是非常热衷，而长沙、岳阳消费者对此却趋之若鹜。

　　第二，参与团购的人群一般都属于中等消费水平的群体，既追求品牌，经济能力又有限，所以要求执行团购的品牌，要有一定的市场占有率与口碑，产品系列丰富，质量过硬。

　　第三，要求品牌经销商具备终端营销意识及经济承受实力。总部团购的开展并非想象中的那么简单，开展团购前，当地经销商都必须采取各种营销手段进行市场开拓与顾客招揽。据了解，岳阳新中源店开展总部团购前，已经针对当地某个楼盘片区进行了扫楼、排查、精选等多道工序。

　　总部团购属于团购的一种，但这并不仅仅是降低价格那么简单，这要对顾客进行心理需求分析，就目前市场团购采取什么样的方式对于消费者更具吸引力。新中源就曾以坐高铁去佛山或去衡阳采购为卖点，那就是掌握了消费者对高铁这一新交通工具好奇的心态，这些前期工作的开展需要经销商有强有力的经济实力和超强的营销思维方，还有强有力的执行力。

　　第四，厂商双方需要拥有专业化的市场拓展及活动策划团队。没有一个好的团队，总部团购活动寸步难行。

　　第五，要拥有周到的服务与售后保障。在接待顾客的过程中，需要全方面服务，大到行程的详细安排，小到一把太阳伞、一瓶矿泉水，这都是抓住顾客的关键。

　　总部团购是市场发展的趋势，也是消费者的强烈需求。这种营销方式是否长久，品牌经销团购的低价格是否会破坏了终端零售价格系统，让经销商在日常销售中产生了对总部团购的过分依赖，都是值得经销商在举办类似活动前需深思熟虑的问题。再者，繁琐的前期市场拓展调研与活动开展经费也是活动是否开展的考虑因素，所以在没有具备以上五条时，很多经销商面对热火朝天的总部团购市场时，也只是望梅止渴。

　　南昌：总部团购开创营销新模式

　　(记者 李建军 通讯员 谢文武)陶瓷市场竞争日益激烈，陶瓷品牌企业越来越觉得，经销商的形象与产品无法成正比，更无法让消费者对产品有全新认识，从而制约了市场的开发、销售。陶瓷竞争日趋白日化，各企业都开展了新的营销模式——总部团购，该营销模式已在南昌开花结果。

　　记者在江西省建材大市场内走了一圈，也许是临近中秋的缘故，市场内渐渐“热”起来，各商家都开始忙碌新一轮的促销。见到记者，博得陶瓷店的店员朱建发与记者攀谈起来，他说，南昌各品牌陶瓷店从2008年就开始了总部团购。团购作为商家的促销行为确实吸引了大规模的订单，他曾带领消费者参加过总部团购，他觉得消费者在享受免费豪华大巴接送，免费豪华展厅参观。

　　诺贝尔瓷砖店经理何琳告诉记者，团购是以薄利多销，量大价优的方式向消费者提供零售价格的产品和服务，继新中源陶瓷品牌店开展这项营销活动以来，各品牌店都相继开展总部团购。品牌店依托的是来自佛山的品牌产品，他们用品牌做承诺，保证产品和服务质量。总部团购活动一般以市场占有率高、品牌口碑好的企业为主，这种企业往往是走在行业前列的“领头羊”。

　　何琳反映，团购是通过低价格吸引消费者的购物欲望，然而也正是这种模式引发了过多的投诉，因为部分消费者担心自己已经在总部购买的产品反而比市场价贵，

　　据业内人士分析，在未来，团购会成为营销的一个大趋势，团购也不仅仅是在价格上做文章，企业应该注重服务，针对不同的消费者制定不同需求的产品。如何让消费者更满意是未来团购发展的方向，总部团购也将成为企业商家夺取市场的利器。