编者按： 2011年，陶瓷行业发展面临着严峻的市场压力，楼市调控、原材料价格上涨、终端市场竞争加剧、产区销售市场压缩等因素，对今年陶瓷行业市场产生了直接的影响。在部分企业面临较大销售压力的情况下，位于行业一线的品牌反而格外抢眼，销售额不降反升。陶瓷行业今年是否会由此洗牌，百亿陶瓷企业是否顺势出现，产区位置是否重新排名?另外，市场的变化是否会改变企业的营销方式，一线市场的疲软和精装房的大量出现，三四级房地产市场的迅猛发展等现象，陶瓷企业的营销方式是否会因此改变。面对行业现状，我们特邀请行业品牌企业，共同探讨如何应对当下市场环境，为行业发展献言献策。

　　“ 企业的规模决定了与房产商对话时的优劣地位。大工程的进驻，精装房的到来都会促进企业本身品牌的提高，从另一方也能促使大企业的出现，从而逐步与房产商和上游产业形成平等的对话平台，改变被动局面。” 

　　理性面对市场困境 

　　陶城报：今年以来，整个陶瓷行业就面临一个困境，其他产区如淄博、夹江等一些企业的生产线已经关闭，在这种状况下，佛山产区的企业现状又如何呢?特别是这一时期推出一些全新的品牌，他们还会有发展空间吗?

鹰牌营销中心总经理 朱远明

　　朱远明：我认为企业很多，准入门槛低，竞争混乱，产生的后果就是产能远远大于需求，在这样的状况下，竞争力和经营力不强的企业停产是必然的事情。

　　鹰牌一直以来都走着稳健发展的路子，抗风险能力较强，特别是在2010年法人治理结构发生变化后，商家的信心更是增强。今年3月份，我们创造了近十年来最好的单月业绩，6月份预计也有10%的增长，企业本身的利好消息自然会支撑企业发展。十多年来，鹰牌的自控能力也在逐步变强，行业大热时，鹰牌可能不太热，而行业大冷时，鹰牌也不会太冷。

　　邵其杰：绿苹果是新品牌，但它推出时间不算短，新品牌的推出并不意味着就会面对困境，反而让我们看到一丝曙光。拿今年的业绩来说，5月份比4月份翻了一倍，当然作为一个新品牌很正常，仅上个月新增的客户有35位，这是真实的数据。作为终端的经销商来说，如果你没有好的产品，没有自己的特点，是不可能做到的，当然这与客户的积累有很大关系。目前我们并不是担心市场容量的问题，而是一些不可控的因素，如限电政策等。从市场角度来讲，精装房工程类的大量修建，也加速了行业的洗牌。

　　陶城报：近期发生的潮州劳资事件造成部分卫浴企业被迫停产，吴总作为卫浴企业的代表，怎么看待卫浴行业未来的发展以及销售趋势?

安蒙卫浴战略客户部销售总监
吴建涛

　　吴建涛：瓷砖起步早、规模大，营销手段也比卫浴要超前，但卫浴作为一个有特色的行业，与瓷砖又有着紧密的联系。

　　关于潮州事件，我们认为是一个偶发事件，他的地理原因造成了人力资源的危机，一定程度和一段时间内会对我们造成影响，但还不能构成如国家对房地产行业宏观调控的大环境下的影响。金融危机时一些定位为生产型的企业，以及微利竞争和低端竞争的企业在面对冲击时，都受到很大的创伤。根据我们对市场的观察和分析，认为今年是冬天，明年会更寒冷，就目前的形式来讲，抱团取暖依然会是趋势。

　　安蒙从成立的第一天起就从未放松过危机意识，当行业洗牌的那一天到来时，要立足于市场，要么拥有雄厚的行业积累和资金实力，要么就要有自己的特色。一直以来我们都推行“终端为王”的营销策略，搭建自己优秀而庞大的终端网络。另一方面，我们一直在走自己的特色，在技术和销售手段上不断创新。比如广州经过七、八年的发展，已经进入“环球时代”，适合大力建社区店，而重庆的市场重心在工程，我们便将心思花在工程上，这样就形成了因地制宜的发展效果。

　　现在有个表象的问题我不是很认同，大家都以为市场不景气的情况下，大品牌反而高速增长，实际不是这样。优秀的品牌此时更好地体现出抗压能力、品牌知名度和影响力，在同样客流少的情况下，销售额的基数就显得非常大。 

　　工程时代的到来 经销商须转型

　　陶城报：对于陶瓷企业，工装和家装的分配比例非常重要，在精装房市场越来越大的情况下，如何分配两者的比例?

　　朱远明：从我在鹰牌工作8年的经验来看，我们做政府型的工程较多，商业性的家装较少，工装与家装的比例是3:7或是2:8。今年在工程没有减少的情况下，我们也在关注终端网络建设，更多的抓零售，以此来提高家装的增长点，我认为未来达到5:5的比例比较合理。

高要市将军企业市场部总监 李洪刚

　　李洪刚：陶瓷行业的区域性很强，每个地方都不太一样。对于我们企业来说，工程的比例正在逐步上升，随着精装房的逐年增多，必然会对产业发展有促进作用，我们预测三五年内这种格局会有所改变。目前我们公司的工程增加了三分之一，但未来趋势如何我们也只能拭目以待，当然我相信，一定会走上良性发展的道路。

　　吴建涛：安蒙很看好工程渠道，在去年年底零售有所下滑的情况下，工程业绩反而超额完成任务。今年上海展会上，我们有五分之四的展示是针对工程和高端的家装、高端会所，我们有风格清晰的产品特色和技术优势。很多销售分公司目前都在组建自己的家装和工程销售团队，我们鼓励终端，常说的一句话是：走出店门去，现在大家都去别的地方找粮食了，你还守在这里就会饿死。

　　陶城报：当精装修到来时，企业将会与房产商直接合作，那么如何平衡企业与经销商的利益呢?

　　李洪刚：只要工程能谈妥，利益的分配是很好解决的问题。我们担心的是前期拿到工程的过程，企业的规模决定了与房产商对话时的优劣地位。大工程的进驻，精装房的到来都会促进企业本身品牌的提高，从另一方也能促使大企业的出现，从而逐步与房产商和上游产业形成平等的对话平台，改变被动局面。

　　朱远明：精装房比例的不断升高，对于品牌企业来说是好事。现在整个行业同质化现象严重，品牌甚多。房产商的集中采购能加速整个行业的洗牌，让大品牌和有实力的品牌更具竞争的优势，从而与地产商直接谈判。当然，经销商的利益也不能忽视，在处理厂商关系时，我们就需要企业要占主导地位，经销商向服务型性质转变。

将军企业绿苹果品牌总经理 邵其杰

　　邵其杰：陶瓷行业长期以来总经销制是最流行的模式，这种模式至少目前不会有大的改变，面对一些工程项目，只有厂商与开发商直接对接时才有可能中标，这对厂商关系来说是好事，在涉及到利益分配时，将军由经销商慢慢发展起来，可以说对经销商更是感同身受，为更好的保护经销商的利益，我们想过很多方法，比如将代理商代理品牌的时间延长等。

　　陶城报：国内瓷砖的强势发展与卫浴被排挤状态形成鲜明对比，卫浴企业能否靠自身的发展完成对国外品牌的反超?

　　吴建涛：这只是时间的问题，虽然美标、科勒、TOTO、乐家等大家耳熟能详的国外品牌承接了很多工程，是与他们在这个行业的积累密不可分，他们起步早，拥有大量的网络销售和客商关系，具有施工经验和适销对路的产品。09年以前国产品牌基本没有份额，现在这种状况已经完全改观，虽然他们还占据一些优势，但国内品牌的市场份额已经非常大。今年上海展，美标有专门针对医院和酒店工程的产品展示，他们已经将渠道做得很细，是我们必须正视和学习的地方。坦白说，大家的技术都差不多，甚至有的产品我们在款式上还有绝对的优势，这就需要我们开辟需求点促进自身企业的发展。

　　陶城报：自主品牌与国外品牌的差距体现在哪里?如果要超越还需要多长时间?

　　吴建涛：很难给一个准确的时间，我们不得不承认，国外品牌经历了上百年的历史沉淀，他们的文化和经验模式都比较成功。而国内的品牌经历三十年的积累，在生产工艺和终端操作流程上也已经表现得很优秀，目前市场很大，大家都有发展空间，立足于自身企业的实际状况来发展才是关键。

　　国内品牌在技术优势，工程和终端的产品完善能力上存在一个自然的竞争，大家同处于一个市场环境，不用严格区分国内还是国外品牌，随着市场的发展，优秀的品牌会越来越优秀。另一方面，网络技术的进步，使得传统的建材市场渐渐受到网络销售的冲击，也加剧了行业内的洗牌。 

　　创新：才是化解危机的王道 

　　陶城报：面对众多企业纷纷关停的情况，产区位置是否会重新排名?整个行业未来的格局又是怎样?

嘉俊陶瓷总经理助理 王常德

　　王常德：从上世纪90年代佛山陶瓷开始外迁，到06、07年政府对陶瓷行业进行改造、升级，导致佛山95%的陶瓷企业外迁转移。到目前为止，也没有准确的数据能说明中国各大产区的产能有多少，反而让我们感觉整个格局更加复杂。佛山陶瓷在转移的过程中已经实现蜕变，很多企业在转移后都扩大了规模，产能是变大了，但却没有做强。

　　嘉俊以生产微晶石著称，现在很多企业也有生产，为什么大家纷纷走高档产品、高附加值的路线呢?我认为原因有两点，第一，能源的短缺是大家面对的共同问题，只有在产品的技术和品牌上进行创新，才能凸显价值;第二，只有通过产品的创新才能显示品牌的高端形象。中国陶瓷的格局现在简单的用高、中、低档来划分已经很肤浅，我们需要找到企业的落脚点以及各产区陶企的定位。

　　一个企业出现不良的状况有它的历史根源，成本的增加并不一定导致企业走下坡路。过去陶瓷产品的生产集中在佛山，厂区搬迁后留下了总部经济所确定的营销战略，多少年的积累形成了在国内外的品牌地位和品牌价值，以及它的物流和展示展览，得天独厚的地理环境，每年两次的广交会都起到了对出口强劲的拉动作用，在较短时间内，国内其他产区都无法替代佛山。

　　朱远明：我赞同王总的看法。佛山陶瓷的竞争成本只是一个点，在商流、物流、信息流、人才流等各方面，其他产区也不可比拟。佛山产区在总体优势上会比较明显，而其他产区往往只在成本上有优势，并且他们也有很多的政策制约。随着整个产业的变化，我们也要适应这种新的格局。就鹰牌来说，我们也在河源地区投产，在地方性的经营模式完善方面采取渠道扁平化的模式。鹰牌在产品结构调整上有清晰的研发思路，在做强上，让高端的产品更高端;在做大上，让中低档的市场更广阔，这样从两级方向发展市场促进企业的快速发展。

　　陶城报：目前微晶石的发展较快，是否会对陶瓷企业未来的发展方向有影响?

　　王常德：微晶石严格来讲应该是微晶玻璃陶瓷复合砖，还有一种就是嘉俊的皇室御品，专业名字叫水晶玻璃陶瓷复合砖，还有抛金砖，抛釉砖。在这里我要告诫大家，这种复合材料的生产要有较高的技术、工艺和企业管理水平才能实现，其次就是将材料研究透彻。当然，大家看到的是这个产品带来了技术的创新点和市场价值的增值亮点，但却没有看到另一个难题，就是市场推广。没有好的品牌，没有完善的销售网络，没有高档消费群体的使用，产品的价值也无法实现。

　　朱远明：与普通的抛光砖相比，微晶石的价格应该在它的5倍以上，这种高附加值同时也是高成本的产品在行业里可以奠定一个品牌的地位。去年我们用一个月的时间完成了设备改造，年底完成了产品的大生产。体制的改革让我们一直处于积累的阶段，新的一年我们将在产品升级和技术创新上有所作为。未来我们发展的方向可能重点还是放在抛光砖上面，在行业里面我们最强项还是在瓷质砖类，去年推出的皇室珍品应该代表了目前抛光砖的顶点。

　　邵其杰：每一个革命性新产品的出现，都会随着某项技术的创新而产生不同的意义。微晶石的发展是一个潮流和方向，我们也会做足准备。一项技术的出现能否形成潮流,成为卖点，乃至有巨大的收益回报，关键要看我们的突破点是否稳定、成熟。像刚才王总讲的全抛釉，我们也有，那么为什么没有看到我们所期望的销量，其实主要还在于釉面的耐磨度问题。如果有一天道氏能解决这个世界性的难题，把它的耐磨度做得像抛光砖一样，那就是突破了。

广东道氏制釉股份有限公司 孙春云

　　孙春云：釉料企业在国外的地位很高，在国内只是属于一个配套企业的角色，国外釉料品质的设计和研发主导了陶瓷企业发展的潮流和趋势。我们这个行业也正在逐步走上专业化，陶瓷企业只需把心思用在产品制造和生产上，其他的环节外包出去，像意大利、西班牙等国外企业一样，降低创新的成本。现在道氏也是走这种模式，从产品设计、原材料研发上，道氏在行业内一直提倡标准化的原料，提出了三位一体的仿古砖方案，现在这个方案推出后，越来越受到企业的欢迎。这个方案模式不固定，在设计上有非常多的产品样板，我们可以根据每个企业随时随地的需求来选择，但对于已经被选择过的花色和品种我们一定会加以保护，让企业打消被抄袭的念头。 

　　危机出现：行业洗牌暂未到 

　　陶城报：职业病的出现和劳资纠纷的产生，暴露出卫浴企业很多的问题，该如何改善?

　　吴建涛：卫浴行业目前还在做粗加工的产品，存在这样那样的问题我们不可否认，但是随着加工环境、技术实力、资金实力、生产环境的越来越好，国内人们整体层面知识水平的提升，这些都将会有很大的改观。现在人工成本越来越高，就要求企业必须善待员工，让员工在帮助企业创造价值的同时，拥有一个很好的生活环境。

　　陶城报：政策的限制，原材料的上涨，人力成本的增加，行业是否会不堪重负而提价，业内的洗牌和品牌整合，是否会顺势出现?

　　王常德：陶瓷产品提价取决于两个方面，第一由于成本上升，企业要生存就必须考虑企业的利润，在顺应市场规律的调配下工作。第二产品是否技术含量高，附加值高，是否受高档消费群体喜欢，这很关键。价格的高低不能决定市场的份额，只有创新的产品才是竞争中的有利王牌。陶瓷行业发展到现阶段，这些可控的压力如成本压力、人力资源压力等都可以通过企业的有效管理来消化，但有些不可控的压力就会让企业束手无策，倍感艰难，如政策性的拉闸限电等。

　　吴建涛：虽然企业利润越来越薄，费用越来越高，但我们并没有要轻易提价的打算，我们认为可以通过优化内部员工化解日益上升的成本。当然，生产型企业在成本过高不能忍受时，适当的调价是合理的。对于一个有长期发展目标的企业来说，阶段性的环境变化不会对它产生很大的影响，做自己的战略和研发才是当务之急。恶劣的环境多少对企业有些影响，远远没有到洗牌的阶段，阶段性的政策调整并不能改变刚性需求的市场。

　　邵其杰：我跟吴总的看法一致，行业洗牌需要一个过程。中国的城乡化进程保守估计还有10年时间，因此陶瓷的刚性需求依然很大。另外中国的房地产忽冷忽热，在这样一个大的环境下，大企业和小企业各有各的生存之道，现在一些企业停产只是个体性的事件，还不足以构成群体性趋势。

　　李洪刚：如此大的压力使整个行业受到一些影响，是正常现象，但远远没有到洗牌的阶段，我所在的将军企业今年3月、4月、5月连续三个月单品牌都有很大的增长，创造了8年来单品牌增长最快的历史。我们不得不承认大品牌的基础好，这段时间有阶段性的波动，也是可能，但他们的自我抗风险能力很强。再者，中国消费结构很复杂，每个群体的需求点都不一样，无法全部满足，城乡结构和多元化的刚性需求都摆在这里，促使各个层次的企业能找到适合自身发展的道路。 

陶城报社副社长 罗杰

　　“渠道下沉” 急需新招 

　　陶城报：目前国内一线城市建材销售相对来说比较冷清，而三、四级市场却变得火热，相比知名品牌，一些不知名品牌反而做得更好，面对这种状况，营销策略需要哪些调整?

　　吴建涛：这是一个存在的事实，大环境不好时，首先影响到的是省会城市和一线城市，而低线市场的房价没有虚高，相对消费比较稳定。每个企业都希望渠道下沉，但能否沉下去和怎样沉都是问题。以安蒙来说，如果我们既做高端又做低端产品，那么品牌定位就不是很合理，而且要到地县级拼就必须牺牲品质来达到市场满意的价位，这是一个让人挠头的问题，所以我们还是在保证品质，保持我们优雅的姿态和品牌形象的前提下，慢慢往下沉。

　　李洪刚：陶瓷行业有很大的区域性，在我们看来听都没听过的小品牌却在当地做成是大品牌，这是什么原因呢?这跟陶瓷行业的特性有关系，第一，它不属于快消品，一些大企业花很多经费去投广告包括做央视，也只能在行业内砸出知名度，但要成为大众化的知名品牌难度很大，也没有必要这样做。在北方的二三线市场，因为当地经销商的强势推广，而成为当地人认为的好品牌，这由行业特性决定。第二，渠道下沉不是企业想沉就能沉，它还跟传统渠道有区别，经销商要转型，必须从他的思维、团队、操作模式上开始。厂家本身的资源有限，不可能面面俱到。华东地带有些品牌能沉到镇上，与当地的经济结构有很大的关系，我觉得在经济发达地区肯定要往下沉，厂家要转变供货商的角色，经销商也必须转为服务型客户。

　　朱远明：渠道下沉是发展中必然会遇到的问题，在现有经销制模式下，还不足以完成整个渠道的下沉。要考虑到我们跟经销商之间，或者说作为企业自身的一种变革才可以完成这个步骤。对于鹰牌来说，在任何一个市场我们都不会放低品牌定位，任何一个市场都有一群消费者具备这个消费能力，现在主要是通过什么方式把渠道沉下去。农村作为一个消费市场它本身的容量对于我们这个品牌很小，还不足以支撑我们在里面去开店设点，我们要做的是通过新的营销形式把这些消费点聚拢起来。目前来说做得最好的企业，也只将渠道沉到二级市场。

　　王常德：对于渠道下沉，前些时间嘉俊和其他几个企业一起列入建材下乡试点企业。嘉俊肯定是要这个市场，但他只是要这个市场10%的高端客户，我们不可能把精力集中在三、四级市场发展，我们需要逐步深入，从上到下。目前我们对二、三级市场特别是三级市场的开发加大了力度，但是这个市场的增长，以及开发之后的稳定性和有效性还需要时间来维护。

　　不管是大品牌还是小企业，企业家的一个重要使命就是整合资源，谁整合得好谁就掌握未来发展的主动权。我们谈到的建材下乡实质上也是一种资源的整合问题。但是大家也要知道，只要有市场的地方，必然就会有商家;只要有商家的地方，经济就会活起来。中国农村市场的介入只是时间问题。