主持人：胡素涓 陶城网总编辑
周淑华
对话嘉宾：
侯文全 中国陶瓷工业协会副秘书长
刘亚民 佛山检验检疫局陶瓷检测实验室工程师
安得仁 英国安得仁有限公司常务董事
王巧云 广东金意陶陶瓷有限公司国际贸易中心业务二部
杜惠峰 科达机电海外销售部
郑伟宁 深圳市润天智图像技术有限公司国际销售经理
刘金伟 新景泰陶瓷机械设备有限公司区域经理
孙宇群 奥特玛陶瓷董事长
吴俊良 佛山市摩德娜机械有限公司商务总监
借鉴日本电器营销经验细分市场
中国陶瓷工业协会副秘书长 侯文全
如果要开拓国际市场，第一，要清楚你的产品在国外针对的消费群体是哪些。开拓国际市场，我觉得日本的电器在开拓国际市场走了一条很好的路，虽然我们的陶瓷跟电器有所差别，但经营理念和销售理念是没有差别的。日本的销售不是直接做下去，而是利用产品的优势结合当地文化，跟当地的公司、企业去合作，利用当地人去销售日本的产品。我们开发的产品针对不同的消费群体，因为每个国家都有穷人、富人和中产阶级。你的群体是哪一类，高端市场还是中端市场、低端市场?所以产品也要进行定位。第二，产品用什么品牌。是用自己的品牌还是用国外的品牌。第三，做好产品品质。要开拓国际市场，没有一个好的品质，在哪个国家也是营销不出去。
说到中国的海外营销，不得不说贴牌生产，我认为贴牌不一定不好，它也是销售的一种方法，一种渠道。当然，在没有真正建立自己的品牌之前，贴牌是一个很好的销售渠道。反过来说，如何建立品牌，这不是一两句话就可以做到的，也不是一两年就可以建立起来，需要企业长时间在企业的文化，产品品质等一系列的问题上下功夫，可能企业要付出很大的精力才能做到这一点。
海外营销应学会“入乡随俗”
英国安得仁有限公司常务董事 安得仁
当我们第一次来到中国的时候，我们带着海外很先进，很好的产品过来参展，也觉得自己的营销方式是很好的，但是三个月以后，我们发现这个想法是错误的，我们的营销方式在中国不是很适用。随后我们了解到要进入了中国市场，就要按照中国人的习惯去做推广。同样的道理，如果中国企业要开拓好海外市场的话，也要按照西方人的习惯去营销自己。
如果是要开拓海外市场，一定要知道海外客户真正需要的是什么，他们自我的感想和目标到底是什么，只有了解了这个，我们才能更好地去抓住他们真正想要的东西，推销给他。
西方，还有欧洲的客户，对于中国公司的一些历史，还有员工的数量，工厂的大小，其实并不是很关注，他们最关注的是中国的产品是否能达到他们所要求的标准，中国产品价格是否能达到他们满意的程度。
在宣传产品的时候，要真正宣传客户买了我们的产品以后从中能得到什么利益，也就是我们英文说的benefit。其次则要强调产品有什么优势。因为现在除了中国国内的竞争外，我们同其他国家的竞争也非常激烈，像越南、孟加拉、印度等他们的劳动力比中国的还要便宜，价格也更有优势。另外土耳其是比较靠近欧洲的一个国家，虽然劳动力跟欧洲方面差不多，但它有地域上的优势，它的运输、货机等都比我们做得更好，所以我们在国际上的竞争力不仅要靠价格，在运费、货机等也要去做竞争。
关于反倾销的问题，是我们做海外营销感到比较头疼的一个问题。自由贸易是很理想的一个状态，如果实现了自由贸易，当地一些企业可能很难生存，就像如果每个国家都没有收关税的话，其他国家的产品很容易就进入他们国家，对他们企业会造成冲击。其实美国是针对其他国家制定最多规定的一个国家，他制定的政策有很多都是很奇怪的，他制定这些政策的原因就是保护他们当地企业的生存，还有利润。例如日用瓷方面，美国对铅镉都有一个很明确的规定，如果这个铅镉检验不达标的话，他们会直接把产品扔掉，他们对质量方面是非常严格的，英国没有美国那边的政策这么严厉，只是他们根据政府规定会制定一些综合标准，不像美国为了他们企业专门制定了一些很奇怪的政策。
要达到自由贸易的状况还是需要一段时间，如果每个国家的企业的竞争力均衡了，不会说我们进入别的国家，别的国家的企业就不能生存，如果这种情况不存在的话，自由贸易就会实现，所以每个国家的反倾销不可能在很短时间内消失，而我们的企业只能根据每个国家的政策规定去制定对策，才能更好地去应对反倾销。我们也不是政府人员，所以我们也不能令反倾销的规定作出什么样的改变，我们只能通过一些商会或者企业的影响力，看能不能够在每个国家做一些工作。
中国制造遭遇各国产品标准“拦路”
佛山检验检疫局陶瓷检测实验室工程师 刘亚民
我主要从一个产品标准要求和国外政策要求方面来简单说一下海外营销需要的事项。首先，我们从产品研发说起，他们对抗冻的指标是非常高的，美国的标准是零下15度，我们中国的是零下5度，这就有很大的差别。西方国家对人身安全是高度重视，首先对地砖的防滑要求非常高，你在公共场所和家庭场所的防滑性的要求也完全不同，比如医院，自己家里客厅、房间的差别是比较大的。欧洲有欧洲的方法，英国有BS认证，每个国家的要求也是不一样的。还有一个，我们做釉面砖的时候，还有一个指标———耐磨性，你铺在地面和墙面的要求是有区别的，如果你铺地面，耐磨性比墙面要高很多，特别是浅色砖跟深色砖;同样的生产工艺，釉面用的颜色不一样导致结果也是有点区别的，相对来说，深色砖更容易出现耐磨的磨痕，浅色砖没有那么明显，在三级以上的指标会比较好。
国外每个国家的政策都是不一样的，有些国家是从产品安全，环保各个角度去考虑，有些国家是出于自我保护。不光是瓷砖，各地产品都是一样的，也不一定是我们产品卖得便宜才会遭遇反倾销，主要原因是对当地产业产生一个冲击。对当地产业产生冲击的话，企业倒闭，意味着他们的工人要失业，失业会引起社会的不稳定，所以当地政府肯定要采取一些措施，对产品的要求也会相对比较烦琐，这样的话，会增加产品在出口过程中的成本，哪个国家都会有的。美国跟其他国家还不太一样，其他国家的标准都是欧洲标准或者国际标准，而美国标准却是不一样的。
近两年，南美市场跟中东市场，还有东南亚市场，瓷砖方面的销量是比较好的。特别是巴西，由于世界杯和奥运会的影响，这两年储量非常多，去南美的话，需要根据南美的一个法规要求去做，程序比较复杂，巴西的要求比中国的要求要高很多，他们当地的标准，瓷砖好像是0.1以下，我们中国要求是0.5，差别是非常大的，希望引起大家的重视。
适应国外市场标准很重要
奥特玛陶瓷董事长 孙宇群
因为我们是美资公司，所以我们对美国市场比较了解，在我看来，美国市场对瓷砖的要求和中国市是完全不一样。它的要求很特别，对于室内、室外，它的各项技术要求都不一样，所以我们在生产产品的时候都会针对美国市场来做。我觉得国内一些企业，如果真的要去开拓美国市场，要注意严格按照美国市场标准去做砖，这样才能更好地打入市场。
在美国，我们公司也有很庞大的物流系统，在美国有三十多家直营店。我们是分成不同区域来做美国市场的，有专门做工程的、做室内的，还有做大众的，即人流比较多的场合。以上划分对砖的各项技术指标要求都不一样。
我们的产品基本销往欧美市场，所以不管是在花色上、在产品的结构上都会力求符合该国市场的要求。在海外营销方面，重视对中外标准差异，是成功打入当地市场比较重要却细小的关键，这方面值得中国企业关注。
海外营销讲究互信
佛山市摩德娜机械有限公司商务总监 吴俊良
我非常了解在座各位从事什么样的产品出口，因为摩德娜主要是以陶瓷机械，陶瓷工程为主的一个企业，相对其他产品，陶瓷机械整体出口，客户交易的类型可能和其他产品不一样，需要很高的认可度才行，基本上陶瓷机械是关系型的交易，因为项目都比较大，牵涉的资金达几百万，甚至上千万，只有建立长期的互相信任才能更好地做好项目。
出口的话，我们很清楚每个客户在哪里，只要我需要的话，全世界的客户都一个都可以去结交，瓷砖的终端客户在哪里我不知道，但是卖设备的，我们非常清楚，我们想通过交易类型来建立客户关系。每个国家的文化特点、商业模式，包括交易类型都有不同之处，我们如何针对不同的国家采取不同的策略，除了参加各种各样的展会之外，我们在代理方面也有比较好的效果，因为代理对海外的客户比较了解，可以更好地开拓市场。
第二点，海外营销方面，客户比较担心的问题就是服务问题。假如运东西，价格可以比较出来，但是服务怎么样就很难比较，这就要求我们必须把服务做好，只有这样才能让客户放心。
第三点，标准化的产品在海外销售中很重要。好的产品，可能10块钱也能做，5块钱也能做，国外客户很难评判你的区别在哪里，在这方面，摩德娜在前几年就把产品标准化了，一个系列的产品，产品定位或者价格，客户都是比较清楚，在国外销售特别要切记这一点。
从产品、服务到完善机制的品牌建设之路
深圳市润天智图像技术公司国际销售经理 郑伟宁
前面各位发言嘉宾都答得很全面，我想谈一下，我们主要是通过代理商去开拓海外市场。我们公司主要是生产陶瓷设备的，现在中国企业生产的成本会越来越高，如果想继续发展下去，必须要建立品牌。我们打开国外市场，不仅是卖产品，更是为客户提供一个完善的机制，我觉得这是最重要的。
还有一点是产品维护。我们公司的海外营销模式是通过代理商，基本上都有代理商做服务，但我们还有另外一个海外服务团队，团队大概有十几个人，代理商解决不了的问题，我们这个服务团队就会马上出动，达到随时为客户解决问题的效果。我们的后期维护服务还有定期的回访，都让海外客户更加信赖我们。
通过售后服务推动产品销售
新景泰陶瓷机械设备有限公司区域经理 刘金伟
我们是做陶瓷机械的，特别是做仿古砖设备，我是印度市场的区域负责人，跟大家分享一下开发印度市场的心得体会。印度市场，相对于中国市场，它在产品档次、陶瓷机械等各方面的发展都要稍晚一点。中国的陶瓷机械过去以后，更多的是要提供全套的服务，不光是设备，而且更需要从技术提供服务，特别是要从售后的一些支持去做，这一点非常重要。很多中国的企业，包括科达、摩德娜、恒力泰他们都做得很成功，我们的陶机在印度陶瓷市场有一定的定位，因为我们不光有优质的产品，还有一个完善的、长期的售后服务和技术支持。
我们有一个专门的部门———售后服务部，通过技术支持和信息沟通这两部分去服务好印度客户。在技术上的支持，成为客户研发新产品的一个坚实后盾。新景泰在设备、工艺、技术服务方面都是领先的，所以长期以来，我们做砖要做精，并且从设计开发到生产，到市场，给客户提供一个全方位的服务，让他们放心地去推产品。
另一个方面是信息的沟通，技术支持很重要，但要和客户保持一个密切的、长期的联系和沟通也同样重要。我们不是等客户告诉我们，他需要什么或者告诉我们有什么问题，而是通过互访，他们来我们公司，我们给他展示新的产品，带他们去展厅，给他们推介中国最新最流行的产品，并且听取他们的意见。另外，我们也会走访客户，带着技术人员、销售人员一同去拜访客户，然后及时地发现客户在生产各方面存在的问题。通过这样面对面的现场沟通，及时提供解决方案，帮助客户在问题出现之前及时发现问题，解决问题。
通过这两方面，我们可以长期地提供全方位的服务，建立一种信任的关系，通过服务来推动产品销售，这是我们的一个特点。
“灵活”售后，让海外客户得到及时服务
科达机电海外销售部 杜惠峰
我负责北美，还有中东等国家的市场开拓。我们主要是代理为主，然后进行市场的拓展。当然，我们也会一起过去和客户见面会谈，然后建立客户和我们之间的信任。因为很多客户对中国的设备不了解，对我们存在一种不信任。最开始，对中国产品的质量也提出了一些疑问，但是通过几轮的沟通以后，最终还是试着接受我们的设备。当客户用了我们的设备以后，觉得产品质量能够达到他们想要的效果，能和欧洲设备相媲美。经过几年的耕耘，在伊朗市场，我们已经有一定的客户群，当然，我们还会努力开发潜在客户。
我们刚刚参加完伊朗的展会，伊朗本身的陶瓷市场很大，有一百多家陶瓷厂。但是这个展会的规模不大，它把设备和瓷砖放在一起来参展，而且把设备供应商放在一个比较小的展厅里。我觉得世界上的一些供应商，包括意大利、西班牙、中国都注意到了伊朗市场的潜在增长点，所以这次参展的人数还是比较多的。
科达有一个专门的售后服务团队，这些是从国内售后人员里面挑出来，然后进行一些英语培训，可以和客户进行简单的沟通。我们是以点带面的方式，因为在国外有专门驻点，我们定期会有一个选岗，如果这个市场有新的设备进来，我们派技术员过去，在设备专家调试完成后，我们会让选派技术员在这个市场巡视一遍，看客户还有没有其他需要。除此以外，我们会和国外相关的，有技术能力的公司进行一些合作，他们派技术员到我们公司培训，培训后可以到相关的国家进行服务。有很多国家，中国要办签证过去是很难的，比如说我们跟巴西的公司有合作，巴西公司会派技术员过来参加培训。通过合作，客户能及时得到更好的技术服务。在以上两方面，我们都很努力地在做，在开拓海外市场上非常有收获。
差异化产品助力海外市场开拓
广东金意陶陶瓷有限公司国际贸易中心业务二部 王巧云
金意陶，大家都了解，是专门生产仿古砖的企业，我们到现在出口销售的增长幅度是非常大的，到去年为止，将近2.3亿，我在这里也算是晚辈了，主要谈一下金意陶对海外市场的一些操作方法。
我们针对不同的市场，生产市场所需要的产品去占领市场，例如澳洲市场，我们专门有一套产品是针对澳洲市场的特点去生产的。在美国市场，根据市场所需的花色品种，我们也有针对地去生产。说到印度市场，其实我们是没有什么优势的，因为我们到印度被征收的关税很高，要另外多加3.5元美金的成本才可以进行销售。尽管基于这样一个事实，印度市场我们做得也还算是可以。我刚才提到一点，用产品去取胜。我们的产品不同于其他厂家，差异化的发展路线为我们赢得了众多的客户。
