由于传统的城市结构分配,武汉目前的建材市场主要分布在汉口和武昌两地,其中汉口属于传统的市场,“买建材到汉西”,这里的“汉西”就是指的汉口。而近年来随着经济文化水平的提高,高学历以及政府机关的人群成为新兴的中坚消费力量,因此武昌的建材市场迅速、壮大起来,武汉市目前拥有如居然之家、金盛、大武汉家装、宜家、百安居等等各种模式,或连锁或本地的家居建材城目前共20多家,竞争情况相当激烈。记者走访了汉口占地面积最大的南国·大武汉家装,正门最引人瞩目的2个门店分别是号称1万平米的马可波罗和几千平米诺贝尔,华南华东各占半壁天下分庭抗礼,该市场内现有100多家陶瓷卫浴商家,几乎都是佛山品牌,国外名品如加德尼亚、BISAZZA等也存在一定的高端客户群体。据代理商介绍这些国外品牌含金银元素的产品最为畅销,均价一般每平米都超过1万元,而湖北当地生产的陶瓷卫浴产品目前还没进入中高端市场。
武汉当地消费水平以及人均收入并不高,到11月为止当地的士起步价是3元,作为省会城市这是很难想象的。楼市均价在6000-8000左右,临江最贵的也就1万出头,用去到武汉做市场的广东人的话说,在广东赚的钱在武汉很好花,活得很潇洒。
今年武汉市场的一个明显现象,也可能是全国市场的一个特征,就是活动营销的消费者人数呈上升趋势,而通过门店自来的消费者数量在下降。也就是说对经销商的考验日益严峻,各种促销活动充分的、全方位的考验了经销商代理的品牌知名度,团队战斗能力以及本身的资本雄厚程度。据受访者反映现每个月在建材市场内都有不同的大品牌做大型的促销,对其他不促销的同类产品当月的业绩影响非常大,因此有更多的商家“奋起”促销。2009年,武汉的陶瓷卫浴经销商需要花更多的金钱、精力去投入其他各种渠道的拉动,才能维持销量的稳定或者增长,为此大家普遍感觉促销价格战已经进入白热化阶段,促销活动往往都是不赚钱只赚吆喝,只要能把货出清维持公司的正常运作,就是目前最好的状态。大部分成功的经销商说,我们的营业额在稳步增长,我们的利润率在稳步下降,所以只有靠冲量才能有足够的利润维持企业的运作。因此店面越铺越多,活动越搞越频密,这就是促销战越打越惨烈的真相。
武汉自古有“九省通衢”之称,港口文化特征让这里的人与中部地区其他地方相比要更见多识广一些,因此对品牌的追求是有的。但是精明的“九头鸟”也会充分考虑到性价比的问题,所以在武汉促销,“大品牌的低端产品”非常受消费者青睐,既有了面子也有了实惠,这也被当地人称为“高端的实惠主义路线”。许多经销商笑称武汉像个大农村,消费者很喜欢跟风,其实并不真正了解哪些品牌好,他们只要看到店面大人多就会认为这是个好牌子,于是哪怕你的品牌在行业内只是二流的,只要你肯花大力气打造气派的门店,吸引来人流,在武汉你就能占有一线品牌的市场份额。
在产品方面,抛光砖是毋庸置疑的主流,仿古砖近年来量在大幅度放大,但与之相比还是很小的一部分,渗花类产品已基本退出了武汉市场、聚晶微粉类产品为主角。卫浴产品中浴室柜销量的上升尤其明显,其他如大喷头、玻璃隔断等产品也是消费主流。
武汉的设计公司很有自己的特色,很多全国性的连锁设计公司在武汉做得并不好,当地前几位的设计公司分别是雅庭、嘉禾、澳华等几乎都是本土出产的设计公司,经销商对设计师的态度也非常宽容,当谈到很多外地经销商都头疼的返点问题时,几乎所有受访的武汉经销商都表示理解,心态也放得很轻松,觉得做事的人拿钱,是无可厚非的。设计师说:“武汉的业主是典型的又要马儿跑,又要马儿不吃草。”设计要好、设计费要便宜,这才造成了设计师只有依靠材料商的供养才能存活的现状。
武汉站
武汉简称汉,春秋战国时期,武汉就成为楚国兴起的军事和经济中心。唐朝诗人李白在此写下“黄鹤楼中吹玉笛,江城五月落梅花”,因此武汉自古又称“江城”。
世界第三大河长江及其最长支流汉水横贯市区,将武汉一分为三,形成了武昌、汉口、汉阳三镇隔江鼎立的格局,清代湖广总督张之洞分别将汉阳定位为制造工业中心、汉口为商贸中心、武昌定位为政治文化中心,如此布置沿用至今。截止2008年底全市常住人口897万人。为华中地区最大城市,也是华中地区的金融中心、交通中心、文化中心,长江中下游特大中心城市。
市场小调查
当地最有影响力的房地产商
万科、金地
当地影响力排名前三的瓷砖品牌
1、马可波罗 2、诺贝尔 3、金舵
当地影响力排名前三的卫浴品牌
1、安华 2、箭牌 3、浪鲸
人气最旺的卖场
南国·大武汉建材 武昌金盛国际
未来主流陶瓷市场形态
红星·美凯龙或居然之家
最受欢迎的抛光砖产品
微粉砖
最受欢迎的仿古砖产品
仿石
消费者最喜欢的促销方式
打折
NO.59 杨军
大投入将带来强大竞争力
武汉宜安建材销售服务有限公司总经理,从业10年。目前代理品牌:安华、阿波罗
陶城报:目前网点建设情况如何? 在武汉建材市场如何分布?
杨总:目前在武汉,两个品牌我们有12个专卖店。销售最旺的地区是在武昌金盛国际家居。
武汉由长江天然的分成江南江北,消费来说江南比江北强。但是商圈来说江北比江南更强,因为武汉有个传统,商业是在汉口,也就是江北,包括小商品批发、服装、电器等等。但是武汉的经济多受高等院校和政府机关的带动,这些单位基本都在武昌,市民非常有购买力,而且比较有品牌意识,像我们代理的两个品牌可能60%的客户是武昌的,也就是江南的客户,所以我们有意识的在江南铺设的点要比较多,居然、宜家、大武汉家装等市场我们都有。
陶城报:采用哪些渠道推广产品?以哪个渠道为主?
杨总:我们市场占有率比较高,渠道也多样化,家庭用户以小区销售、展会以及媒体团购等等方式进行。以专卖店零售为主,以这些辅助的手段吸引客流到终端店去消费;工程也有,分销还没有做。另外重庆现在的安华也是我们做,这么多年我们在安华的经销商销售一直是位于前几名。每年武汉有4-6次建材展,主要是经销商参展,基本都是产品促销的形式,比较特别。
陶城报:建材市场的增加是否带来什么样的改变?经营压力是否增大?
杨总:目前来看建材市场的大幅增加时,让我们需要铺设的网点变多,费用增加,但是我认为这是一件好事,这样同样可以增加我们的市场份额,等到那些小型的经销商小品牌坚持不住的时候,就是压力变小的时候。
陶城报:渠道是否打算下沉?
杨总:目前还没有这方面的计划,因为我们现在只是武汉及周边县市的代理,并没有拿全省总代理。
陶城报:经济危机以来,对贵公司有什么影响?
杨总:最大的影响就是增长速度变慢了,今年跟去年相比销售额大约增长了20%,但是订货量增加了30%,由此可见我们的利润率下降得比较厉害,整个趋势从去年起就有了,今年在营销渠道上的费用大幅增长了,促销、多渠道销售都要占用很多资金。
陶城报:促销情况如何?主要采用哪些方式?消费者最喜欢的促销方式是什么?
杨总:消费者对价格还是比较敏感的,特别是知名品牌的价格下调就非常有效。今年3月那次促销我们所有的店加起来营业额应该有300多万,7月份阿波罗搞了一次促销也不错,也有300万左右。
陶城报:目前何种产品受到消费者青睐?
杨总:浴室柜最近销量很大,其中又以实木的和现代造型的产品销售比较多,消费者对坐便器款式的要求比较高,我们的产品销售量很大的原因也是因为我们新产品推出的频率快,公司在这方面是强项。
五金产品龙头花洒方面,大花洒是主流,所有客户基本都是选择这款产品。淋浴房和隔断基本也是每个家庭必备的,销售量很大。
陶城报:如何看待“厂商一体化”?您认为如何实现这个目标?
杨总:这方面我们还是比较有感触的,我认为要是厂家战略目标比较长远,又肯让利给经销商的话,这个厂就会发展得更快,更容易实现目标。
陶城报:行业未来的格局会如何发展?
杨总:行业竞争肯定会更加激烈,首先要代理一个强势品牌,要做大品牌影响,加大宣传,第二要让自己的公司管理更顺畅,客户服务等细节要做好。现在的终端需要更大的资金投入,不管是厂家还是经销商自己,要有大的发展都必须要有大的投入,争取更大的市场份额。
陶城报:根据您的宝贵经验,要在流通领域获得成功的制胜法宝是什么?
杨总:我觉得最重要的是品牌的口碑!只要你在当地市场树立强势的品牌口碑,那么有时候即便你不是最一流品牌也能拿到很高的市场占有率。
NO.60 李福忠
活下来,等春风
武汉飞箭建材有限公司总经理,15年陶瓷销售经验。目前主要代理箭牌、法恩莎、金意陶、欧神诺四个品牌
陶城报:经济危机以来,武汉建材市场有什么变化?
李总:经济危机以来,对武汉最大的影响应该是房地产业。2007武汉年卖了11万多套房子,2008年只卖了4万套,今年应该已经超过了13万套了。经济复苏迹象很明显,对瓷砖行业的影响也是相应的。我们的销售量与同期对比,08年下半年与07年下半年相比下降30%,这种情况一直延续到今年上半年,9、10月份增长很快,比07年的时候还要增长30%左右。
陶城报:促销情况如何?主要采用哪些方式?消费者最喜欢的促销方式是什么?
李总:今年我们促销非常多,几乎月月都有,还恨不得周周都有(笑)。直接效果是我们的销售数量上升了,但是利润变低了。消费者最喜欢的促销当时是降价,所以今年促销一直亏到9月份,降价促销都把利润让给了消费者。未来2年的促销会越来越多,价格战也将越来越激烈,我们这行的消费者重复购买率低,促销面对的人群基本重复性很小,所以促销的效果还是比较好的。
但是促销让我们痛苦的地方就是造成利润率大幅下滑,对亏损的网点我们下一步要不断的去调整,我们只想先活下来,今年上半年和去年下半年的状态很恐怖的,不停的促销就是想先活下来。
陶城报:竞争如此激烈淘汰率很高吗?
李总:这个很奇妙,反而没觉得,可能是大家都想先活下来,结果大家都坚持住了,到今年下半年又春风吹又生了(笑),大家现在等着春风能持续更久吧。
陶城报:您怎么看时下风行的“大店模式”?
李总:我认为大店趋势从长远来讲肯定是行不通的。一个是对资源浪费太大,装修费用太高,在国外一般都是200-300平方的店,但是在国内这种大店有效果,所以还是很多品牌在做。但是这些大店只有大品牌才能养得活,他单店肯定养不活自己,必须要把其他区域的网点加起来,才能有利润。
陶城报:武汉消费者有什么特殊的消费习惯吗?
李总:武汉人均GDP在全国省会城市排行上这几年都很低。这里收入低,消费观念与长三角珠、三角地区的人比可能要落后十年,但是武汉的消费者不挑剔,比较容易满足,只要真心的把服务做好,在价格上不欺骗消费者,就能做得好。这里的消费者不太崇拜进口品牌,央视等电视广告也不见得对消费者影响很大,主要是对经销商的鼓励,武汉消费者一个突出的特征就是要求产品“又好又便宜”,既要大品牌,也要价格合理。
陶城报:根据您的宝贵经验,要在流通领域获得成功的制胜法宝是什么?
李总:说到法宝还真没觉得有什么方法是能一直有效的,我总结的话可能就是“创新”,现在模仿都很快,你的效果一好,其他都跟着你做,要想做好就只有自己不断的在营销模式上创新,做好别人没有想到的细节,就会成功。
NO.61 陈彬
定制和后期服务是材料商最欠缺的
武汉理工大学艺术设计学院副教授,大木设计中国理事会常务理事,大木设计中国(湖北)后象设计顾问机构 设计主持
陶城报:以专业设计师的角度,您觉得武汉市场有什么特点?
陈彬:我觉得武汉市场的特点首先是大,以前能在城市前面加“大”字的,除了“大上海”就是“大武汉”了。这里的城市大人口多消费需求旺盛,设计师市场需求量也比较大,这里的建材种类还是比较齐全的,建材市场上的材料也基本包括了全国各地的产品,基本上在内地来说武汉也可以称得上是一个选材中心。而且武汉自古就是交通要塞,水运发达,这里的人与其他内地城市相比显得眼界更广,见过听过的东西也更多,因此要求都比较高。但消费又相对比较保守,追求高性价比,因此就造成了这里的消费者买东西,又要品牌又要低价的习惯。
陶城报:您觉得在您日常选材上,遇到最大的缺陷是什么?
陈彬:我认为是定制服务。武汉的材料商生产商可能不像沿海地区那样,愿意做小批量愿意做服务。这里的观念保守,对定制这种高端的服务很少能达到,我很羡慕那些国外的设计师还有一些沿海地区的设计师,有成熟的定制服务体系,这对我们设计师来说是很重要的一步。不过瓷砖或者卫浴行业不太了解,定制好像比较困难,但我还是比较希望能出现这方面的服务。
陶城报:在实际运用中,您会倾向于选择某品牌的新产品还是经典产品?
陈彬:不管是新产品还是经典产品,主要是材料要适合正在设计的项目。其实越高端的项目,就越少用到花哨的产品,像五星级酒店这样的项目一般都会选用花色经典、保守的产品。
陶城报:您特别难忘的选材经历?
陈彬:我觉得难忘的是今年去日本,在伊奈总部看见他们对客户的服务印象非常深刻。他们的选材环境非常干净、专业,让人想不到这是一家建材企业。门类科目分得非常明细,里面有专人为客户做全程服务,客户只要指向哪块产品,工作人员都会迅速的在地上摆出铺贴效果,这样的服务在国内是见不到的,对设计师客户来说这样的选材环境是非常喜欢,也觉得非常便利的。
陶城报:对上游的材料供应商,比如瓷砖、卫浴商家有何要求?对建材厂家有何建议?
陈彬:希望厂家能多注重对客户的服务和后期的跟进。我们很多设计师都遇到过因为厂家的服务不到位而令我们的客户对设计师产生怀疑这样的事情,这是非常不好的。
陶城报:今年响应国家环保要求,很多厂家开发出节能环保类(轻质、隔热、隔音等)产品,是否会采用?为什么?
陈彬:对于环保类的产品,我个人是比较关注的,有机会的话当然愿意尝试。但是目前国内市场对环保类新产品的接受程度还不高,包括我接触的很多国家设计院承接的项目,对方都表示这类产品普遍造价太高见效时间太长,很少会去选用。当然环保作为一个国际趋势,还是会有市场的,但是要走的路还很长远。
NO.62 杨波
打造武汉建材卖场第一“巨无霸”
南国·大武汉家装 副总经理
陶城报:首先请杨总给我们介绍一下南国·大武汉的发展情况如何?
杨总:目前大武汉建材卖场的面积是10万平米,还有一个6万平米的家居馆在建设中,预定后年开业。整个项目最终规划要建成包括家居、建材、软装、设计、研发等配套的产业园区,总规划建设45万平米,其中建材家居馆所有建成可能要占25万平米。目前除规划建成的16万平米以外,还要建设一些大型的旗舰店,以及其他研发、设计机构等。
陶城报:近年来武汉终端市场的情况如何?有什么变化?
杨总:从去年10·1之后,整个市场就显出了疲态,11、12月份卖场都看不到什么人,感觉到阵阵的寒意。到今年初也没什么好转,当然我们也采取了一些办法,比如促销之类的来拉动市场的需求,整个行情从3月到目前为止,以6月为一个转折点,市场走出了阴影。尤其是今年10·1的情况很好,通过我们跟商家的沟通也了解到,基本是走出了经济危机的影响,整个武汉市从3月份到现在,我们有个统计,商户做活动的频率比往年更高了,尤其是陶瓷、洁具、地板这几个品类,每个月基本都有大型活动。竞争也是越来越激烈,主要就是在价格和服务方面,但是今年据我观察主要是价格战,金融危机后,消费者都捂紧了口袋,又要买好的东西,又要便宜,所以我们市场一些大的牌子今年促销都很多,效果也不错,特别是高端品牌的中低档次价位的产品系列尤其畅销。
陶城报:大武汉卖场的设计非常有特色,很有“SHOPPING MALL”的感觉,这样的设计是如何规划定位的呢?
杨总:当时我们设计卖场的时候就是定位休闲型消费中心。有步行街,亭台楼阁之类的感觉,我们是要做个产业园区,还有百货、餐饮、酒店等进驻,打造以家居建材产业为主体的生活MALL。所以我们的定位、规划跟连锁的都是不一样的。公司一直致力于把这个项目打造成一个“巨无霸”,来与其他的卖场进行竞争,树立自己的唯一性、独特性。我们的优势很多,而且这个区域很好,是有“中国建材第一市(场)”的汉西市场,它的吞吐量、在武汉消费者心目中的地位以及在湖北省周边地市县消费者的地位是不可替代的。“买建材到汉西”整个传统消费习惯这不是靠营销或者推广能够改变得了的。
·记者手记·
武汉之行遇上了2009年的第一场雪,过桥的时候看见江水两岸白茫茫一片,蔚为壮观。
此次到武汉,第一感觉就是“乱”,到处都是工地,地铁在建设、轻轨在建设、环线在建设、火车站也在建设……这些“现在进行时”的施工项目造成武汉的交通异常拥堵,而且还有限行制度,单号车牌和双号车牌的车不能在同一天过长江大桥,因此我们打车经常要到长江桥头处换乘,但因为需要换车的人太多经常等不到车,在寒风中看着车流呼啸而过的经历真是让人相当之郁闷。这里的公交也非常拥挤,而且塞车现象严重,在这里出行的人们,真是太不容易了。
说到武汉,我的脑海中出现的就是“黄鹤楼、汉阳造、张之洞”这些名词,这次却一个也没有时间去寻访,对于赫赫有名的黄鹤楼,也只是在过长江大桥的时候远远眺望了一下,可能是因为我少年时在南昌上学的原因,看惯了滕王阁,对黄鹤楼并没有什么好奇。我对这座楼最深的印象应该就是唐代崔颢的那首“昔人已乘黄鹤去,此地空余黄鹤楼。黄鹤一去不复返,白云千载空悠悠。”因为这首诗,我想象中的武汉是一片悠闲的乐土,武昌给人的印象比较好,城市整齐干净,交通也还算方便,但是要是三镇通行,这真是痛苦折磨,武汉三镇的城市面积非常大,如果通行武汉估计打车费用不下于300元。
湖北菜特色性不强,有些像湘菜,也有些像川菜,但是蔬菜非常可口,尤其是藕,脆甜多汁,让人爱不释口。但是作为最特色的“热干面”,又干又糊,实在是让我们这些外地人无法体会其中美妙。