精准营销挖潜内生消费

　　本报讯 “大节必过，小节不放过，无节造节!”近日，“端午节”又受到全国各地建材市场的“热捧”，围绕着“粽子”推出的打折、抽奖、送礼等促销活动相继登场，充分利用或创造机会促销，一些商家心态昭然。

　　行业法则遵守终端为王，如今促销已是商家在终端行为的“常规武器”。记者了解到，促销常态化让不少消费者开始经历打折疲劳，事实上，过于频密的促销只会让更多消费者不会选择在促销时间购物，商家忽然发现，“好意”不被领情，吃哑巴亏的次数越来越多。过去是“无促不销”，如今是“促而难销”，促销常态化之后，商家付出的代价越来越大，这种模式日渐失灵，泛滥空洞的促销带来负面效果，亟需业内反思。

　　随着消费者对于日渐频繁的商家促销见怪不怪，如何让那些对于促销活动已经“麻木”的消费者买账，破解市场坚冰，成为摆在众多商家面前需要攻坚的课题。

　　从“无促不销”到“促而难销”

　　今年6月初，公积金贷款利息向下微调，地产市场渐有暖意。端午小长假楼市成交数据显示，北上广深等一、二线城市的楼市延续了近两个月来供需两旺的局面，其中端午节是北京一手住宅近3年来成交量最高的一个节假日;在广州，端午假期前两天成交已达447套，同比上涨24%。随着地产市场的销售看涨，家具、建材刚性需求的消费者也跃跃欲试，很多家居卖场捕捉到了市场信息，纷纷借今年端午三天小长假，大搞促销活动。

　　记者在北京、南京、长沙、成都等地建材市场走访时了解到，自端午节前一周开始，各大卖场陆续开展了端午宣传攻势，依旧采取了打折、抽奖、送礼、总裁签售等常见形式。在促销的同时，不少家居卖场还伴以巨幅的广告牌宣传以及在各大媒体投放宣传广告，可以说是延续了一惯的假日促销造势风格。

　　在市场总体形势较为冷淡的当下，抓住每一个节日做文章是不少品牌的选择。青岛鹰卫浴零售部经理孙爱宏告诉记者：“虽然今年端午节与‘五一’假期相隔比较近，但是考虑6月份青岛市区交房的小区比较多，而且此次有三天的假期，还是有很大的市场潜力可挖，所以我们仍然向厂家申请了让利直逼五一的优惠政策。”

　　不过，记者从对各建材市场的走访中了解到，相对于“五一”的惊喜折扣和“六一”的爆破营销，大多数建材卖场的端午促销及品牌的促销政策却显得平淡。卖场基本延续了一般双休日的折扣优惠，建材品牌则有不少推出了新近优惠，但优惠幅度和“五一”相比未有突破。

　　一品牌陶瓷店的店长向记者透露，由于节假日的促销活动相较平时的业绩还是会好很多，老板对于节假日的营销业绩还是非常重视。不过，就目前的市场情况来看，家居市场节假日的消费氛围越来越淡，所以店里的促销活动时间一般都比较长，即便不是在促销期间，真正有需求的业主来店里拿到的折扣相差也不会太大。

　　促销常态化陷入两难

　　今年端午节有三天假期，全国各地建材市场也抓住这难得的小长假，大张旗鼓地拉开了一场场促销活动。不过，虽然各大商家做了充分的营销准备，但据记者调查，活动并未达到理想的热度，不少卖场和品牌在端午假期的销售额与去年同期相比还略有下滑。

　　“今年端午期间的销售额比去年下降了三成左右，虽然已经给出了最大的优惠力度，但是情况仍然不甚理想。”一位不愿具名的陶瓷经销商说道。

　　一层层的价格褪落，不断瓦解商家的心理防线，“降价促销”几乎成为商家应对冷淡市场的唯一策略。记者在成都富森美家居市场走访时发见，整个市场都充斥着端午节优惠促销的横幅和宣传海报，折扣之低，触目惊心。特地陶瓷负责人告诉记者，自六月以来市场就进入了低潮期，端午节略有回升，但是总体销售趋冷。“与往年同期相比，今年的市场更加冷淡，如果不搞促销的话，商家就别想活了。”

　　和商家们积极火爆、费尽心思准备的促销场面相比，在经历了多次节假日洗礼之后的消费者却显得十分淡定。记者在建材市场走访中大多数商家都反映，端午节市场人流量比平常要多一些，甚至有些市场的人流量比“五一”期间还要多，但是成交率、成交额度并不高，大多数消费者还是来逛逛，货比三家，并不急于下单购买。

　　随着促销在实际销售中并未让商家更多获利，所以视促销为“鸡肋”的商家也不在少数。面对目前的促销困局，建材商家在促销常态化发展中也陷入了两难境地，一方面消费者越来越理性，对于促销活动已经“麻木”，另一方面，面对冷清的市场局面，商家却难以寻找到零售的突破口，不得不以促销的方式来刺激消费。不过，对于大多数建材商家来说，把促销继续下去，仿佛是他们目前唯一的选择。

　　回归到真实的营销当中

　　“假日促销”向来是家居建材商家们零售的首选策略，凡是跟节日沾边，建材企业便不遗余力地让利、优惠，甚至在周末也比平日里买东西“更便宜”。据调查，从元旦到年底，单个卖场或品牌的促销甚至可达近20次之多。

　　对于建材行业促销愈加泛滥化的倾向，不少业界人士也对频繁促销的合理性和能否取得预期效果表示了怀疑。居然之家在本次端午节并未推行大规模促销，居然之家总裁汪林朋对此表示，太过频繁的促销表示市场不正常，今年居然之家将努力让“明码实价”沉淀、回归到真实的营销当中。

　　陶瓷市场早已进入市场份额的争夺，单靠促销来抢夺市场份额的时代已经过去，优化经营、开拓渠道成为代理商应对白热化竞争的重要手段。沈阳名家建材总经理李捡发认为，真正靠消费者走进专卖店购买产品的比例，只占门店销售的10%，更多的客源是依靠自己积累的人脉资源，比如通过参加一些社会上的组织，依靠商会、老乡会等结识人脉。

　　随着建材市场促销的常态化，暴利时代已经过去，市场拓展空间有限，真刀实枪的市场份额竞争已经打响。在模式同质化、渠道扁平化、利润透明化的影响之下，建材行业将走上一条由恶劣环境逼出来的真实路径。缺乏品质创新力的商家将会逐渐退出舞台，而不断求新求变的商家才能生存下来，告别暴利时代的建材产业将回到产品、品牌、资本上来比拼内功。

　　在这个转变过程中，建材产业将逐渐从“粗犷”转向“稳健”，甚至逐渐“精细”。市场上做得好的商户，必然是始终在坚持提升产品品质、提升品牌知名度、拓展服务模式，通过精准营销，不断挖掘潜在消费力，从而抢占更多的市场份额。