2012年6月8日 星期五 壬辰年闺四月十九
陶城报社出版 逢周五出版 这期是 第1008期
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从营销层面解读一个品牌成功背后的故事
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  ——月销售800万平方米的奥秘

  上半年即将过去,无论是企业、经销商,还是媒体及行业协会,都在谈论一个共同的话题:“今年市场格外惨淡”。市场惨淡本无需讨论,只要走一下市场就可以发现。值得讨论的是惨淡的市场情况下,产业如何升级、企业如何突围?一个是站在行业的至高点,需要媒体、企业家、协会以及政府共同解决的问题;一个是站在企业生死存亡的关键点,需要企业、员工、经销商共同面对的问题。作为企业,现阶段更应关注的是第二层面的话题,尤其是在今年这样的环境之下。

  受市场环境及经营成本的影响,无论是厂家还是商家都倍感经营的压力,自开年来一些建材卖场关停、一些品牌陆续撤场,多少也说明了在经营上的残酷现状。市场大环境虽不好,有些品牌却逆市上扬,如某企业五月份实现月销售破800万平方米的销售纪录,这不仅创企业历年之最,也是今年行业的最好纪录。800万平方的销售意味着什么?意味着33条日产8000平方米的窑炉一个月的产能,意味着8万个100平方米瓷砖需求的顾客装修用砖量,意味着一个近5亿规模企业的全年产销量和产值,这虽不是天文数字,却是行业1/2以上企业无法做到的规模。大家都在谈市场不好,为何该企业能够实现历史性突破?这并不是偶然,定有其成功之道。

  今年的市场很艰难,厂商顿感经营的疲惫和增长的乏力,倍感经营的压力和管理的困惑。在产销两旺时,任何一个品牌都不缺顾客,企业的精力多用于销售;在经济或需求严重不足时,企业方知管理的落后,此时才能深感到:企业的战略比战术重要;企业软实力比硬件重要;企业的决策比执行重要;企业经营者的决心和态度比承诺重要;企业经营者的敬业精神和激情比激励重要;企业的客户比顾客重要,而经营和管理并不像销售,变个策略就可以立马见效,它是企业长期积累的结果。很多企业在产销两旺时忙着抢市场,在市场不景气时忙着逼业绩,最终逼死了客户、逼走了员工,到头来规模做大了,企业生存的空间和机会小了。

  一个品牌之所以能在顺境中快速成长并稳健发展,必定有它成功的利器。优秀的企业都有一个共性,在经营层面大致都具有以下十五种力,只要哪个企业能把这十五种能力演绎成生产力和企业效力,它必将成为行业的佼佼者。月销800万虽不是纪录,但在今年这样的情况下绝对是一个奇迹,奇迹的背后蕴含的是企业治理哲学。本文就以该企业十五种力的应用,为大家讲述一个成功品牌背后的故事:

  1、企业的软实力  

  企业完成了原始资本积累之后,硬件对企业来说不再是一件难事,尤其是在技术成熟的今天,只要市场上有的设备都可以在短期内安装到位,真正难点在于企业缺乏软实力。而企业软实力的建设是一个长期过程,是一个日积月累的过程,没有经过时间和市场考验的企业绝不可能有核心软实力。软实力建设,对陶瓷行业来说更是艰难,行业一直是:重销售轻营销、重业绩轻管理、重结果轻过程的经营思想,所以陶企建立软实力任重道远。目前,行业内拥有企业核心软实力的企业不多,而正是这为数不多的企业成为了行业的领导者,推动了企业软实力建设的热潮。

  社会发展到今天,竞争不再是规模和实力的竞争,而是企业软实力的竞争力。如苹果手机、商业巨头沃尔玛之所以能成为行业巨头,靠的就是软实力,并不是产品本身,两家公司基本都不直接生产,而是靠技术、战略、人才、商业模式取胜。陶瓷行业一批领导性品牌也热衷于企业的软实力建设,这加快了行业管理的升级和良性发展进程。

  一个企业的软实力表现在技术、人才、管理、创新、文化、制度和流程上,这些要素表面上看是孤立的个体,其实内部环环相扣。建立独立的个体并不难,能把单独的个体形成系统才是一件难事,只有形成系统才具有强大竞争力。陶瓷行业在每个要素上都有做得优秀的企业,比如有的创新能力强,有的人才梯队建设得好,有的文化建设到位,但在系统上达到高度匹配的并不多。

  2、老板的魅力  

  一个老板的魅力,在创业前可能表现为你的帅气,在创业中可能表现在你的口才和说服力,在企业成长期应该表现出你的人格。这种人格魅力绝不是来源于财富,也不是来源于威严,而是来源于老板对事业的态度和执着,来源于他对企业带来的成就和荣誉。

  在创业期,大多老板都表现出高度的敬业精神和责任感,此时员工虽没有高额报酬,客户虽没有高额利润,但他们愿意跟着这样的老板干,就是这些老板对企业的态度,让他们觉得踏实,让他们能相信梦想能变成现实。而随着企业规模的壮大,很多老板的敬业精神在下降,态度在转变,优良传统在消失,责任感在消退,经常出现老板缺位和管理缺位、企业不大派头不小,员工见老板一次比见国家主席还难。老板不是出现在企业最需要的地方,而是出现在各大讲堂和会议嘉宾台,名声赚得不少,企业经营得不怎么样,最终员工看不到希望,经销商看不到前途,常出现员工是流水的兵,客户三天二头出现新面孔。

  一个优秀企业的老板:虽然上班时间比创业期少,可是每到企业最重要时刻,他一定会出现;虽然他与员工交流少,但他一交流,定能让员工热血沸腾;他虽然去一线不多,但他一到市场必将给客户百倍信心和排忧解惑。此时,他是一个儒商,又是一部企业法律,低调地生活着,威严地工作着,员工和经销商都觉得跟着他做踏实,所以他们会不遗余力地去做,把所有精力和资本都投到该品牌上,在市场艰难时,他们会与企业共命运,才铸造了一个又一个辉煌。所以,老板的激情有多少,员工的斗志就有多高,老板的魅力有几分,员工的拼搏就能到几时。

  3、品牌的号召力与亲和力  

  中国不缺品牌,但大多有牌无品或有品无牌,如何实现“品”和“牌”合一,是当务之际。在资讯高度发达的今天,高铁让距离不再遥远,网络让信息不再隐性化,信息不对称式的营销模式将成为历史,消费需求逐渐理性回归,只买贵的不买对的年代一去不复返,再加上处于一个安全感和责任感缺失的国度,消费者评价安全的标准就是品牌的知名度,因此,建立在品牌基础上的低价才是未来的消费趋势,品牌营销时代的大门即将开启。

  以前,总喜欢用品牌知名度(号召力)评价一个品牌,随着消费时代的来临,用品牌知名度来评价品牌的优劣是不科学的,用品牌的亲和力来评价一个品牌更为贴切。如我们看到的麦当劳叔叔和肯德基爷爷是多么的可亲,与其说他们的品牌有影响力,不如说有亲和力更确切。我们常说品牌重塑,重塑的就是品牌亲和力。

  在大环境不好的今天以及未来,品牌突围的一个法宝就是品牌的号召力与亲和力。大家都说陶瓷行业是一个低关注度的行业,消费者对品牌认知度不高,而正是由于低关注度,才使消费者对品牌要求提高。中国陶瓷行业品牌数千万,能让消费者记住的品牌却并不多,能形成美誉度的品牌少之又少。消费者的理性回归与品牌销售的理性定位,必将引起行业营销模式的改变,品牌亲和力有多少,未来的市场份额就有多大。

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