改革开放30多年来的迅猛发展,中国取得了非常显著的成绩。
经济直线上升,城市化快速崛起,人民生活水平不断提高,1978至2006年间,国内生产总值从3645亿元增长至210871亿元,增长近60倍。
同样,中国卫浴行业也是硕果累累,企业数量猛增,产能呈几何式增长,成为世界上最大的卫浴生产国和消费国。据资料显示,我国卫浴洁具占了世界总量的30%,卫浴配件也占了世界总量近35%的份额,甚至有人预测,2015年我国卫生陶瓷的产量将达到25083万件,市场规模将会达到900亿元。
从食品到服装,从日用品到玩具,从皮鞋到打火机,从瓷砖到马桶。每一件产品都贴上了中国制造的标签。
2008年金融危机之前,无论是大企业还是小公司,无论是知名品牌还是山寨夫人,都能在市场上赢得一定的份额。也正因为如此,利润冲昏了大多数企业家的头脑,他们没有功夫给自己的企业自己的品牌一个清晰的定位。“我不做品牌也有订单,我现在忙得要死,哪有时间去考虑做品牌?!”
高速增长过后,行业进入洗牌阶段。2008年金融危机余威未散,2012年的欧债危机又接踵而至,使得中国卫浴企业成为内忧与外患夹击的馅饼。
有品牌有影响力的企业能够坚挺,没有品牌没有影响力的企业只能挣扎,眼睁睁开着别人做生意。有品牌有知名度的品牌不单厂家可以无忧,就是经销商也可以平稳过渡。而没有品牌没有实力的企业则殃及池鱼,不单自身难保,经销商也跟着备受煎熬。
某卫浴是行业的知名品牌,在市场不景气的环境下,1-5月的销售额达1.9亿元,与去年同期相比,不降反升。某品牌企业是浴室柜知名企业,去年的销售额达1.3亿元,今年1-5月的销售额与去年同期相比也是不降反升。而某卫浴企业自从2008年金融危机之后一病不起,一是把辛辛苦苦建立的渠道解体,二是进行精兵减阵,企业元气大伤。
2012年注定成为品牌企业与非品牌企业的一道分水岭。
中国卫浴行业经过20多年的发展,依然无法脱离生产大国的帽子,依然无法通过整个制造产业链获取更多的利润,不是生产技术不过硬,不是科技不够发达,更不是产能过剩,最根本的原因在于没有认真研究“品牌”。
加上一些企业一些老板不断拼价格,不顾商业道德去偷工减料,使得不少消费者对“中国制造”有成见,视之为便宜、低质量的象征。使得不少中高端消费者宁愿花几万几十万买个进口马桶也不愿花几百几千买个国产货。
诞生于21世纪的婴儿们,一来到这个世界就被品牌包围,穿的是帕克兰蒂,吃的是雅培,尿布是帮宝适。作为21世纪的精英阶层达官权贵社会名流们,他们穿得是康纳利,领带是爱马仕,皮带是胡戈·波士,皮鞋是赛琳。开得是劳斯莱斯,用的是苹果电脑……在高端消费群体里面,中国品牌根本就没有生存的空间。
遗憾的是,现在大部分企业大部分老板依然认为品牌就是广告宣传,品牌就是企业文化,品牌就是竞争方式。遗憾的是,现在还有很多企业有品牌有标志但是没有注册商标。
市场环境不好对于企业来讲往往是自身调整、寻求发展突破的契机。假如企业能够借此调整得好,利用好政策,在行业整体秩序重构和产业升级的背景下,往往会获得新生。如1997年亚洲金融危机中韩国三星的崛起。
因此,危机下企业寻求依靠品牌塑造夺取更大的市场份额,应该是最好的实践。企业要把品牌传播当成投资,而不是成本,因为品牌是拉动需求的。这个时候,广告预算削减不等于消灭,盲目削减不但不合适,相反此时更应讲究品牌策略,考虑低成本营销条件下的品牌传播价值最大化才是合适的选择。
在特殊时期,这时候更应沉下心来,真正把品牌的核心理念、品牌定位梳理清楚。品牌的需求和增长来自于市场和消费者,危机时刻,竞争力不强的品牌开始缩手缩脚,下意识地收缩战线和降低成本,进入品牌塑造真空期,而健康的品牌这时候采取主动出击往往会事半功倍,更容易获得市场认可。
2008年,恒洁成为年度明星,签约濮存昕并且不断在央视露脸,加上扎实的渠道基础,使得该品牌不鸣则已一鸣惊人,不飞则已一飞冲天。
中国卫浴企业有世界上最认真苦干的员工,可以生产出质量一流的马桶、浴室柜、淋浴房,也有非常勤劳非常拼命的业务员,长年累月奔波于大江南北,也有非常务实非常进取的老板,但是因为品牌的缺席,使得大部分企业只能用廉价劳动换取不公平的外汇储备,而这已经成为制约中国卫浴行业发展的瓶颈之一。
因此,如何打造品牌,如何让市场部发挥最大的效益,如何给企业注入灵魂,成为每个卫浴企业老板的必须课。
曾星亮