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虽然我一直以来从事终端的销售工作,但几年的忙忙碌碌,经常觉得腹中空空,今日得闲,借以此文梳理下我对促销策划的一些认识与心得,也算一种自我学习。
促销策划是个系统工程,不是“拍脑袋”,不是一个所谓的“点子”。为了取得理想的销售推广效果,经销商利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合,制订计划并统筹执行的过程。一般来说,一个促销活动的推出,一般要经过以下几个作业流程:活动营销策划、活动包装、媒介宣传与公关活动、现场销售和售后服务等。
对于一场促销策划而言,“时机”的选择非常重要,也是我们通常讲的“态势”。“态”是指促销所处的外部环境及可用的外部资源。这又具体包括政策、法律环境、人文背景、地方习俗、消费群的消费心理、地理环境、经济环境等方面。“势”是指经销商的内部环境,以其自身素质的综合。
在做促销策划之前,我们必须首先弄清楚:该促销有哪些资源可供利用?如何利用这些资源以获得最高的利益?这就好比一个厨师要做一桌好菜,必须首先知道有哪些原料,各种原材料有何特性,相互之间应如何搭配,各种调味品应如何使用及刀功火候等应如何掌握;然后,根据他丰富的烹调经验,充分利用上述资源,自然就可以做出一桌色、香、味、形俱全的好菜。
“到什么山头唱什么歌”,“入乡随俗”,这两句话用在促销策划上也很有指导作用。正所谓:知己知彼,百战百胜。找到目标群体,通过认真的分析,弄清楚谁才是促销的真正买家,研究目标群体的购买偏好,了解他们的户型特点,设计风格,需求重点,购买行为与习惯等。一般而言,缩短目标消费者形成购买决定的过程有以下几个渠道:在正式销售前尽量多让消费者掌握有关的促销信息与产品资料;宣传上集中优势兵力打歼灭战;在正式销售现场注重气氛调控,形成“羊群效应”。
促销主要分两种方式。实物促销与价格促销。实物促销要注意两点:一是要限期实行,而不是随到随送;二是送的东西是否是消费者需要的。价格促销:一是要把握好“面”,点到为止。关键要有效的聚集人气。二是幅度不要太大,适可而止。顾客深知“羊毛出在羊身上”。三是要勇于创新。我们要谨记:促销就像打止痛针,有效果但容易上瘾,使用不当,后患无穷。无论出于什么目的,促销都不能等同于“价格战”,促销是调味品。
促销效果规避有以下几个方面:一是促销的力度,给人一种“过了这个村就没有这个店”,而非是越低越好;二是注重覆盖率,即动用多种宣传媒介以全面覆盖目标消费者,宣传量要达到一定的饱和度,广告费分十次和一次性投入。
促销无定式,一个策划人员只有真正掌握了营销策划的方法论,而不仅仅是停留在经验、方法、技巧的积累阶段,才能适应瞬息万变的市场态势,只有这样,策划者才能根据不同的市场环境和自身的实际情况,度身订造出切实可行的策划方案。
就像一个习武的人跟其师傅学会了全套功夫的一招一式,如果不懂得临敌应变的方法,不知道怎样将各种招式融合起来灵活运用,那么,当他跟对手交锋时,必输无疑。