2011年10月21日 辛卯年 九月廿五
陶城报社出版 逢周五出版 这期是 第977期
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终端销售:实力决定竞争力
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  北京:“十一”过后促销氛围不减

  本报讯 “十一”假日已过多时,大家期盼的销售旺季不免有些让人失望。假日虽然过去,但记者了解到,北京市场内的促销氛围依然未减,十月尚未结束,商家还在传统旺季的后半段拼搏。

  日前,记者走访位于北京市朝阳区北四环东路十里河居然之家时看到,每家店内仍有促销的信息,延续着国庆期间的活动,店内促销的热度与冷清的卖场氛围形成了鲜明对比。相隔不远的闽龙陶瓷总部基地“国庆七天 工程尾货 底价清仓”的大拱门在远远的地方就能看到,四周有高高的立柱配合着做气氛的烘托。据了解,这场活动由闽龙基地负责人组织,基地内各商家都参与十一促销活动,除参加这种集体性的活动外,每个商家也有主题各异的促销,促销活动持续到十月中旬,如新中源陶瓷的“家装大运会”就持续到10月17日。

  据ICC总经理吴志彬介绍,为参加工程尾货底价清仓活动,确实有一些商家将自己的工程尾货及积压的库存以实惠的价格卖给消费者,不过也存在少量浑水摸鱼的商家,将不好的产品掺杂在其中出售,所以顾客在选择产品时需留意。

  华耐家居集团总裁办的朱明瑶介绍,“十一”期间消费者都知道会有促销,而有一部分消费者会选择避开“十一”,选择在十月中旬以后再来购买产品,所以商家“十一”的促销活动一般会持续一段时间,以满足这部分客户的需求。(驻北京记者 黄艳)

  终端销售:实力决定竞争力

   卖场集群效益凸显

  “酒好不拍巷子深”的时代已经不复存在,在资讯高度发达的今天,媒体曝光率无疑是衡量一个品牌知名度的重要参数,尤其是对大众品牌而言。成都陶瓷卖场主要针对的是大众消费群体,市场的知名度和口碑直接关系到市场的人流量和商家的钱袋子。

  在成都市,市民在各大报纸和网站随处可见富森·美家居和红星美凯龙两大卖场的新闻资讯和广告宣传,其影响力随着《成都商报》和《华西都市》报覆盖到了四川的大多数城市;而且通过日益完善的日常管理和售后服务,这两大市场在成都的消费者心目中树立了较好的口碑,市场的品牌形象已经树立起来。如果出现了质量问题,市场管理方可以对消费者进行先行赔付,这在很大程度上免除了消费者的后顾之忧。

  由于家庭装修涉及到管材、陶瓷、家具、灯具、涂料等多个行业,采购对消费者而言成了一件苦差。因此,很多消费者对一站式购物情有独钟。富森·美家居市场占地面积广、建材品类齐全、品牌林立,能满足消费者的一站式购物需求。

  富森·美家居和红星美凯龙卖场现在已经有了准入门槛,对入驻品牌和商家的实力都有了一定的要求,品牌化、精品化的趋势越来越明显。富森·美家居市场成为了众多陶瓷行业品牌开设旗舰店、形象店的首选,因此市场内大店林立、铺面装修越来越高档。

  市场内各大品牌为了抢夺客流量,争先恐后地推出了一些超低特价产品和套餐,一元的瓷片、40元的抛光砖、398元的座便器等等,让一些二三线品牌的价格优势所剩无几。对于商家之间的价格大战,消费者是乐见其成,尽享实惠。

  有实力才能玩转市场

  现在,商家节假日促销的手段基本上脱离不了广告攻势、总裁或名人签售、设计师论坛、新闻发布会、歌舞助兴、优惠套餐、低价团购等轨迹。尽管如此,在成都陶瓷市场的每次大型节假日促销活动中,表现活跃的品牌和商家基本上都是一些行业知名品牌,给消费者印象深刻的都是一些老面孔。行业大品牌做一次大型促销活动,一两天上百万的销售金额已经是稀松平常,也因此这些品牌代理商对节假日促销乐此不疲,在活动的策划、宣传上更是一掷千金。据了解,这些品牌一次大规模的促销活动,商家投入都是数十万乃至上百万不等。金意陶携手瞿颖在成都红星美凯龙举行总裁签售;成都陶一郎旗舰店新装开业,邀请到世博会为欧洲列支敦士登公国馆挥毫题词的中国书法家梁国荣在开业活动现场签售,如此的大手笔在成都市场也是见惯不惊。巨大的投入,让不少商家只能望洋兴叹。

  在成都富森·美家居市场的某夹江大型陶瓷企业经销商向记者透露,“并不是不想,也不是没有实力进行促销的巨大投入,主要是担心投入的风险,赔钱赚吆喝的买卖是不干的。”

  的确,有资金实力举办大型促销活动的商家在成都市场可以说是比比皆是,但是真正敢于投入、有把握做好大型促销活动的商家也不多。比如马可波罗、金意陶、L&D陶瓷等在成都市场都经过了数年乃至十年的品牌耕耘,在市场的培育、终端形象的建设、管理和销售团队的打造诸多方面有了长期的积淀,才得以在今天的成都市场竞争中各领风骚。品牌的形成需要时间的沉淀、口碑的形成需要时间的积累,这是很多二三线品牌所不具备的。

  一线品牌经过多年的摸索和积累,促销经验已经形成了一种可复制的固定模式,从活动前期的策划、广告的投放、人员的安排、价格的组合、现场执行、后期服务等各个环节已经是驾轻就熟。细节决定成败,促销的每一个环节都是环环相扣,任何一个环节出现失误都有可能造成不利的后果,并且会给品牌在当地市场带来负面的后续影响。

  不少二三线品牌,无论是企业还是商家,都还缺乏举办大型促销活动的经验。记者曾和夹江产区的部分陶瓷企业营销负责人多次探讨过促销的话题,大家有一个共识,那就是品牌基础是确保大型促销活动成功的先决条件。缺乏强势的品牌,这是很多夹江陶瓷企业不愿意主动投入大型促销的重要原因。

  二三线品牌可以进行“游击战”

  现在,《孙子兵法》被不少经商者奉为宝典,所谓知己知彼百战不殆。在成都市场,陶瓷行业各大品牌云集,如果比店面大小、比品牌影响力、比销售渠道,很多二三线品牌都难以和一线品牌抗衡。因此,二三线品牌想要在成都市场和一线品牌打阵地战、硬碰硬,很难有获胜的机会。

  在四川的不少市县城市,一线品牌的行业地位并不是像成都市场那样牢不可破。二三线品牌与其在成都市和一线品牌进行阵地战,还不如将目光转向一些影响力相对比较薄弱的市县城市,进行“游击战”。

  记者之前有被邀请参加过拉斐尔、金匠分别在四川遂宁市和云南宣威县的总裁签售活动,拉斐尔和金匠当时活动期间的销售金额都达到了一百多万元,而这两个品牌在活动的前一年全年销售金额也只有几百万。当时,这两个品牌活动现场的人气超过了当地的一线品牌,而整个活动的投入也不过十多万元。

  二三线品牌的“游击战”除了选择地点之外,促销活动的时间安排也很重要。每逢重要的节假日,各大品牌基本上都会举行规模不等的优惠促销活动,在活动期间各种促销的宣传让消费者有点应接不暇,很难给消费者留下深刻的印象。而二三线品牌可以考虑利用企业或者专卖店开业的周年庆、劳动节、教师节等一些较小的节日举办大型促销活动,避开其他品牌的锋芒,应能取得不俗的反响。(驻四川记者 蒲完东)

  岳阳:多家一二线品牌退出中南陶瓷城

  近日,记者在湖南岳阳陶瓷终端市场走访时发现,岳阳中南陶瓷城里多家陶瓷品牌店正在拆除门店或装修,如L&D陶瓷、罗马利奥陶瓷、德来利陶瓷、维罗生态砖等,而斯米克磁砖店面关店已久。据记者了解,这些品牌店不管是装修还是规模。在市场内也都是首屈一指的,为何同时转让?他们销售中出现什么问题?他们转让后又将是哪些品牌出现在这个市场呢?带着疑问,记者在市场作了一番调查。

  据悉,罗马利奥陶瓷作为仿古砖一大知名品牌,入驻岳阳时间并不长。在该店的拆除现场,有不少人在围观。记者发现,这家店的拆除非常彻底,一切原有的装饰在工人的铁锤下化成碎片。连店内还完好无缺的600×600(mm)、800×800(mm)的瓷砖等都被扔了出来,其中还有许多腰线、踢脚线等配套产品,而更刺眼的是,该店的五张品牌证书也被毫不留情地与残砖烂瓦堆集在一起。记者从旁打听到,经营罗马利奥陶瓷的商家并非本地人,该店现已转让,该品牌何去何从,还是未知数。至于罗马利奥为何在岳阳经营不下去,某位陶瓷品牌经销营仅回一句“他太莽了”之后,就 缄口不言。

  维罗生态砖入岳阳近三年,店面广告牌位横向50多米长,占近十个门面,店面正在装修。据雪狼陶瓷店面销售人员透露,维罗生态砖已换品牌,曾占的门面现已被两家人包租,其中一家就是德来利陶瓷。

  中国陶瓷城始建,L&D陶瓷就已入驻。据了解,该品牌店已经转租出去,该品牌准备在太阳桥建材市场另寻店面。有知情经销商透露,该店将会改做低端陶瓷。

  据了解,中南陶瓷城始建时是欲打造精品陶瓷城,然而几年过去,随着上述几大品牌的转让,关门,曾经的辉煌已经不再。在市场上见到的,更多的是在各大店门口堆集如山的次品陶瓷(即所谓的“征收砖”),店面一家家被改建成为仓库。

  记者在采访中得知,中南陶瓷城人气日益下降,来这边的消费者很多都是不求品牌只求便宜。市场里除冠珠、金意陶、新中源、蒙娜丽莎陶瓷等一线品牌还在坚持外,其他一线品牌都已经外迁,随之而来的则是湖南、江西等周边产区的品牌。据金尚骏陶瓷经销商叶炜透露说,这个市场里每天都会有来自江西、湖南周边陶瓷厂的业务员跑业务,这里几乎都快被这些品牌占领了。

  记者也发现,在市场的确有很多这类品牌,兆邦陶瓷的8个品牌,这里几乎都有。据说德来利陶瓷店即将改经营兆邦陶瓷旗下的创锐陶瓷品牌,在市场后门出口已经出现了一张“恒基陶瓷”(同属兆邦陶瓷)的大广告牌。(驻湖南记者 许芳)

  昆明:高档陶瓷销售逆势上扬 高端市场消费潜力巨大

  由于受到房地产市场调控、原料价格上涨、人工成本上升等各种因素的影响,今年整个陶瓷行业的形式比较严峻。但在记者走访昆明高端品牌的经销商时,他们却都表示自己并没受到多大影响,这是个别现象吗?为此,记者走访了昆明市场,对昆明各大建材市场的经销商进行了采访。据记者调查发现,昆明陶瓷中高端市场今年销售情况较好,高档瓷砖的消费潜力巨大。

  泰格盈家(云南)建材有限公司市场部主管来学方表示,今年公司的销售量比去年还好。他说,因为他们代理的欧神诺品牌一直走高端路线,消费对象是高消费人士,今年市场的诸多不利因素对高端消费者的影响很小。“我们的客户主要看中的是品质,所以中高端陶瓷市场的销售情况相对较好。”来学方说。

  同样,嘉俊陶瓷云南代理商蔡红芹也表示他们今年的销售量比较理想,蔡红芹介绍:“以前很多高端陶瓷产品主要是走大型工程渠道,近几年来由于高端市场的竞争加大,许多商家开始开辟家装和零售渠道。大家在不同的渠道都有各自的优势,渠道多了销售量自然也随之增加。”据介绍,该经销商主要代理嘉俊陶瓷的中高端产品,现在虽然也在做家装和零售,但是工程渠道还是他们主要的销售渠道。“昆明在建的飞机场就用了我们嘉俊的瓷砖。”

  远豪建材经理李金翠告诉记者,今年鹰牌高端产品的销售量比去年有所上升,“单国庆就卖出去了100多万”。李金翠说,像鹰牌这种知名品牌,由于其牌子响亮、知名度高,已经得到了许多消费者的认同,即使在市场不景气的情况下,其销售量也不会受到大影响。

  今年以来,由于一线城市是打压房地产的主阵地,受到国家一系列的房地产调控政策的影响,一线城市房地产比较低迷,与之相应的高端陶瓷品牌日子也不好过。于是,许多在一线城市聚集的高端品牌纷纷转战二三线城市。而在政策影响较小的二线城市,中高端陶瓷产品却如鱼得水,发展异常迅速。这在昆明这样的比较大型的二线城市表现得特别明显。

  业内人士分析,云南虽然地处偏远,经济水平相对落后,贫富差距较大。但是,像昆明这样的省会城市却为中高端市场的生存提供了良好的空间。首先,因为云南富裕的人群在昆明比较集中。云南人有个特点,就是乡里的有钱人往县里跑,县里的朝市里跑,市里的就来昆明,这导致昆明集聚了一大批有相当消费能力的客户群体;其次,昆明中高端陶瓷市场的竞争相对小,市场格局相对稳定。在昆明市场上,除了欧神诺、博德、嘉俊、诺贝尔、新中源等比较知名的高档陶瓷品牌外,其他走高端路线的品牌十家不到;另外,昆明的市场需求量较大。昆明最近几年来大搞市政工程,如大学城的建设、政府单位搬迁、飞机场的修建、地铁建设、新螺蛳湾商场的修建等大型工程大大拉动当地的瓷砖消费。其中,许多工程都采用高端品牌的产品。

  经过今年的市场验证,高端产品在抗市场风险性上有得天独厚的优势,即使在市场不景气销售量下降的趋势下,也能保障一定的利润,这可能会导致整个行业对于高端品牌的过度追求和开发。但同时也应该清醒地认识到,尽管目前中低档市场比较低迷,但鉴于我国城市化水平依然较低,未来的刚性需求依然强烈,中低档市场需求有可能在未来几年爆发。所以,如果一味强调高端路线而忽视了中低端市场的开拓,将会为企业未来的发展带来损失。(驻云南记者 赵祖熙)

  鹤壁:“银十”市场反应乐观

  本报讯 进入2011年,国内陶瓷行业弥漫着一阵低迷之气,作为三四线城市的河南鹤壁,十月已经进入了下旬,市场销售到底如何?近日,记者走访了当地各大建材市场,拜访了多位经销商,借此一览当地的“银十“销售现况。

  据一份全国性的研究资料显示,从9月5日到9月15日十天时间里,全国楼市销量同比下降了30%,目前,鹤壁新盘开盘价比开发商预期价格,平均下降了大约15%,多数楼盘另有5%左右的优惠。进入9月份以来,长达半个多月的阴雨使得鹤壁的房地产形势更加不容乐观。因此,各大建材市场也都是门可罗雀,记者多次前往市区几个具有代表性的建材市场,往往也只见一派冷冷清清的气象。有经销商表示,九月份的销售受阴雨影响较大。

  进入十月以来,建材商家也冀图通过各项优惠活动拉拢更多的消费者。万商隆建材城位于鹤壁黄金地段,是目前鹤壁规模最大的零售批发市场,前来看砖的顾客告诉记者:“由于九月份一直下雨,就只好赶到十月份来买砖。”

  记者通过走访另外几个陶瓷市场发现,十月期间各个品牌都推出了优惠活动,商家借“十一”黄金为卖点,成交情况比较乐观。据马可波罗经销商表示,十月以来,人流量明显增多,同时简一、新中源、诺贝尔等多位负责人也表达了同样的观点。十月份还剩下差不多一周的时间,商家对于市场的持续升温都比较看好。(驻鹤壁记者 闫晓燕)

驻外记者:黄艳 蒲完东 赵祖熙 许芳 闫晓燕
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