2011年10月14日 辛卯年 九月十八
陶城报社出版 逢周五出版 这期是 第976期
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新品牌多定位高端 微晶石、全抛釉、抛晶砖大行其道
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  Most New Products Target at High-End Market

  Micro-Crystal Tile, Full-Polished Glaze Tiles and Polished Crystal Tile Are in Fashion

Influenced by the macro-economy in 2011, a down turn period for the ceramic industry continues. As a result, there are less new brands being launched this year. Most of the new-born brands target at high-end markets and improve their ability to combat the economic crisis after the enterprises had a clear understanding about the market situation.

  

  今年建材行业受楼市调控,轮番加息,银根紧缩,限电,欧洲、泰国、南美等地反倾销,产业调整升级等的影响,市场环境一直持续低迷。从上半年开始,淄博、夹江、易门等产区陆续传出停产的消息,而传统的“金九银十”也是热促销、冷市场。

  受到经济环境的消极影响,陶瓷行业今年新推出的品牌较少。据记者不完全统计,目前有十余家新品牌推出,包括欧洲之星、星期7、酷高、高德、虹湾、欧维利亚、施琅、维迅、依然、嘉峰、安凯及宇豪旗下的8090炫代砖、马洛卡瓷砖等品牌,它们大多数定位高端,产品以微晶石、全抛釉、抛晶砖为主。 

  品牌多定位高端

  花色以仿石为主

  欧洲之星是建陶巨头新中源企业集团于今年7月新推出的品牌,专门生产微晶石,定位高端。据了解,欧洲之星是自主研发熔块,与喷墨技术结合,采用世界顶级石材样板。

  金舵旗下的“星期7”品牌于今年8月推出,定位为高端休闲瓷砖品牌。星期7瓷砖产品种类齐全,拥有抛光砖、瓷片、全抛釉、微晶石等四大类近百个系列产品,同时配套产品齐全,能满足大型工程用户和零售顾客的个性化需求。

  欧利维亚于2011年6月推出,品牌定位中高档,走个性、时尚、定制路线,当前产品以仿玉(皇室御品、微晶玉石)、仿木(亚马逊雨林)、仿石(开普敦板岩)及仿大理石为主,欧利维亚陶瓷产品全部采用喷墨打印设备制作。后期,欧利维亚还将全面扩充产品线,增加田园风格仿古砖、时尚瓷片、艺术花片,努力将产品品类做全。

  虹湾于今年8月份推出,走中高端路线,产品囊括内墙砖、抛光砖、仿古砖、微晶石四大种类,主打产品是命名为“虹龙玉”的一系列抛釉砖,以仿石为主,主要仿各种大理石材。“微晶石现在在使用和推广方面还不够成熟,所以暂时未把微晶石作为主打产品,”虹湾陶瓷营销总经理王振瑶介绍说。

  施琅陶瓷总经理范桂方在经过近半年的市场考察及调研后,了解到抛晶砖、微晶石是未来几年内的主流行趋势,于是在今年7月份推出抛晶砖、微晶石两大类作为打入高端市场的主打产品,展厅在总部基地落成,将于明年1月份开业。施琅陶瓷总经理谈到,众多类似新中源等知名品牌陆续推出了微晶石为主推产品,同时一些私抛厂也在纷纷效仿把微晶石引入终端市场,太多企业集中想通过此类产品抢占高档市场份额,产品良莠不齐易造成市场秩序混乱,也会带来更加激烈的价格战。

  依然陶瓷也于今年进入市场,专业经营天然高档玉石及各种建筑陶瓷精品。依然陶瓷不断通过对资本、人才、知识、渠道、技术和信息资源的整合运营,打造具有思想、文化、灵性的和具有社会责任感的陶瓷行业高端品牌。

  高德品牌今年3月正式推出,以“奢适”作为品牌理念,产品结构齐全,包括九号源石、抛光砖、瓷片、仿古砖四大类,其中以九号源石(微晶石)为龙头产品,已推出了20余款以世界名石为蓝本的产品。

  市场低迷期是

  新品牌的突破口

  尽管今年整个行业的市场表现都比较平淡,但是新推出的品牌却毫无惧意,反而认为这是新品牌的一个突破口,表示走高端路线是没有市场低迷期的,并且此时有助于新品牌脱颖而出,立稳脚跟。

  欧利维亚瓷砖工作人员则表示,2011年的陶瓷市场,看似艰难,但只是对那些技术设备落后、品牌营销思路保守、人才匮乏、网点经营不善的企业而言。换句话说,没有疲软的市场,只有泄气的企业家和职业经理人。欧利维亚在2010年即引进国外一流的生产硬件设备,吸引了一批海外归来的技术和研发人才,有一群志同道合、精通国内国外市场的营销人才和一批设计精英的支持。

  虹湾营销总经理王振瑶说,今年市场低迷,但是对于新品牌来讲却是个机会:第一是市场经济,一些企业的经营会出现问题,那么会造成经销商的动荡,经销商会考虑更换品牌,特别是在现在这个市场环境下,经销商多会选择高端品牌去做;第二是企业生产困难,也会更换经销商;第三是有些企业会因为市场环境心灰意冷,得过且过,消极经营,对产品研发、市场推广无心投入,而新品牌则会在这些方面大力投入,主动出击,占领市场。

  施琅陶瓷总经理范桂方结合自己在终端代理商十多年的行业经验认为,高端品牌如果拥有好的产品以及优质而有潜力的经销商,市场低迷期是不复存在的。虽然目前他在佛山推出新品牌组建营销团队,但他在终端代理的高端品牌今年销量没有下滑,反而在不断增长。这更加坚定了施琅的高端品牌定位的正确性。同时施琅已于7月份定制了一台喷墨打印设备,预计11月到货,到时施琅会成为较于其他抛晶砖品牌更优先推出喷墨抛晶砖产品的品牌之一。

  依然陶瓷的工作人员表示,今年的陶瓷市场“难”是相对的。但是高端且明确的定位、有优秀且独特的产品,还有优质的服务的企业依然逆市而上。在这样的市场环境下,品牌的竞争最核心的是服务的竞争,“研发+服务”成为高端品牌的“当家主题”。走品牌路线是依然陶瓷一如既往坚持走的路线。

  高德的工作人员表示,尽管今年整个行业的市场表现都比较平淡,但他们站在行业的高度和高端消费者的角度研发相应的产品,例如高德的九号源石,得到了市场的认可。

  注重品牌运作

  招商表现不俗

  在陶瓷行业饱和的今天,要推出并成功打造一个新的品牌并不容易,因此,今年推出新品牌的陶瓷企业在品牌运营上各有招数,精心打造。

  据报道,星期7瓷砖已于今年4月在佛山南庄大道开工建设近12000平方米的营销总部展厅,集品牌展示、产品体验、市场营销、商务洽谈等功能于一体。据悉,营销中心预计在今年年底竣工,正式投入使用。星期7瓷砖自8月上市以来,就开始了招商工作,前期的主要工作围绕品牌策划、产品开发、政策制定、网络布局等来展开。

  在品牌建设方面,欧利维亚方式多样。建设总部基地大展厅、进驻中国陶瓷城是欧利维亚品牌营销的第一步棋。在总部大展厅落成后,欧利维亚计划联合中央电视台、中国建筑装饰协会、清华大学、上海设计研究院、广州日报、佛山日报等单位共同发布“欧利维亚喷墨瓷砖世界行”活动,同期启动2012年中国设计师2012仿古砖设计应用大奖赛,将瓷砖设计、空间美学、人居生活、艺术装饰等完全再现给消费者,进而提升欧利维亚的品牌力。

  据了解,欧利维亚自推出喷墨产品以来,产品远销至加拿大、迪拜、美国、欧洲、南非、沙特阿拉伯等国外地区。据9月份数据统计,出口货柜达120个;在国内市场方面,当前东北地区、华东地区、华南地区以及西北地区省会城市均有欧利维亚陶瓷代理商,各地专卖店在紧急建设中。欧利维亚在国内坚持走专卖店网点建设路线,力争在2011年开设100家专卖店,至2012年开设旗舰店300家,2013年国内一线城市及重点地区、发达地区、二三线城市欧利维亚都要全面拿下。

  虹湾营销总经理王振瑶说,现在陶瓷行业比较饱和,所以虹湾在品牌定位和发展思路上思考了很多,定位中高端,可上可下,但是发展的方向还是往上走,逐渐向高端靠拢。对于消费者来讲,产品才是最重要的,性价比好的产品接受程度才会高,因此他们将静下心来做产品、做品牌。据了解,虹湾的招商极其顺利,经过一个多月的招商,目前已经有三四十个经销商在11月会过来订货。目前虹湾已经在季华三路拥有3500㎡的展厅,接下来会在全国各地建专卖店,以一线城市为中心,辐射周边区域。

  施琅陶瓷总经理范桂方说:“在目前产品类同度高、品质不相上下时,品牌的竞争最终落脚在服务竞争上,因此施琅形成了“一体化”服务销售模式。施琅对市场的前期投入会加大,包括对专卖店的支持引导、对店员进行产品知识和营销方法培训、拓展各种渠道,帮助代理商走出单一销售模式,争取把服务做到最佳。”陶瓷行业的品牌企业,如博德精工一直在不断地帮助代理商更好地经营品牌销售产品服务客户,这几年的销量一直在递增;而很多中低端品牌没有这么做,当市场不景气的时候,自然容易被淘汰。

  依然陶瓷则立志要打造一个具有社会责任感的百年民族品牌,十分注重在社会公益事业上的投入推广,在社会上树立良好的社会形象,更会加大人性化的推广活动。依然陶瓷规划从企业的内部管理到选择合作的经销商,再到终端营运,建立全面的文化氛围来支撑依然品牌。在选择合作的供应商,依然同样会选择注重产品品质和服务意识的经销商。

  在品牌动作方面,高德品牌从一开始就将市场与销售高度结合,让每一个策划细节与品牌诉求高度融合,为招商和未来的推广铺垫出有利局面,同时与其他品牌拉开鲜明的对比,实现了以策划力带动销售力,从而形成自己的品牌力。

  目前,高德在陶瓷总部基地设立了上万平米的营销总部,将全面完成“222”工程,即两个基地、两个品牌、两个营销中心的战略布局,完善高德品牌的九号源石+抛光砖+瓷片+仿古砖的产品体系,稳步把高德打造成建陶业的综合性高端品牌,争取在八年内实现第一阶段高德品牌基础建设工作:优质经销商体系、终端销售网络、店面布局、品牌及核心产品的市场知名度、消费者对品牌的认可度、销售额达10亿元左右。目前,他们的第一期招商工作已经取得了不错的成绩,拥有了近百个优质客户。

李佩
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