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Brand-Building is of Vital Importance to Ceramic Enterprises
我先后多次造访欧洲和美洲,这些国家基本都是陶瓷强国,都有非常健全的品牌体系,你要融入他们之中,可以说非常之难。近30年来,我国经济发展取得了举世瞩目的成就,特别是陶瓷业的发展,现在几乎是遍地开花,到处都在上线。可以这样说,在产能上我国绝对是一个陶瓷生产大国,没谁可比。而我们的弱点是大而不精,换句话说就是我国陶瓷在全球缺乏知名的品牌。
随着市场经济的深化,在原始竞争手段用尽、竞争对手都比较成熟之后,品牌建设就成了陶瓷企业占领市场制高点的重要王牌。1993年,湖南天欣科技股份有限公司(原湖南天欣陶瓷有限公司),从收购一个名不见经传的国有陶瓷厂起步,在当时全国生产仿古砖企业还不到5家的时候,天欣就致力于仿古砖的研发、生产和销售。从无到有,从弱到强,有变化的就是原来只有二条线,如今有8条线(2条在建),湖南省民营百强企业、天交所挂牌上市公司,日产陶瓷12万平方米。不变的是专注仿古砖16年多,一直致力于“同喜陶瓷”、“金达雅陶瓷”、“鸿双喜陶瓷”和高端品牌“嘉利雅陶瓷”的全方位研发和推广,天欣科技现在是湖南省建筑陶瓷工程技术研究中心和湖南省唯一的一家省级建筑陶瓷原材料及产品质量检测中心。天欣科技的陶瓷品牌建设取得了初步成效,但和众多国内陶瓷企业一样,与保持持续、稳定、协调发展的要求相比,特别是与发达国家走过的相应阶段相比,仍存在诸多问题。因此,要提升我国陶瓷在国际市场中的地位,提高我国陶瓷企业的核心竞争力,由陶瓷大国向陶瓷强国转变,创立国内、国际知名的陶瓷品牌是关键,这已成为国内陶瓷行业的共识和行动。
在新兴产业领域尚未形成竞争力而传统国际分工带来的比较优势日益弱化的形势下,陶瓷品牌建设的优化不仅关系产品与企业的竞争力,而且事关民族产业与品牌乃至国家经济发展的安全,意义非常重大。
随着经济的开放性增长,我国陶瓷的发展与品牌建设正处于从以数量为主转变为以提高素质为主的断层期。我国陶瓷业与发达国家之间的差距,除陶瓷品牌建设之外,已主要不是在生产能力和产量方面的差距。提高生产技术水平与劳动生产率、丰富产品品种和结构、降低单位产品物质消耗,成为提高陶瓷品牌竞争力的关键。目前,我国陶瓷产品的生产能力已超出了市场需求而出现相对过剩。避免过度竞争,优化配置资源,适应民众多品种、多层次的需求,提供高质量的产品、高水平的服务和高品牌的趋势要求产业结构及时调整与优化。从国内的陶瓷品牌实际运行来看,结构性短缺的矛盾基本消除,目前的重点应是提高陶瓷产业的发展水平,在对传统陶瓷业进行改造与升级的同时大力发展高新技术产品,使产业结构进入高技术化、高加工化、高附加值化的新领域,也就是到了陶瓷创品牌的关键时期。从品牌观念看,多数陶瓷企业自我封闭,在当地办个工商登记,甚至自己给自己取个名,办成万事不求人的小品牌。根本走不出去;从品牌建设看,我国陶瓷与多数国家的陶瓷一样是大中小企业并存,但从品牌建设看,欧洲品牌陶瓷都是几十年,甚至百年以上的老品牌,并且拥有自己的品牌文化与特色,相比之下,我们的陶瓷品牌过于跟风,很难取得规模经济效益;从品牌维护看,A企业的产品与B企业的产品几乎一样,只是名称不一样而已,这样,不仅导致资源的浪费和品牌效益的低下,而且影响了品牌的竞争力,降低了市场中品牌的信誉度;从品牌结构看,我国中部与东部的工业结构相似率为93.5%,西部与中部的工业结构相似率为78.9%,绝大多数省区之间、省区内各市县之间存在产业结构趋同化的问题。这一问题主要表现在陶瓷品牌的生产技术没有大的改进,整个品牌的计划性、结构性和地域性的矛盾,大多数陶瓷品牌只考虑到本身的问题,看怎么好销,就怎么去迎合消费者。
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