Abstract：This year,Chinese ceramic industry is faced with challenges like macro-control of real estate, increase of loan interest and raw materials cost, implementation of energy-saving and emission-reduction policy etc. Some production areas and enterprises had to stop production and close their factories. Other problems also shed shadows on the industry. Even though, there are hopes and opportunities inside the depression. Under the unstable circumstance, ceramic enterprises should have confidence and sober mind to seek the proper strategy. With an understanding of individual situation to take the right path, Chinese ceramic industry will find its way out.

　　今年以来，中国陶瓷行业迎来了地产调控、银行收紧贷款提高利率、原材料价格上涨、节能减排政策等一系列事件，部分产区、企业无奈关停。种种未知因素也困扰着行业，但整个环境并不是“乌云一片”，机遇仍然存在。在不确定的市场环境下，陶瓷企业应带着信心，去寻求确定性的策略，冷静思考，判断行业的方向和大势，根据自身的情况，制定应对的策略和方法，在变局中找到提升的契机。

　　陶瓷行业危机与机遇相倚

　　今年以来，陶瓷行业受到国内外经济的影响，国内外的经济环境都比较低迷，宏观经济调控及相关政策给陶瓷行业带来了一定的冲击，表现在以下方面：

　　1、从宏观经济面来看，房地产调控和经济环境的冲击，对陶瓷行业的影响较大，使得行业较为低迷。

　　2、国际反倾销对陶瓷出口影响较大。近期欧盟委员会发布公报决定对从中国进口的瓷砖征收为期五年的正式反倾销税，让我国的陶瓷业雪上加霜。

　　3、陶瓷企业面临原材料价格一路上涨，劳动力成本不断攀升，企业运营成本提高的窘境。

　　4、今年是“十二五”规划的开局之年，节能减排成为主旋律，陶瓷企业面临“节能减排”的压力。不能做到节能减排的企业，将无法生存下去。

　　5、融资贷款难。资金总体偏紧、银行借贷条件较高。企业发展所需的资金不足。

　　从动态上来看，总的需求是在下降，总的生产也是在下降。不过，建陶行业在种种不利条件下，也仍有曙光。中国建陶市场是一个规模巨大，并且随中国城镇化进程而不断放大的朝阳市场。国民对房地产的刚性需求依然存在。截至今年9月底，全国城镇保障性住房和棚户区改造住房开工率达98%，保障性住房对瓷砖的需求巨大。商业地产建材下乡和废旧房屋改造，二次、三次装修也为陶瓷行业带来了极大的市场空间。因此，建陶行业危机与机遇相倚。

　　面对这样的市场环境，可以在方向、方案、方法上做好文章。首先我们要了解行业的方向，只有这样才能不迷失。其次，方案上，顺应大环境和市场规律，根据自身的网络、团队、资源、产品等资源来制定应对之策。例如鹰牌，产品品质好，开发能力强，但应用开发不够，这就要去加强。最后，方法上，有力度地推进和调整。

　　寻找破局之策

　　许多人说，行业的“冬天”已经来到。虽然冬天存在，但从微观上来看，不同的产区、不同的企业也因其自身的不同状况，有可能处于“春夏秋冬”中的任何一个季节。在中国陶瓷行业低迷的情况下，如何才能HOLD得住?

　　陶瓷企业首先要有信心。我在亚太经济论坛上曾说：“既然冬天要来，就要调整心态，拥抱冬天，因为冬天未必是坏事。”苹果的乔布斯曾说：“死亡很可能是生命最好的一项发明，它是生命变化的推动者。”对于行业来说，也是这样，它可能是行业重新调整、获得新的生机的契机。在行业的不确定性中，具有核心竞争力的企业仍然可能发展。陶瓷企业要顺行业之势，聚品牌之势，创产品之势，拓渠道之势，提终端之势，汇团队之势，在不确定的市场环境下，实现确定性的崛起。

　　在方法上，我认为陶瓷企业要做好以下五个方面：

　　第一，保证资金安全、生产安全，控制风险。企业自己的安全和健康非常重要。现在是特别恶劣的环境，经营质量不断下降的情况下，一定要保证公司的现金流，做好风险管理。

　　第二，要创新求变，寻求思维上的突破，开创蓝海。创新是企业的灵魂，要通过品牌创新、营销创新、管理创新、技术创新来实现自己在消费者心目中的独特价值。开创出一片新蓝海，迎接新的市场契机。鹰牌的晶聚合一次烧微晶产品，攻克了微晶产品不耐磨的问题，不仅引来了业内的眼光，还在推广形式上取得了突破。向业界重塑鹰牌形象，并向各类渠道客户宣示品牌实力及技术力量、增强外界对鹰牌陶瓷信心。

　　第三，在“冬天”来临的时候，一定是内功练好的开始，积累内功的过程，并且一定是资源整合的时候。不管是对内部管理、资源，还是对外部的终端，都要进行整合资源。

　　第四，特别现在这个时候，亦正是人人发挥潜能和作用的时候。

　　第五，以市场经济的思维为着力点内外结合。根据外部形势、市场规律来调整内部策略。

　　以上所有的策略，出发点都是以满足市场需求为核心，陶瓷企业要关注市场，要站在消费者的角度上，让消费者得到真正的实惠。

　　回到鹰牌本身来说，在今年，虽然受到大环境的影响，但鹰牌仍然能在有序地推进，事实上鹰牌受到的影响并不大。8月，鹰牌陶瓷中国奢瓷壹号馆开业，钻石联盟成立，七星级服务推出;9月份，晶聚合产品实现批量生产，鹰牌再次代表中国参展在意大利博洛尼亚，其晶聚合产品引起了全场轰动;10月，晶聚合产品将全球隆重发布上市……在行业并不乐观的市场环境下，鹰牌在变局中仍呈上升之势。说明了在这样的市场条件下，企业还是有发展提升的可能。我也希望，陶瓷企业都能不惧“冬天”，共同抱团发展，共同应对危机，共同收获果实，让这个“冬天”不太冷。

　　(作者系广东鹰牌陶瓷集团有限公司总裁 )