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Abstract：According to an analysis, by the end of this September, the sales value of Chinese building material market dropped 30% compared with last year. In particular, with the official implementation of EU ceramic trade protection tariff policy and sluggish sales result in “Golden Months”—September and October, quite a few Chinese ceramic enterprises stopped kilns and reduced their production volumes. All indicated that in the coming months, a new industry structure readjustment will occur.
市场走低是显见事实
“忘掉高增长，准备过冬，正视系统性风险，一个低增长的年代很可能已到来。”“一、二线城市的地产行业已进入了冰河期。”近日，见诸各种报端的市场警告或专家预言，都在向大众传递着同一个信息：实体经济面临的挑战比任何时候都更为残酷。
今年以来市场环境的快速调整，逐步印证着这种变化与趋势。一方面国内通胀带来的生产资料及劳动力价格快速上涨，不断挤压着建陶企业本已脆弱的盈利空间;一方面“政策造市”带来的地产利空，正持续加重市场的观望氛围;而上述两者的倒逼和催生，正深刻改变目前的消费形态与行为。而这种基于市场驯化成长起来的理性消费观念，将长期而持久地影响着市场趋势。
有分析指出，截至九月份，国内建材市场销售同比下降三成以上，尤其随着欧盟等陶瓷贸易保护性关税正式实施，以及诸多陶瓷企业在传统“金九银十”促销中铩羽的消息，九月份不少陶瓷企业已开始减产停窑，这些都预示着新一轮大浪淘沙在接下来的几个月里将表现得更为明显。
创新是应对挑战的关键
这种调整是市场转型升级的必然，更是陶瓷行业经历粗放经营后的必然。即便是国内外消费形势整体向好，但不可逆转的高生产资料价格和劳动力水平，也会让一些陶瓷企业灰飞烟灭。这一规律表明，陶瓷行业进入深度整合已是大势所趋，并不容置疑。但对有志于立足陶瓷行业做大做强的陶瓷企业而言，这一市场“窗口期”机会，恰恰是其从追赶者上升为竞争者甚至领导性企业的有利时期。
2009年以来，陶瓷行业在推出新产品、应用新技术、采纳新设备的速度上越来越快，在商业模式、销售组织、品牌修炼的嬗变和创新上也加速推进。尤其在新产品技术领域，随着喷墨、薄板、低温快烧等突破性应用，表明陶瓷行业在主动应对市场挑战上已经由自发进入自觉阶段。
接下来，同业的竞争还将表现为企业组织和人力资源的竞争，这种竞争将是陶瓷企业在产品、销售、管理三位一体的综合性竞争，更是员工能力、员工意愿、员工治理上的立体竞争。这一阶段的鲜明特征是，企业通过内部管理的调整和挖潜，通过提升协同效率来应对市场变化。这种举措，更可视作是陶瓷行业经过多年高歌猛进野蛮成长后的自我修炼与提升。
2012年，金意陶的发展战略也将在内部效率提升上进行挖潜，通过内部各种“迷你型经济体”的搭建，将企业战略转化为员工的实际利益，从而提升企业内部的主动协同效率，实现企业更稳健、更快速的发展。
加法做足减法做够
商无定势，应对市场变化的实质是一个做加法和减法的过程。企业的瓶颈或短板在不同阶段的表现形式不同，其优势与核心力也会随着市场变化而表现不一，并在两者间不断转化。就陶瓷行业而言，其所表现出的行业盲目的产品竞争和模式竞争，对部分企业而言可能是海水，但对部分企业而言可能是火焰，
从陶瓷行业这几年的发展来看，模仿式创新是众多追赶者向上爬坡的主要方式。因为这种同质化竞争过程，是很多企业起跳的必修课。但在市场形势发生急转之下，企业要做什么，怎么做，做到什么程度，将取决于企业自我消化与吸收体系能否支持而非盲目攀比。例如产品定位、品牌定位、渠道定位的界定等等，例如对于目前仿古砖行业“流行”的喷墨、木纹、全抛釉、三度烧等产品的取舍等。期间的专注能力和聚焦能力，将是众多后来者能否顺利实现跨越的关键。
有意思的是，据传富士康郭台铭对于市场形势的判断，不会依赖于研究机构的数字统计，而是直接通过了解地产中介，对建材市场进行寻访后来确定内部策略。近期富士康在内部快速推出的“930清三呆”计划(即从9月30日开始在企业内部开展清理闲置资产、设备、人员)告诉我们，对被郭当作经济风向标的陶瓷行业而言，接下来显然也需要在减低负债率，准备充裕的资金上有所作为，为实现明年的发展聚焦而谋定后动。
(作者系广东金意陶陶瓷有限公司董事长兼总经理)
