Abstract：With the rapid development in the past 30 years, China has become the biggest building ceramics manufacturing, consuming and export country. However, there are questions for us to think twice: in the coming 30 years, should Chinese ceramic industry keep such a rapid development that makes the whole world starts anti-dumping investigation towards us? People used to regard the enterprises with good export sales as a good one, but when the author joined the making of China’s 12th Five-Year Plan (Building Ceramics Chapter), he deeply realized that the government wants the resource-based building material industry to “mainly target at the domestic market”. If the enterprises keep exporting the building ceramics with low price and huge volume, the government will definitely make some restriction policy.

　　“欲渡黄河冰塞川，将登太行雪满山。”堪称建陶行业当前的真实写照。

　　在内忧外患的夹击下，建陶行业正面临一场痛苦的调整。具体而言，内忧主要来自于国内房地产政策调控、通货膨胀、银根紧缩等因素导致终端市场表现疲软;而外患则主要在于欧盟的反倾销使出口市场严重受阻。如此双重重压的结果就是建陶企业产能过剩、库存增加及资金紧张，加之受原材料、人工成本上涨等行业自身的因素影响，建陶企业面临的经营形势已非常严峻。

　　即便严冬尚未真正来临，但市场袭来的寒意已然逼人。

　　经历了次贷引发的金融危机之后，美国人开始全面反思，华尔街是“美国梦”开始的地方，而“占领华尔街”运动也许是野蛮式“美国梦”结束的肇始。

　　此时的欧洲人也在示威，但不同的是，欧洲各国政府愿意为救市而缩减开支，欧洲人民却不愿意为国家勒紧裤带度日，以至于欧债危机仍将持续。

　　现在的情势是中国民众在焦虑中观望，而很多老板则在想法“跑路”。2008年美国金融危机爆发后，中国政府在慌乱之中豪掷了4万亿救市;此次欧债危机爆发后，中国政府却被通胀束缚住了手脚，加之正逢换届之际，是守是攻一时也没了主意。按说国家要扩大内需，老百姓购房是最大的一块，但在房价高企的大背景下，形同双刃剑的限购令却让内需也在萎缩。在严厉的调控之下，房地产市场正在承受成交低、存货增、资金紧的三重压力。城门失火殃及池鱼，这给建陶行业带来的负面影响必然是非同小可。

　　近期，欧盟对华瓷砖反倾销案终裁结果出炉，对中国出口到欧盟的建陶企业征收高达69.7%的惩罚性关税，为期5年。其背后的原因是这几年欧洲瓷砖业受金融危机的影响，销量一路下滑几乎折损过半。欧洲本土陶企生存维艰，停窑过半、工人失业率高达百分之二十几。当此生死存亡之际，他们采取任何自救措施都在情理之中，我们也无法去指责或是抱怨。

　　综上所述，笔者认为，这次的调整将会持续相当一段时间，也许是两年也许是三年也许还会更长。不要为政府释放的一点点救市信号而惊喜企盼，不要为佛山有望成为第一个放宽限购政策的城市而感激涕零，事实再次雄辩地证明，这不过是又一出朝令夕改的悲喜剧。总之，国际、国内的大环境短期内不可能有大的变化。对建陶行业而言，求救不如自救!

　　经过近三十年的飞速发展，中国已经成为世界上最大的建陶生产国、消费国和出口国。发人深省的是，下一个三十年，我们是否仍将策马狂奔，非要惹得全世界都对我们反倾销?我们曾经习惯性认为，出口做得好的企业才是好企业，但今年笔者作为行业专家先后参加了国家建陶行业十二五规划的审稿和定稿会议，深刻领会到政府对资源型建材行业的政策定位是以“满足国内市场需求为主”。如果我们仍一意孤行大肆低价出口，政府必将出手限制。

　　长期以来，我们判断一个企业的成败主要是依据两点：一是这个企业的规模;二是这个企业的发展速度。如果一个企业的规模很大、发展速度很快，我们就会一致推崇说这个企业很成功。建陶行业发展至今，已有一些企业醉心于描绘一百亿规模的蓝图，值得深思的是，百亿企业真的就是我们的终极目标吗?历史经验已屡屡证明，显赫一时的行业老大，最终往往只是一个传说。或许我们更应谨记，笑到最后才是最好!

　　在当前内忧外患的情势下，我们需要重新思索，中国建陶企业的下一步应该朝哪个方向发展?我们更需要重新想象，解决当前困境的方法有哪些?

　　概括而言，建陶企业下一步的应对之策不外乎以下几点：调整观念、坚定信心、整体渠道下沉、拓展产品功能以及强化与其他建材产品的竞争力。试细述如下：

　　其一，我们切勿轻信逆市增长的神话，这种奇迹即使发生也大抵属于巧合，不足为训，我们更应未雨绸缪、顺势而为，做足过冬的准备。尤其是要调整以大为荣以快为傲的经营观念。市场不景气时，该停窑的就应停窑，以减少库存、增加现金流，千万不可觉得停窑之后很没面子。毕竟当此多事之秋，稳健经营才是王道!

　　其二，是对行业的市场前景与长期发展保持坚定的信心。我们国家的宏观经济发展，总体态势还是健康的，而且城镇化进程仍将继续，保障房、公租房在大力开发，农村市场需求也还很大。此外，当前房地产限购主要是在住宅市场，商业地产还有很大发展空间，这对于建陶行业来说意味着还有很多机会。总而言之，中国经济的发展态势是趋稳向上的，而建陶行业的市场前景也是喜忧参半，只要我们顺势而为，就仍可大有所为。

　　其三，整体渠道下沉，做大市场蛋糕。当前受宏观调控影响最大的是一、二级市场，对于高端品牌企业而言，可以加大力度往三、四级市场渗透。因为在很多三、四级市场区域，由于之前没有高端品牌进驻，许多中档品牌就成了当地市场的第一品牌，这也意味着这些市场的高端需求并没有被充分挖掘。而中低端品牌则可相应地将渠道下沉至五、六级市场，重点挖掘乡镇市场的消费潜力，以外墙砖为例，以往农村的房子一般只在正面贴砖，现在则流行贴满整个外立面，诸如此类的情形还有很多，关键在于我们建陶企业如何因势利导、做大市场蛋糕。

　　其四，拓展产品功能，扩大产品应用范畴并提升其附加值。可通过多种技术的交叉融合拓展瓷砖产品的功能，使之从传统的建筑装饰材料往新型多功能材料方向发展。譬如，研制具有轻质保温、隔音消音等功能的新型瓷砖，迎合节能减排的大趋势;再如光致变瓷砖，既可丰富其装饰手段，也可储蓄光能，在暗处发光作为安全标识使用;热致变瓷砖，可在室内温度变化时变色，产生不同的效果。这些功能复合型的新技术产品，可以扩大瓷砖的应用范畴并提升其附加值，从而给行业注入新的活力。

　　其五，强化与其他建材产品的竞争力。建材产品的替代与反替代竞争一直都存在，只是竞争的激烈程度因时而异。瓷砖的替代产品主要包括石材、木地板、壁纸以及涂料，甚至也包括最简陋的石灰或水泥抹墙。在市场景气时各自都有充分的发展空间，可以你做你的我做我的，大家相安无事。现在市场明显萎缩了，就必须在替代与反替代方面多下功夫。譬如近两年来在高端市场，高档拋晶砖和抛釉砖就大量替代了大理石、玉石，而质感越来越好的木纹砖也大量替代了木地板，诸如此类的案例不胜枚举。随着市场形势日益严峻，建材产品的替代与反替代竞争也将愈演愈烈，我们建陶行业只有厉兵秣马、招招制敌，才能在这场惨烈的竞争中胜出，从而赢得更多的市场生存空间。

　　先贤有云：不谋一域者，不足以谋一城;不谋万世者，不足以谋一时。当此山雨欲来之际，业界同仁首先应当处变不惊，不仅有短期应对之良策，更须有长远发展之大略。多事之秋，稳健经营才是生存之王道，而在经过这一艰难时期的磨砺之后，我们整个行业的竞争力也将更上一层楼!

　　(作者系佛山欧神诺陶瓷股份有限公司董事长)