目前，喷墨热潮尚未过去，国内陶瓷行业又再次掀起了微晶石热潮。佛山的新明珠、新中源、鹰牌等众多企业在今年都将微晶石作为主打高端产品之一，大力进行市场推广。佛山外产区的大型陶瓷企业也紧跟佛山的微晶石潮流，比如四川的金陶、新万兴、建辉等企业在今年已经或者即将推出自己的微晶石新品。

　　四川陶瓷产区的一些本土领军企业在新工艺的应用和新产品的推出方面紧跟着佛山产区一流企业的步伐。微晶石的生产成本和市场零售价格较高，因此敢于生产和有能力做好微晶石市场推广工作的四川本土陶瓷企业也必将是凤毛麟角。四川某大型陶瓷企业负责人向记者表示：“目前，生产微晶石产品的工艺和技术难度并不太大，有能力生产微晶石产品的四川本土陶瓷企业不在少数，但是真正有能力做好微晶石市场运作的陶瓷企业则微乎其微，营销在现在仍然是四川陶瓷企业一个比较薄弱的环节。因此，微晶石工艺在近两三年都不可能在四川陶瓷企业中间得到广泛的应用和推广。”微晶石作为一种全新的高档产品，不可能完全沿袭抛光砖的销售模式，其市场推广需要营销团队、终端建设、服务体系等健全的营销体系来支撑。

　　微晶石产品的地区推广对当地的经济发展水平以及消费能力提出了比较高的要求，四川的陶瓷企业应当如何做好微晶石的市场营销，微晶石在西部市场的发展潜力究竟如何?记者为此专访了峨眉金陶瓷业副总经理杨庆。

　　新技术引进　　要切合企业的品牌定位

　　陶瓷微晶石产品结合了玻化砖和微晶玻璃板材的优点，耐磨、抗污而且质地细腻、色泽自然、纹理清晰、色彩丰富，具有与石材相媲美的装饰效果，可以广泛地应用于高级宾馆、商场、银行营业厅、饭店、写字楼、地铁站及飞机场、高级别墅等建筑的内外墙面、地面、柱面及台面的装饰装修，是一种新型的高档装饰材料，其市场前景非常广阔。但是，微晶石的销售价格也远远超过了大多数常规陶瓷产品，因此，企业在决定引进微晶石工艺之前，应该充分考虑到企业自身的产品定位和品牌发展规划。

　　据介绍，峨眉山金陶瓷业在新设备和新技术的应用方面，近年来应该是处于四川陶瓷产区的领先地位的，企业继成功推出喷墨产品之后，又将推出微晶石新品。这也标志着峨眉金陶瓷业在产品结构调整和品牌提升方面又迈出了一大步。金陶瓷业副总经理杨庆表示，金陶企业推出微晶石新品绝不是因为微晶石现在在国内陶瓷行业成为热点而盲目跟风，而是企业基于市场需求和自身长期的品牌发展战略的出发点。

　　金陶瓷业在建厂之初主要生产低档釉面砖，企业经过了十余年坚持不懈的努力，逐步提升了产品档次和品牌形象，才有了金陶今天在四川产区中的地位。金陶企业的市场和品牌定位非常明确和务实，现阶段的主要目标是立足于西部市场、精耕细作，打造一个区域强势品牌。

　　西部不乏高消费群体

　　目前，成都市场销售微晶石产品的主要还是以广东、华东品牌为主。据了解，目前在成都市场微晶石产品每平方米的市场零售价格大多都在千元以上，一套高档住宅如果使用微晶石作为主要的装饰材料，使用成本至少要一二十万元，对于绝大多数普通消费者而言，上千元的产品单价让人不得不敬而远之。

　　在今年上半年，招商银行和全球知名咨询公司贝恩管理顾问公司联合发布的《2011中国私人财富报告》显示，在中西部崛起政策的积极促进作用下，四川、重庆私人财富市场规模增长迅速，2010年四川高净值人士数量达到1.9万人，比2009年增长37%。重庆2010年高净值人士数量约0.98万人，比2009年增长23%，预计2011年内将突破万人，而百万富翁人群数量更是庞大。虽然西部城市和沿海城市相比，经济总量的平均数差还比较大，但是具备高消费能力的个体数量仍然比较大，西部城市已经形成了高档、奢侈产品的消费市场。

　　微晶石消费重在体验

　　对于大众消费群体而言，在消费的过程中首先衡量的还是自身的消费能力，物美价廉是不变的诉求。而富人在消费过程中，更注重的是购物的体验，他们消费的不仅仅是一种产品，更是品牌、品味和时尚。在哪里消费和如何消费，这对富人而言在很大程度上是一种标签，标明的是他们的身份和地位。

　　微晶石主要针对的就是高端消费人群，因此迎合他们的消费心理，为他们营造一个良好的体验场景和优质的服务就显得至关重要。

　　商家卖抛光砖，只要有展示甚至是在店里摆一张样品就可以，只是产品的销售价格要低一些、商家的利润要少一些。品牌店一片砖卖100元，非品牌店50元就可以出售，低价永远吸引普通消费者的眼球。杨庆表示：“装修和展示是品牌不可逾越的底线，也是微晶石销售的必要条件。和抛光砖销售不一样，微晶石大品牌可以卖上千元一个平方，但是不代表很多二三线品牌店面三五百元一个平方就可以卖得出去。”可见，终端建设对生产微晶石的四川企业而言是一个现实的考验。

　　终端建设是川企的软肋

　　终端形象是企业销售高档产品和树立品牌的一个必要条件，但是这也是四川大多数陶瓷企业的一个软肋。四川产区的陶瓷企业基本上都是从生产和销售低端产品发展起来的，低价或者说产品性价比是他们参与市场竞争的重要手段。由于受到产地的制约，四川陶瓷产区也一直徘徊在中低档线上。只有少数的大型陶瓷企业在完成企业的原始资本积累以后，开始积极谋划企业的品牌发展之路。这些企业在终端市场的专卖店建设、网点完善、经销商的优化、销售队伍的打造等方面进行了持续的投入，取得了一些成效。

　　但是，相对于广东和华东产区的优秀陶瓷企业，四川产区的陶瓷企业在终端建设特别是专卖店建设方面起步比较晚，投入还是有限。行业大品牌在塑造终端品牌的过程中，通常都是通过在每个省份的省会城市树立形象店、旗舰店，树立标杆形象和核心经销商，然后通过各个中心点辐射到二三级市场。比如，在四川的中心城市成都市场，装修豪华的大店、广告牌、报纸广告基本上都被广东和华东的知名品牌所占据。消费者耳濡目染的基本上都是关于行业大品牌的资讯。

　　市场对品牌的认可程度包括商家和消费者的双重认可。首先是市场上的商家认可企业的产品、经营思路和企业文化，商家才会在门店、装修、广告等各个终端环节进行投入，去影响和引导消费者。然后，消费者通过终端展示、商家的推广去认识和了解品牌。

　　精耕二三级市场

　　在西部的大多数中心城市，比如成都、重庆等，广东和华东品牌的影响力已经根深蒂固，四川的陶瓷品牌想要在这些市场区撼动他们的品牌地位、抢夺市场份额无疑难度很大。四川陶瓷企业的市场蛋糕还主要在西部广阔的市县级市场。因此，对于生产微晶石的四川企业而言，重点还是在于如何挖掘现有经销商的潜力，稳步推进。

　　据杨庆介绍，金陶企业经过这几年在专卖店建设方面的大力投入，已经拥有了五百多家专卖店，渠道资源得到了很大的优化。金陶企业在微晶石的市场推广方面也主要是立足于部分现有的优质经销商，提升店面的装修水平和厂家的装修补贴标准，通过对专卖店的局部改造，让消费者可以在微晶石展示区域感受到和一线大品牌差不多的实景体验。

　　四川陶瓷品牌经销商大多数还比较缺乏高端产品的营销经验，对消费者的引导能力和服务水平和一线大品牌相比略显不足。在这种情况下，企业就必须给予经销商更多的扶持和帮助，从产品展示、销售水平提高、售后服务各个环节进行专业培训和指导，尤其是售后服务。微晶石在出厂的时候只能算是一个半成品，其装饰效果不可能通过整块大片铺贴来实现，消费者在使用的时候需要专业人员进行设计、造型，比如拼花、波浪线等。经销商需要跟进产品的使用情况，除了保证微晶石的最终装饰效果以外，还要让消费者感受到品牌提供的良好服务，以在消费者中间树立良好的口碑。