未来出口形势喜忧参半

　　编者按： 2011年的卫浴市场棋过中局，国内市场风云变幻，用工荒，原材料上涨，融资难，卫浴企业几家欢乐几家愁。国外市场又如何呢?

　　自从2008年金融危机爆发，两年多过去了，国外市场有否回暖的迹象?当初从国外市场转战国内的卫浴企业，转身再战出口市场，是否能重拾往日辉煌?

　　事实上，从去年开始中国卫浴的外贸市场就被欧债、美债甚至日债的阴云笼罩，很多卫浴企业的海外市场发展减速，对市场需求降低的忧虑与日俱增;另一方面，从目前企业反映的情况来看，不少从事出口的卫浴企业外贸销售却稳中有增，整体向好。

　　卫浴企业能否保持良好稳定的出口市场增长，如何才能做好出口市场?在国外建立真正有影响力和品牌号召力的中国卫浴品牌形象?陶城报卫浴周刊记者深入广东佛山、潮州、开平三地的卫浴生产基地，倾听各地卫浴企业畅谈2011卫浴出口形势。我们衷心期望：在经历金融危机和贸易壁垒的双重打击之后，中国的卫企仍然能在国际市场上拼搏不休，笑傲海外市场。

　　广东各地卫浴产区出口逆势增长新兴市场稳步扩大

　　佛山市海关8月30日发布的《广东陶瓷产品出口持续稳步增长》显示：今年1-7月，佛山陶瓷产品出口14.7亿美元，增长21.1%，占同期广东陶瓷出口总值的47.1%。

　　据潮州市海关网上公布的潮州市出口商品统计信息显示，2011年1月到2011年8月份潮州市出口商品为26.53亿美元，同比增长14.1%，今年前八个月陶瓷产品出口总额为6.72亿美元，同比增长14.6%，仅8月份陶瓷产品的出口总额为1.04亿美元，同比增长12.3%，有上升的趋势。

　　江门海关8月30日通报，龙头及配件不仅上榜江门1—7月出口十大商品名单，而且出口金额达到了22865万美元，同比增长9.3%。

　　据广州海关通报称，新兴市场需求稳步扩大，是广东陶瓷产品出口稳步增长的主要原因之一，近期广东除对东盟市场继续保持快速增长外，面向其他新兴市场陶瓷出口也呈上升态势。今年1-7月，广东陶瓷对拉丁美洲出口3.3亿美元，增幅为37.3%;其中对巴西出口1.1亿美元，增长68.2%。对沙特阿拉伯、印度和伊朗出口额分别为1.3亿美元、1.2亿美元和5541万美元，增幅也分别达到26.3%、47.2%和24.5%。对上述新兴市场国家和地区(含东盟)的出口份额共占同期广东陶瓷出口值的35%，所占比重比去年同期扩大了3.2个百分点。此外，近年广东陶瓷业通过规范市场秩序，注重提升产品质量，营造了健康有序的发展环境，广东陶瓷出口价格水平有所提升。今年1-7月广东陶瓷出口的价格指数同比增长7.5%。特别是家用陶瓷器皿出口平均价格上涨27%，弥补了其出口数量下降10.8%的影响。

　　海外各市场有增有减营销成本上涨慎接单

　　订单增长，但是营销成本也在上涨

　　——梦佳卫浴外销部经理陈广安

　　梦佳卫浴的产品主要出口到北美、欧洲、澳大利亚、新西兰等发达国家和地区，由于国外经济不景气，今年外贸也受到影响，整体来看外贸增幅有所放慢，增幅在5%左右。到目前为止，我们今年的外销是稳中有增，上半年表现差一点，不是很理想，但从下半年开始有所好转，找我们洽谈合作的客户比上半年要多。其中增加最快的是澳洲市场，来自英国和德国的订单也增加不少，所以说总的订单跟去年相比并没下降。

　　在欧洲南部的西班牙、希腊等国家，跟去年相比我们的订单都下降了，其中美国订单下跌最厉害。往年我们出口到美国的总额超过千万，但今年美国新建的建筑物增加比较慢，家装也比较冷清，我们在美国的业务有所下降，具体的数据还没统计出来，估计应该在10到20个百分点之间。

　　虽然美国和希腊等国家的订单下滑厉害，但是我们不会放弃这部分市场，因为我们和这些客户的理念比较接近，而且我们的产品比较适合当地的市场，我们还是会坚持。预计跟往年一样，今年我们的新客户会增加2%左右，主要是中高端的客户。

　　虽然订单增长，但是营销成本也在上涨。除了参加展会之外，特别是在整个市场不是很明朗的情况下，沟通跟等待耗掉的成本很大，也就是说市场前期的培育成本很大。我们主要是通过展会开发客户，今年参加了三月份的上海展、四月份的广交会、七月份的建材展等，还有国外的一些展会，投入非常大，为了减少双方沟通之间的误解，我们也经常亲自去国外跟一些客户沟通，降低沟通成本。本来成本已经很高，获得微薄的利润还要受到汇率的影响，目前我们在结算方面主要的用美元，为了降低美元汇率变动的影响，在一些国家也在尝试用人民币来结算，例如我们在澳洲就是以人民币结算的，其他地区也有客户提出来，我们也在考虑。

　　下一步将大力开发东南亚、南美和非洲市场

　　——安蒙卫浴出口部经理李俊

　　安蒙卫浴，以厨卫五金龙头配件和工程电子卫浴产品为主。自2008年进军海外市场以来，出口额平均每年至少增长50%以上，有的年份甚至达100%，而在今年市场行情整体欠佳的形势下，仍然有60%—70%的增幅。安蒙的海外市场主要在欧洲、中东、东南亚、南美、非洲等地区，现在以欧洲为战略重点——欧洲则以俄罗斯为主——下一步将大力开发东南亚、南美和非洲。如今，海外市场份额已占据了安蒙整个市场份额的33%，并且逐步将与国内市场持平。

　　国外市场依然有很大的空间可以开拓

　　——华艺卫浴市场部经理梁秀洪

　　我们做出口市场主要是受国际经济环境的影响，近两年来很多企业都意识到必须两条腿走路。一条是国内市场，因为目前国内市场确实很大，一个是经济高速发展，二个就是人口基数大，总的来说国内市场是很大的;另外一条是出口。

　　就华艺来说，我们的出口渠道还是很稳定的，主要出口到欧美市场。国外客户来企业考察，它不像国内客户一样只看你的产品，而是看你的整个系统，包括企业的采购、产品研发、生产环节、售后服务以及你的未来发展规划，它都很仔细地考察。

　　其实国外的高端客户要求是很高的，对产品质量、功能和外观设计的要求都很严格，而像非洲、东南亚、西亚一些国家，他们的要求并不是很高，因此反而对中国的出口限制不是很大，因为他们形成了依赖性。

　　对于一部分卫浴企业来说，国外的市场仍然是重要阵地，佛山金伟纳卫浴总经理助理告诉记者，今年金伟纳的国外销售占了业务的30%左右，主要销往欧洲、北美、中南美、东南亚、南亚、中东等国家。今年的国外市场与去年相比变化不是很大，只要维护渠道经销商，不断的推出新品就可以继续做下去。

　　欧美尔卫浴市场部经理陆桐永也表示公司的外贸订单一向比较稳定，今年四月份参加广交会后订单基本排满了2011年，而且以大单和长单为主，部分产品甚至缺货。但是，潮州某卫浴企业的苏经理也对记者表示，因为企业规模小外贸市场并不乐观，外销量虽然基本能保持平稳，但产品利润空间压缩厉害，尤其是生产成本和外贸的营销成本都在不断增加，产品价格却难以提升，目前对外贸的订单只能选择性接受。

　　据了解，现在从事外贸的中小型卫浴企业因为缺乏技术含量和品牌附加值，其利润主要体现在出口退税点上，而随着成本的上涨，已经接近负利润。正如行业人士所说，就目前的外贸形势而言，出口卫浴企业正在面临的困难、压力和挑战至少有突出的三点：原材料价格上涨过快、人民币升值、劳动力成本上涨。如果外贸企业不能有效地规避上述风险，订单就是再多也乐观不起来。

　　认证标准、反倾销与欧债危机问题虽存在但影响不大

　　洁士卫浴总经理邝润瑶：开平很多卫浴企业经过二十多年的发展，都积累了一定的人脉资源，许多中小企业都有自己的渠道。我们也在做出口，但是由于受到国外经济环境的影响，今年的出口比以前更加难做，现在基本已经停了，但如果有客户过来，我们也会接受订单。作为中小企业，出口最大的障碍还是认证问题，因为每个国家和地区都有自己的认证系统，认证手续也很繁琐，所以很多企业由于认证的障碍就没有做出口。

　　梦佳卫浴外销部经理陈广安：我个人认为欧洲债务危机不会有太大的影响，因为我对我们的客户有信心，而且整个欧盟作为一个整体来看的话，他们的债务大概占了80%，日本的债务占了约120%，美国占了约92%，相对来说欧洲的债务还是在可控的范围内，只是欧盟的财税还没有一体化，这方面引起的影响会比较大。

　　华艺卫浴市场部经理梁秀洪：对于反倾销，最终受伤害的还是他们自己，因为我们的市场定位本来就是中高端产品，提高关税，只是把价格提高了，对于我们的出口量影响不是很大，反而加重了当地消费者的负担。这两年来国际上的贸易壁垒频繁发生，特别是欧美，还包括韩国、澳大利亚等国家，尤其是近期的多国针对中国的反倾销事件，使得整个行业的出口压力都很大。但是不管怎么说，我们的根基仍然在，有自己的技术和优势，虽然国外市场的经济发展境况不佳，但是它的刚性需求依然在那里，只要把自己的优势发挥出来，国外市场依然有很大的空间可以开拓。总体来看，我对出口还是看好的，因为我们有其他国家不具备的优势和产品。

　　安蒙卫浴出口部经理李俊：虽然贸易保护给我国许多出口型企业带来不小的负面影响，但安蒙受影响却较小，并且在一定程度上稳中有升。以土耳其为例，他曾将我国卫浴产品的出口配额限制在2000吨，这一数量非常少，我国只有少数企业获得这一资格，而安蒙就是其中之一。这主要是因为安蒙产品的品质优良，价格较高——一般达20—30美元，而平均水平则为10美元左右，因此，土耳其进口商即可获得更高的利润。而在菲律宾，曾有客商对我说，ABM，number one in the world。当然，这有些夸张，但说明了客户对我们的肯定和信心，这就是我们的成功。

　　树立国际品牌形象设计研发服务是核心

　　华艺卫浴市场部经理梁秀洪：现在卫浴市场在国外已经走向定制时代，在国内也逐渐开始这种趋势。总的来说，我们的优势主要是产品质量的稳定性，还有就是价格。对于华艺卫浴来说，我们拥有自己的研发团队，大概有70余人，这对于一个专业生产水龙头花洒的企业来说，这个团队已经是很大了。因此，在产品的研发上，我们的速度会很快，能够满足小批量定制的要求，现在国外很多的都是小批量的，要求你有很强的设计能力。另外就是硬件设备方面，全部是自动化，产品质量的稳定性有了保证。

　　安蒙卫浴出口部经理李俊：虽然安蒙从一开始就定位于要做全球卫浴的领跑者，但仍是一步一个脚印先从本土做起。我们与其他企业的路线不同，有不少企业是来样加工，而我们注重研发，始终致力于产品技术和外观设计。我们的技术和设计在海外非常受青睐。就技术而言，安蒙自主研发了十二大技术：顺滑技术、光亮技术、感应技术、延时技术、预埋技术、抽拉技术、易装技术、恒温技术、静音技术、恒流技术、舒适技术、梦雨技术;而就设计而言，安蒙是目前我国卫浴行业唯一一家同时囊括四项国际顶级大奖——“红点大奖”、“IF大奖”、“红星奖”、“红棉奖”的创新型企业。我们的魔中魔技术，国外我不敢肯定，但在国内绝对是首次运用。我们的设计师团队都是本土的，而且是在安蒙公司内部自我成长、成熟的，也因此才能不断创新设计，永不止步。具体到海外市场，他们会针对不同地方的文化习俗——比如菲律宾有洗澡时先洗脚的习惯，设计相应的产品。

　　华艺卫浴市场部经理梁秀洪：为什么现在高端市场基本上都是国外品牌?最终的原因还是在产品和服务上。比如说国外的高端品牌，它的一件产品可以卖50年，而国内，可能不到一年就必须换，经销商看到你没有新产品就可能不代理你的品牌，因此国内市场的更新换代很快，许多企业都跟着潮流走，没有自己的品牌价值，而国外企业更加注重产品品质，往往形成自己的特色，形成自己的品牌价值，而不会跟着潮流走。

　　要树立品牌还要规模化经营，只有通过规模化，才能在价格上有优势，还有就是控制产品的质量，因为都是机械化，电脑控制，每件产品都是一样的，这样能够有效控制产品的稳定性。

　　像今年这种形势，国内国外的整个市场环境都不大好，企业家开始认识到做品牌的重要性，企业要走多渠道的路线，如果渠道单一的话，一旦遇到今年这种情况，企业就很难生存。就华艺来说，一个就是寻找更多的代理商，或者在一些一二线城市建立直营店，还有就是电子商务。

　　做好品牌，产品是关键，我认为以下四个方面要注意：

　　第一是产品的功能与竞争力，卫浴的智能化在国外已经很普及，但在国内还刚刚开始起步，只是在一些高级宾馆、酒店和私人别墅使用的比较多。为什么我们的产品竞争力不强，主要还是我们没有掌握核心技术，因此我们的产品同质化比较严重，没有自己核心的技术也就意味着没有自己核心的产品，所生产的产品都与别人一样，最后大家都在价格上竞争。

　　其次就是多渠道路线和售后服务能力。这体现企业实力。国外企业除了它的品牌定位，无非就是它的渠道和售后服务能力比我们强一些，可以说在产品质量和生产技术上国内一些企业已经达到了非常高的水平。

　　第三是要有外国的经营理念，国外的一些企业都具有高度的社会责任意识，这是国内很多企业都无法做到的。国内很多企业在自己的经营范围虽然比较负责，但是往往对上游的原材料供应，对下游终端市场的把控则无能为力，因此我们需要站在整个产业链的高度来审视自己的经营理念。

　　最后就是消费指向型，这也是企业转型的方式之一。以往的生产方式都是企业生产什么卖什么，现在这种生产方式已经落后了，厂家按照消费者要求生产产品，逐渐成为未来的生产方式之一，这在国外比较成熟的市场已经广泛应用，目前在国内还是起步阶段。

　　金伟纳总经理助理王素：随着卫浴市场越来越国际化，中国未来的出口市场竞争会越来越激烈。国外的品牌，有历史的沉淀，文化的沉淀，管理的沉淀，基础相对牢固;国内的品牌在国际市场是以物美价廉的角色出现。中国的企业家，真正要运作国际品牌，应对国际竞争，一定要夯实企业基础，从产品品质，产品创新，企业管理等方面加大力度，才能在残酷的市场竞争中占据一席之地。