2011年9月23日 辛卯年八月二十六
陶城报社出版 逢周五出版 这期是 第973期
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中国白酒业面临消费市场的重新定位
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  8月30日晚,白酒高端品牌五粮液涨价的消息引起了市场的巨大反应。五粮液正式公告上调出厂价,宣布对“五粮液”酒产品出厂供货价格进行调整,上调幅度约为20%-30%,该调价从2011年9月10日起施行。离中秋仅剩下不到两周时间,当业内纷纷认为今年高端白酒中秋节前涨价的惯常步伐会被打断之时,五粮液的一则涨价公告却杀了个“回马枪”。

  事实上,早在五粮液前,郎酒和剑南春都悄悄上调过出厂价,五粮液此次提高出厂价,实在意料之中。发改委“限涨令”之后,今年以来,茅台、五粮液、泸州老窖等高端白酒品牌,竟在提高出厂价方面出奇地保持一致沉默。此次一纸通告让五粮液成为第一个捅破那层“欲涨不敢涨”窗户纸的企业。诸多业内人士甚至认为,在此次五粮液加入涨价阵营撩开行业此前“欲涨不敢涨”的薄纱后,销售规模在四五亿以上的白酒企业都会跟涨。

  为何五粮液会突然提价?按照以往白酒企业中秋涨价的惯例,通常都是在中秋前一个月开始调整产品价格,但此次五粮液的涨价时机选择在中秋节的前两天。“基于3月份发改委要求酒类企业要稳定价格的顾虑,此次五粮液涨价已经是推迟了。”五粮液集团相关负责如此对媒体表示,白酒价格近期整体上涨,与兄弟品牌相比,五粮液涨价已是一拖再拖,长期承受了成本上涨等诸多压力。他同时表示,五粮液供需矛盾突出,此次涨价,一方面是五粮液价值的回归;另一方面也是解决当前供需矛盾必要的方法。

  但成本之说显然是站不住脚的。根据五粮液半年报显示,上半年,五粮液的酒类产品,营业收入同比增长38.69%,但是营业成本却同比大增43.82%,而其毛利率更同比下降了1%。可以说成本上涨确实影响到了公司的经营。不过半年报的数据同时显示,五粮液过去6个月的净利润为34.91亿元,同比增长近49%。

  笔者认为,五粮液调价的真实意图在于向茅台看齐的市场策略,一直以来,五粮液觊觎茅台白酒霸主的宝座,而从实力上看,五粮液也确实是茅台有力的霸主挑战者。

  究竟五粮液与茅台的差距是如何造成的?这要回溯到5个月前。其实今年1月至3月,白酒业涨价的浪潮已经开始涌动。1月1日,茅台正式将53度飞天茅台的出厂价由499元上调至现在的每瓶619元,反超52度五粮液的509元/瓶高达110元。3月份,古井贡酒古井淡雅系列和古井贡酒年份原浆系列产品出厂价格上调幅度3%-25%,随后山西汾酒也对其年份酒售价上调10%-20%。当业内认为这股涨价风潮将继续蔓延之时,3月底国家发改委约谈茅台、五粮液等白酒巨头要求维持行业价格稳定,一道“维稳令”顿时浇灭了白酒行业涨价的欲望。

  这道“维稳令”被业内认为错过了涨价的最佳时机,直接让五粮液在与茅台的竞争中明显处于下风。其直接影响究竟有多大,已经在近日双方发布的2011年中报中表露无遗。今年上半年,虽然在营业收入上五粮液以105.9亿元略胜于茅台的98.26亿,但是无论是营业利润还是净利润,五粮液都败得很难看。上半年茅台营业利润高达68.9亿,比46.04亿大超近23亿元。净利润方面,茅台上半年达到了49.07亿元,但五粮液仅有34.91亿。

  显然,在这样的局势下,五粮液与茅台的差距不断在拉大,挑战者终于按捺不住,开始爆发了。“从1994年至2009年,五粮液在销售规模上处于行业一哥地位,2006年茅台的商超零售价正式超过五粮液,2008年,茅台利税超过五粮液。”笔者认为,五粮液近几年已经明显感觉到茅台强劲的发展势头所带来的压力。

  在笔者看来,过去,中国人喝茅台、五粮液是一种身份的象征,但随着葡萄酒等其他更时尚、更健康的选择的增多,白酒的消费群体有“断层”的危险。年轻一代不再认为喝白酒是理所当然的选择。而且,白酒的国际化努力仍然步履蹒跚。中国另一个高端白酒品牌———水井坊在6月份被帝亚吉欧(DIAGEO)收购,目前,帝亚吉欧正努力改进这一品牌,让它的市场不再囿于中国大陆和香港。但帝亚吉欧中国白酒事业部总经理李好承认,即使是在中国国外,帝亚吉欧也将重点对准海外华人群体。相比较来说,在国外宴会的餐桌上,白酒还是十分少见的;在帝亚吉欧海外扩张计划中所针对的第二、第三代顾客中,对白酒的爱好也不是很普遍。在这样的背景下,五粮液、茅台近年来的多次涨价无疑是想强化奢侈品定位,毕竟在有萎缩可能的中低端白酒消费市场,企业难有大的发展。

李乾涛
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